知识｜小步营销沙龙：你的营销需要一个好故事

【小步营销沙龙】第五期“你的营销需要一个好故事”线上线下共创交流研讨会在杭州成功举办，新华三云与智能产品营销负责人贾晓巍老师作为主场分享嘉宾聊了TO B企业故事营销怎么做，也邀请了20名来自阿里云、钉钉、腾讯CSIG、网易云信、安恒信息、360亿方云、奇亿云、观远数据、奥哲等等杭州各大TOB企业市场部的朋友参加，展开聊了聊如何做好TOB品牌与市场营销。

这也是小步第一次以远程接入的方式来做沙龙活动，从开始的诚惶诚恐，和晓巍老师及吴仪老师反复商量各种活动细节，没想到活动当天交流现场大家聊得很嗨，从下午2点半一直聊到6点，是【小步营销沙龙】有史以来时长最长的一次。

以下为贾晓巍老师的分享实录整理成文，经贾晓巍老师审核发表：

备注：文中的“我”为贾晓巍老师。

写在前面的话

在开始分享前，我想先谈谈刚才有位同学提到的“营销的理论、方法有很多，但是听过很多道理，却依然过不好这一生”的困惑。其实，我在两年前，也和大家一样迷惘，买了很多课程、学了很多方法套路，却发现自身的提升并不大。

直到我去年了解到“道、法、术、器”的知识体系，才发现市面上的很多课程、书籍教的都是“术”和“器”，例如《X招打造抖音爆款》、《引爆视频号》等都是介绍各种方法，而这些书籍、课程很少告诉你：抖音/视频号/小红书等社交网络的推荐算法是什么？为什么某某能成为爆款网红的底层逻辑是什么？为什么复制前几年很火的跳舞小姐姐玩法到现在很难再成功了？

其实，这就是底层逻辑问题，所以如果没有掌握“道”和“法”的底层逻辑，纯粹靠“术”和“器”，也许能在一段时间内有所收获，但这种瞬时的收益就像流星一样，一闪而过，难以获得持续的提升和收益。

今天我给大家分享的故事营销系列，是我计划打造一个TOB内容营销的创作方法论，全方面解析故事营销的“道、法、术、器”。

我今天要分享的就故事营销的“道”和“法”--“道”就是为什么要讲故事？故事的底层逻辑是什么？“法”就是教你讲故事的方法。未来，我也会分享故事营销的“术”和“器”，希望大家帮助打造一个全面的故事营销方法论体系。

故事是底层说服力

首先，我们看下营销的终极目标是什么？

其实营销从古到今，各种方法、方式不断迭代演进，每个时代都能冒出独树一帜的营销套路。但是，营销的终极目标一直没变化过，这是我对营销目标的理解--抢占客户的心智，让客户认同品牌价值，最终说服客户下单形成销售额。

但是，特别是我们TOB营销一般是如何做的呢？且不看我们营销部门的手段，直接来看销售、售前是怎么跟客户介绍产品的:

销售、售前西装革履，投影仪清晰展示公司标准模板的产品PPT，宣讲人员正襟危坐：“各位领导：大家好，我是XX公司的某某，今天我给大家介绍一下我们公司和相关的产品……”

然后宣讲人员滔滔不绝讲解半个小时以上的PPT，台下听众可能会专注地听10分钟，然后就开始出现各种状况：看手机、接电话、发呆出神......但是我们的产品介绍人员往往还没注意到这些细节，按照自己的思路继续介绍各种产品卖点，结束时按常规来个小互动：感谢领导的聆听，各位领导对刚才介绍的内容有什么问题？

其实大家发现没有，这种和客户面对面的汇报交流，如果我们以高维视角来看，等同于是在跟客户当面做广告，不停地介绍产品卖点。换位思考，有多少人在手机/电视前能坚守10分钟以上的广告轰炸？但是我们产品营销人员往往还自我感觉挺好--看我的宣讲多么连贯，我的PPT多么精美，我的卖点包装得多么高大上......但是客户真的get到你的点了吗？宣讲的这些能真正促进销售嘛？客户记得住吗？

Ok，同样是介绍公司，我现在换一种方式介绍，例如新华三的故事，大家看有什么区别：

华三的亲妈和亲爸是华为和3COM，当年正直青春年华的华为，仰慕功成名就的3COM，共同孕育了“华三”，这娃一出生就被赋予了战胜 思科这个武林霸主的使命。我娃“华三”不辱使命继承了母亲华为的良好基因，承习了父亲的高超技艺，一路过关斩将，在国内份额逐渐超越了霸主思科，在武林立足。

这时亲爸3COM年纪大了逐渐没落，亲妈华为却风华正茂、蒸蒸日上，于是就和3COM平分手，独自“修炼”，为了没有牵挂选择把华三交由3COM抚养，但没多久3COM就不甘寂寞“入赘”豪门（惠普），华三也就有了个后妈。

这时的华三已经长大成人在武林也站稳了脚根，并没有受家庭变故的太多影响，但怎奈这时自己身份比较尴尬，生在国内长在国内，却有着国外身份的后妈亲爹，而这时国内又比较流行“民族”风，后妈惠普没有办法，只能再给华三找了个有民族身份的干妈紫光集团，自己名字也被改成了新华三集团。

这时新华三集团就有了国内、国外2个后妈，这时原来的亲妈华为却打通了“任督二脉”，将所有功法融会贯通，练成了天下无敌的武功，看到原先自己的娃，居然认了2个后妈，就一气之下反过来与新华三集团展开了武林之争。

以上就是新华三集团这十几年发展的曲折身世。大家可以看到，华三在发展过程中，换过三次大股东，所以业界也戏称华三（H3C）为“换三次”。

怎么样，以这种故事的方法来介绍，是否印象更深刻些呢？甚至“换三次”的故事没准也会成为你的段子，帮助进一步传播。所以朋友们，初步感受到故事的魅力了吗？

接下来看看我们营销小伙伴们的日常工作，有一句形象的比喻--销售就是地面部队，营销部队是空军。地面部队攻城拔寨，营销部门征服客户使用的就是炮弹--营销素材。营销素材的主要内容是什么？我们一般是用大量的事实和数据去说服客户，比如公司的发展历程、产品卖点、案例，市场占有率数据、产品参数、市场调研等，对应到产品PPT、产品彩页、样板案例、官网、Webinar、白皮书、宣传视频这些物料上。

但关键点来了，做这些营销动作都是对的，但正确一定等于有效吗？是否把这些营销物料放到客户的面前，就能说服客户去下单购买呢？

想说服一个人其实是很困难的，即使你列举了大量的事实和观点，甚至当面详细剖析你产品的先进性。但他仍可能会说：“你说的都对，但我得考虑考虑”（潜台词可能是：对不起，我听不进去/对不起，我暂时不能接受这些信息和观点）。

因为每个人都形成了自己的一套特定思考算法。每个人的生活经验、社交圈子、知识结构，已经为他塑造了一套特定的思考模式。这个思考模式就像我们手机、PC上的操作系统一样，想说服一个人其实就相当于想把一个苹果iOS上的App，直接换到Android 上运行。

莎士比亚说过：“一千个读者眼中就会有一千个哈姆雷特”。这里我特别推荐大家观看下B站上《一千个人心中有一千个哈姆雷特》这个短片，帮助大家加深对“每个人都有自己的思考算法”的理解。

视频链接：
https://www.bilibili.com/video/av16139345/

那么，人与人之间的说服，本质上就是算法之间的互黑。我说服你，就是用我的算法，解码你的算法。把我的App安装到你的系统里。所以，这里就告诉大家算法互黑的有效武器--：“故事”。

故事是人类最底层的认知和说服的方式。要实现最有效的说服，必须破译人的心智模型里最底层的那套通用算法，掌握人最基础的思考方式。这套最底层的思考方式，就是故事。

故事的起源与演进

《人类简史》作者赫拉利说，人类之所以能成为万物之王，区别于动物，在于我们能够虚构故事，能够编出没有实际存在的事物，并且我们会或者说能够相信这些不存在的事物。

让我们把时钟拨到10万年前：

一只羚羊看到老虎，会利用它们的语言，向同类报警：“小心！有虎！” 而我们的祖先--人猿看到老虎，会这么跟其他同伴说：“我中午时分东北森林的溪水旁看到了一只老虎，我距离它二十米时都没发现我，我觉得如果我们……。” 人猿会向同伴讲故事，通过故事，告诉同伴，确切的地理位置，老虎出现时间，安全位置的距离，并且有了这些信息，人猿能够跟同伴商量，如何避开老虎，或是猎杀老虎……

我们人类就是这样不断地讲故事去商量从而实现集体进化，而普通动物是没有这个意识的。

我们的祖先，晚上烧个篝火围成一团，他们会聊什么？

他们会聊三个话题：

一、我今天打猎很厉害，我把一只比我们几个人都大的大老虎给打死了，我是不是Hero？这就是今天大多数英雄故事最早的版本。

二、今年遭遇到了洪水、地震，但是居然逢凶化吉了，是不是有一个神灵在保佑我们？这慢慢就演化成了神学的故事。神学和哲学其实是有一定联系的，一些哲学故事也会在这个范畴里演进出来。

三、是我们的祖先活得太苦了，希望未来能更活得更好，这就形成了来世的故事，也就是宗教、科幻故事的起源。

这里也提一句，全世界印刷量最多的书籍是什么？是《圣经》，它就是通过一个个圣经故事教诲西方世界遵守道德规范，引领人类社会的进步。

故事也是人类文化的传承，其实想想，即使你没出过国，却依然可以通过故事来了解各国文化：格林童话（德国）、伊索寓言（希腊）、一千零一夜（中东）、丹麦童话、迪斯尼系列（美国）、古希腊神话以及中国的民间故事等等，我们从小就能接触到这些文化传承。

另外一个层面上看，文化输出才是让品牌升级的高级营销。在国潮没流行前，为什么国人都崇尚欧美、日韩品牌？不就是因为我们通过电影、电视看到了国外领先于我们的生活方式，崇拜强者的心理让我们莫名以能模仿欧美生活方式为荣，所以欧美的商品就是好。更远一点的时间，80-90年代，则是港台文化、商品席卷华夏。这些现象是不是都可以说明讲故事是人类最底层的说服力。

故事之法

有同学就要问了，那么故事要怎么写呢？毕竟我们都不是专业写作、编剧出身，编故事感觉有点难度。这里，我现学现卖一招，前不久，我从培训机构“讲吾堂”石岩老师那里刚学会了一个“故事之法”，它是一个简化版的“英雄之旅”框架，但是可以让我们快速参照上手，特此分享一下：

时间关系，简单说明一下这其中的几个元素：

左边是“我”，也就是一个故事中的主人公，右边是“我+”，是指更好的自己。在一个故事中，主人公是需要产生变化的，一个故事它之所以吸引人，就是因为它让受众感受到主人公发生了变化。

最下方的横线就是日常生活。主人公的日常生活其实是平淡无奇，就和记流水账一样，一般观众其实是不愿意看的。现在很多人在B站、抖音拍vlog，刚开始看一两个还觉得还有点意思，但是如果不靠颜值、拍摄剪辑技巧，是很难让人持续看下去的。我们TOB营销里很多内容是在讲日常生活,平铺直叙，没有变化，怎么指望你的客户能看下去？所以我们一定要给他制造点什么冲突。

所以，这里会有一个“触发事件”，有些事情发生了，让主人公产生了一个离开日常生活轨迹的动力。有的时候呢，我们被触发了，但可能过不了几天，我们就要掉回日常生活。所以为了让大家能够在这条线上不断地往“我+”走，故事里就要安排一些“推动事件”，把这个改变的能量继续顶上去，让你去克服阻碍。推动事件让触发事件持续发生作用。有个小阻碍，你往前走一步，又有一个小阻碍，又走一步，这样慢慢的推动，一直到发生了关键冲突，来到了故事的最高潮。

关键冲突是什么？上面分享的哈姆雷特视频里，最经典的台词是什么--To be or not to be。关键冲突就是那种，你需要选择to be or not to be的事儿。故事到了主人公面临选择的时候，选择方向很重要。无论触发事件和推动事件多么精彩，但是在关键冲突，如果你选择not to be，你就又回到了日常生活。你就差这么临门一脚，让你成为更好的自己。但是如果选择的to be，你就能真正迎来那个更好的你。

最后有个概念叫做一个故事里的象征物。象征物一般是肉眼看得见的东西，能够代表这个故事中最大的象征意义。例如匹诺曹这个故事的象征物是鼻子，象征着谎言。卖火柴的小姑娘的象征物是火柴的光芒，象征着温暖、回忆、家人。

为了帮助大家理解以上概念，建议参看一个奥斯卡最佳短片，叫做《纸人》，看的过程中可以把以上介绍的触发事件、推动事件、关键冲突、象征物元素找出来。由于篇幅所限，在此就不做文字拆解了，建议各位读者在网上搜索拆解文字。

视频链接：
https://www.bilibili.com/video/av78248439/

Web3.0 是故事营销大时代

故事营销将迎来超级创富时代。

Web3.0现在很火，未来将有非常多的内容创作者，特别是故事创作者，会通过Web3成为这个社会上最有钱的人，我简单跟大家讲一讲。

Web1.0是门户时代。门户网站其实相当于把报纸、杂志搬运到了网上，门户编辑有很大的权力，你只能投稿，他有权选择内容去分发给各个网民。

Web2.0就是自媒体时代，人人都是自媒体，人人都可以发抖音、朋友圈、公众号、小红书。但是，社交网络平台有很大的控制权力，抖音推流量有他自己的算法，公众号也有它的算法机制，创作者是受制于它的。而另一方面就是版权问题也很大。例如前不久的刘德华小满事件，而公众号、抖音上各种抄袭、模仿更是比比皆是。

那么Web3.0是什么？大家都知道区块链比特币，未来会陆续出现基于区块链的内容创作平台，其实现在已经出现了，例如国外的OpenSea，国内的鲸探、幻核等，创作者把内容放在这个平台上，只要有人使用就需要付费，它是有版权保护的，很难盗用。

所以，内容创作，特别是故事创作者未来将成为这个社会最有钱的人。其实，现在这个现象已经大规模存在了，我们都知道抖音上很多大V就是会讲故事、会拍故事的段子手。即便是他们TOB界，这种现象也比比皆是。例如大家都知道公众号--特大号和浅黑科技，都是写故事的高手。

考考大家，TOB圈浏览量最高的一篇软文是哪篇？

据不完全统计，应该是“浅黑科技”的《阿里云的这群疯子》，其实去拆解他文章的架构，也是非常符合上面讲的“故事之法”的。

问答环节

问：B2B初创公司想要品牌营销最终带来获客，但品牌影响力并非一日能搭建，建议从哪方面先开始做内容营销？

群友分享：

在初期，我的内容其实是跟着市场销售走的，以什么样的内容能够最有效、最直接地帮销售带来获客线索为原则。

我当时做两块内容，一块是讲公司产品，另一块就是客户案例，但是怎么去讲有很多方法，包括像今天老师分享的讲好“故事”的这种方法，也包括当时我们做客户直播，跟客户分享线上线下的沙龙活动，让公司的创始人去分享公司案例，以这样的方式去打造内容，通过内容去获客。

群友分享：

很多的初创公司对内容营销的理解是非常弱的，他对公众号的理解可能就是我要写我们公司获奖了、谁来参观了、产品上线了，所以我觉得第一步就是要把内容营销到底是为了什么搞清楚，这是非常关键的一步，让公司明白内容营销它到底能带来多少的价值。

带来品牌的价值也好，客户心智也好，树立权威也好，这都是后续的，第一步要让老板看到我能给你带来钱的价值，这一步走出来以后，后面所有的事情会顺很多，因为老板认可这个东西是有价值的，在价值上加价值会比较简单。

我接手公众号以后，对发什么内容做了改变。以前我们就发我参加什么展会了、我网站改版了……我觉得这些东西对客户来说是无感的，这些做内训就OK了。客户买我们东西是为了获取他自己的价值，TO B就告诉人家我们这个功能是做什么，最简单就从功能发起，后面慢慢去增加一些案例，最核心是做活动、送奖品，一定要说服老板去做抽奖送自家产品的活动。

我们产品有两个阶段：第一个阶段2015年，我们是做会议直播的设备，比如一些小的发布会、培训会，他用手机播画质很差，也没法在微信上播，所以我们就开发了一个手机大小的、可以插摄像头的设备，插上摄像头他就能直播了，这个产品主要卖给摄影师、学校；第二个阶段2018年，企业直播、电商带货很火，我们做了电商带货的设备，这个阶段介于TO B和TO C之间，所以有这个空间让你去做一些裂变活动。

对于很多销售来说，他获得客户联系方式后可能只有一次机会跟他沟通，我们公众号的内容其实是帮助销售去唤醒客户的记忆，就是洗脑。客户要买一个产品，可能会找很多家来看，但印象最深的永远是朋友圈一直在发的那一家。

所以我觉得一定要做销售愿意去转发的内容，另外一定要敢于跟销售去权衡利益关系，销售很愿意转发对客户有用的东西，但如果我们公众号要获取线索，势必会在公众号底部留一个入口，比如说咨询二维码，或者填表单、加微信，这些东西销售是抗拒的。因为客户一旦进入到这个池子就变成公域了，这条线索可能以后给别人了，销售对这个肯定会抵触的，所以这一步一定要跨出去。

后来公众号的效果马上就显现了，我们是0投放成本去做的，但它的转化率确实做到了公司所有获客渠道里最高。最关键的一步就是要做到销售愿意转发，第二是要有入口，让客户有机会参与互动，他来咨询也是一种互动。

还有一个点隐藏在了文章里面，一定要缩短我们传达的内容，提高沟通效率。我们写的内容一定要很精简，让客户一看就清楚，不要去讲一些很高大上很复杂的东西，越接地气越好，不要用太多形容词，对TO B客户来说，他对形容词无感。

抖音的话也是一样的，一开始我们做直播，发现客户很难直接下单，因为TO B公司最大的特点就是转化周期太长，客户需要培养。我就调了一个会拍视频的人，来讲一些直播的设备创新，比如说摄像头更新，市面上又出了什么新玩法，拍一些这种短视频，内容并不一定很好，不一定很高级，不一定很有趣，甚至不是很专业，但是它可以做个企业号，投DOU+。

这个企业号，一是点赞、评论、粉丝量这些最基本的东西，从老板角度和投资人角度来看，他喜欢这些东西。二是大多数人来看这个号，不是来看你内容的，用户做决策的时候，他会来看你的公众号、网站、抖音，他会跟竞品去对比，这个时候你的牌面就很重要。网站、公众号这两个牌面他只能看到你的阅读数据，只有抖音号能看到你的点赞量、有多少粉丝的样子，这个牌面就很重要，这不是说要争取投钱去刷假数据。三是这个号能带来实实在在的效果，投DOU+会带来线索量或者收到私信。这个获客成本在100以上，转化成本几千几万都有可能。

我的抖音内容可能做得一般般，但我一次性投三条，有可能有一条能跑出来，跑出来的那一条你就一直投，最后会发现获客成本在10块钱以内，转化率是除了公众号以外最高的。

你有这样一个原始积累以后，公司会给你更多的内容权力，包括做直播需要主播，配更多剪辑，配专门写公众号的，专门做案例的。一定要让老板看到价值，同时让自己做得有信心，让你的团队觉得有信心。

群友分享：

刚听两位的分享也很有收获，我很认同刚刚两位说的产品、案例，还有让老板看到价值的重要性。我们之前的业务是属于网易内部的创业团队，我进去的时候成立的时间不久，内容营销也是从0到1去搭建的。

我们当时面临一个问题，业务的客单价非常高，生产周期非常长，短期内是不可能从内容看到线索的价值的，但如果光去产出产品和案例内容的话，内容量很少，搭建周期非常长，所以我们当时觉得B端内容很重要的一点就是内容来源一定要广，内容肯定不能市场部自己做，需要搭建起内容体系，或者说第一步应该是先去拉通业务全员，有哪一些部门的人可以帮我们去阐述内容。

我们是做一个即时通讯和音视频的产品，可以帮助任何一个APP在短时间内实现音视频通话、聊天功能。所以我们这个产品的受众是研发，核心行业之一就是娱乐社交。我们当时沟通了技术团队，希望他们能够稳定地给我们供稿，在技术社区形成我们产品的影响力。

最初的时候我是和CTO沟通，每个组轮流跟我们供稿，一个月保持两篇文章的稳定产出，技术方向是讲我们产品背后的技术、我们自己的实践，甚至是我们前端的探索。因为有的人他是想通过文章知道我们技术的领先性，另一些人单纯是个人成长的诉求，我希望看到网易的研发他是怎么做这些东西的，有什么样的经验。产品方向的话就会沟通产品经理、解决方案团队，因为我们的业务有理解成本，市场部完完全全跟上每个行业最新的玩法，说实话也不太可能，他们对产品和解决方案是最了解的，在产品的发布之初，他们会有行业、市场、玩法的调研，面向客户的解决方案他们也会去做大量的调研。所以我们基本上都会沟通业务部门输出，至少是输出一个基本素材由市场部加工。

像之前直播答题、剧本杀有一段时间特别火，我们就会让解决方案团队尽量快速地去产出这方面的行业干货，这也是我们客户想看的，在娱乐社交行业别人是怎么玩的，现在在流行什么，我们能不能用这样的产品快速实现这样的场景，这是我们初期做的比较多的两件事情。

问：业务部门忙于做项目，没有时间、也没有太大的能力输出专业内容。在品牌市场人力资源有限的情况下，有什么方法可以引导业务部门提供专业内容，用于营销？

群友分享：

我们刚建立内部技术供稿的时候，发现光用数据去考核他们的KPI，有些人就夸张到直接上百度百科复制内容给你，这样对我们的品牌会有负面影响。

第二年的时候，我一方面是自上而下推动这个东西，从上到下贯彻KPI，每一个组肯定要出人去写这个东西，月度会给一个数据反馈，曝光量、观看量、百度收录的情况，反馈给他的CTO给他记账。如果有好的反馈，我也会经常反馈给他。

另一方面，每一年度我会推一个布道师风云榜，这一年哪一些人的文章表现相对比比较好，都会上榜。第一年是内选由 CEO邮件发布，后面两年也对外进行发布。有一些程序员有个人IP打造的诉求的话，他就会在意这个东西。一开始我们基于HR的考虑，他们都是匿名的，不用对自己的内容负责，后来实名做这个事情，发同大家其实还是愿意为自己名下的内容去负责。

我觉得正向的反馈很重要，反馈首先是对他的领导，其次是对他的公开表扬。每年年底我们都会给今年所有给我们供稿的人送定制化的礼物，大张旗鼓地送给他们，基本上每年发礼物的时候就会有人在问我怎么样能获得这个东西。

所以我现在挖空心思在盘这些人，他生产出来的内容质量非常差的时候，我是时常投诉到董事长那里去，因为这个东西我觉得还是需要去推动，从董事长下手。而且这种东西最好建立责任制，比如说第一责任是作者本人，第二责任是他的小组长，这个组里出的每一篇内容都需要小组长把控。

群友分享：

我就这个问题可以分享一下我们的经验。

第一个点是我们面向技术团队设置了一个接口人，我们的首席算法官，由他统一给到我们的市场团队，他就是把控质量的人，如果没有从他这一关过来的话，那就说明这个同学写得不是很OK，这是第一道关把控质量。

像解决方案团队，这种业务团队他更懂行业的业务知识，我们市场部研究得不深，也不是很有这个能力去审判，这个团队就不是给我们供稿，而是参与我们的直播活动，以活动策划的形式参与。其实这个产出就不仅仅只是一个活动，我们一起讨论主题，这个过程的讨论他们的Leader是会参加的，Leader可以把控质量，或者说我核心要说哪些点，这个点值不值得说。直播之后你可以出一系列的 review的东西，这就相当于是一个系列内容。

第二点我觉得从上到下这个是非常重要的。哪怕这个东西作为一个任务下达下来了，大家积极性不高怎么办？我们是做季度表彰，每个团队自己都会做表彰，会有物质奖励，没有罚只有奖，这样大家才会觉得这是一个又有荣誉，又有物质好处的事，才会形成积极的氛围。目前我们整体运行还都比较顺利，确实给内容团队的输出提供了大量支撑。

群友分享：我分享一下，我之前在医药公司的时候，针对的是专家以及行业里面的人。在做内容的时候，我们要传达自己的观点，相当于传达我们品牌的概念。这个时候其实业务是不好去说的，我们是通过我们和专家一起做线上圆桌的形式，通过专家的口径去说，然后业务作为一个补充让这个内容更加丰满一点。

在我们所针对的潜在客户看来，他会觉得你们说的东西跟专家是在一个水平的，而且在内容输出的过程中，专家也是在帮你去做一个背书，做一个审核，他会确保你的内容是完整的、全面的。

群友分享：

我就说说业务没有太大能力输出的时候怎么解决。我之前策划方案的时候，是给了写作指南的，就是说什么样的内容可以成为好的内容，怎么组稿，模板是怎么样的，优秀的案例是怎么样的。你来输出这个内容不仅仅是给公司，你也提升了自己的写作能力。哪怕你没有输出内容，你看一看自己学学写自己喜欢的随笔都可以。

问：内容如何更好获得客户授权及传播？

晓V分享：

你要给客户一个奖或者请高端媒体去采访客户，客户肯定是愿意的。

在很多公司，销售他是没有动力去做营销的，因为他没有奖励。去年我拍过一个的案例视频，销售很配合，我采访了三个客户，他给三个被采访的客户都给了感谢礼品。这是不错的销售了，其他销售谁愿意配合你，公司又没奖励我，我还得花钱买礼品？所以，你直接去找客户配合你是比较难的。

要么就是拿到尚方宝剑，我有这个考核政策，销售必须找到客户出来上镜。没有尚方宝剑，销售肯定就敷衍你。要么，如果产品是需要线下服务实施的，建议营销人员亲自参加一次售后实施工作。你不去现场，你在总部说，给我发点文字图片过来，你其实是无法产生感觉的。不在现场，你怎么知道产品团队是怎么克服困难的？你怎么知道现场环境有多艰苦?你怎么理解熬夜三天三夜不睡觉是什么感觉。如果亲身经历了，写出来的东西能不感人吗？

群友分享：

一个大品牌他不可能跟你初创公司搞这些东西的，他一个要承担风险，第二个他也没时间跟你搞。

做案例势必要跟销售有沟通，销售他每天都要接很多电话，很多的客户要处理问题，他可能本质上想帮你，但他没这个时间也没这个精力，他帮你去对接这个人他也不知道你要做什么。

后来我们就做了两件事情。第一件事是跟销售说你只要把这个客户告诉我，我们自己去对接服务他。我们不是说我们要去做案例去采访，我们说我们去服务他，把人加进来以后去问他最近做得怎么样，有没有遇到问题。然后他可能会有一大堆关于售后的问题，我们很耐心地去回答。等到时机成熟的时候，我们会提出一个利益交换，他可能会说你能不能帮我来调试一下，我们说可以，但是你能不能安排一下你们的品牌老板来，其实我们想采访一下，我们也可能拍一下你们公司使用的场景，这个时候他们90%以上会回答OK的，他们甚至会说你们什么时候来，我帮你安排一下。

刚刚说了一定要亲临现场，是这样的。你让销售去传达，他们传达的东西永远不上心的，他们永远不会认认真真来挖掘，只能自己上。

还有一个事是奖励，这个案例做出来以后，在群里说一下，谢谢某位销售你的客户好棒。有销售就会说我有客户也想帮忙来拍视频，我推荐给你。人都希望被表扬。

这样做客户对你的印象也会非常好。我们有一次是晚上5:00从杭州出发到义乌，因为客户明天有一场直播，他们怕做不好，我们就晚上去给他们调试，客户其实只要我们有这个态度。

小步分享：

内容大概有三个阶段，第一个阶段是把这个产品推向市场，就所谓PMF把产品和市场结合，出一些对销售比较有帮助的物料。这个时候确实很多朋友跑在一线，甚至跟销售一起去谈客户，能够说人话把产品的卖点讲得很清楚，让销售确实能用得上。

第二阶段会讲案例，大家刚才讲了非常多，这两个阶段都是会和内部的各个部门去联合作战。

第三阶段是做行业知识，这个时候可以大量联合外部，生态合作、人物专访、内容分享交流活动都可以开展起来。

我自己写了一些内容，到后面组织像今天这样的活动，其实它也是类似于生态合作，能够把东西盘活起来。

刚才提到获得客户授权和传播的问题，像阿里云这种级别，大部分客户肯定都让授权合作，一般都不成问题的。我自己在实操的过程中发现，确实有一些国企或者政府，如果要给他们拍视频会有很多的顾虑。我可能有一个方法会有点作用，就是找行业媒体。因为TO B很少会用CCTV这种，比如说培训HR行业可能用什么培训杂志，找一些相关的行业媒体去做，在客户那边就有点像说做媒体访谈了，客户就会更愿意一些，而且他不会感觉像完全给你站台一样。但确实总体来说国企和政府操作性比较难解决。我自己的感受是，像政府基本上只能是图文的案例比较好推进，视频案例态度很容易出问题，不是他不愿意。我们可以联合媒体把它变成一个IP、栏目化的专访。

如果是拍视频，只要你故事写得很生动，你不用在意客户的名称，可以叫某什么，其实你故事说得那么形象的时候，大家一看都知道是哪个公司了。你关键是要别人看你的故事，对吧？他不愿意署名的话，但是我把故事传达出去了，可以了。

问：在做内容营销传播的过程中，如何更好地触达到目标客户人群？我们目标客户很多是工厂老板，不怎么接触互联网，常规的媒体传播都很难触达到他。

晓V分享：

这个问题其实有点难，因为我们的目标人群常常是分层级的。

我看抖音上有账号就拍机房布线这么小的一个东西，视频里布线很整齐好看，很多客户就会就找他。这个视频会使用“反差”效果来拍，之前的机房线路很乱，布线很漂亮的照片拿出来对比，反差效果就出来了。然后就抖加，很容易就触达目标客户。你做反差，故事就很好看。

针对大B和大G客户，可以观察下CEO在什么圈层？高尔夫、户外、企业家俱乐部等等。你看，不同的客户是有自己的圈子的，所以能不能赞助高尔夫俱乐部一个活动？例如，华为在“得到”做了数字化转型的一个栏目，这都是精准触达。

群友分享：

我们现在是做智能制造和智慧供应链这一块的，我们的客户群体都是大宗原材料的工厂，比如说钢铁、水泥、煤炭。这群人油米不进，比方说我们现在普遍做的线上营销、抖音，他们其实是不看的，他本身不感兴趣。我们后来研究发现这群人其实最喜欢去线下会议，因为他平常都在工厂里面，去线下刚好就有机会可以出来玩了。

现在疫情导致线下活动都没办法办，所以说我们现在很困扰。我们也找了很多行业的垂直媒体，和他们一起去做一些线上的讨论会，包括邀请一些高校的研究院，但做出来效果都不是很好。甚至我们也联合了地方协会一起去做，但是它的传播效果往往都不是特别的精准，这个事就让我感觉这到底是行业的问题，还是说我们市场营销策略的问题。

像我们这种类型的客户，我们的打法是不是还要根据客户的喜好去做？是尝试去引领去教育他们，还是去配合他们的现有想法？

晓V分享：

例行的营销工作还是要做，但是可以投点精力把一个故事说好试一试，看看有没有效果，用心地去做一个故事。可能这一个故事就能成为这一年内容营销的一个爆款。

小步分享：

这个问题比较难，我肯定没有标准答案。我觉得像晓V说的道法术器对吧？营销它其实是没有什么套路的，别人能用的方法你用不一定好用，所以其实你要说到道的程度的话，营销也很简单，就是你的客户在哪里你就去哪里。所以你们都要去了解你的客户，他看什么东西，他的注意力在哪里，整个TO B的原理都是这样的。

有一个点可思考不一定有用，我看像明源云交流的时候，他做地产的，他们也遇到这个问题，就是那些有决策力的地产老板根本就不看抖音，不看这些网络的东西，他就坐在办公室里看报纸，或者说看一些杂志，那么明源云他怎么做？

他做了研究院之后，做了很多专业内容，每周出一本行业杂志，然后销售去送给客户，或者说通过一些渠道把杂志送到客户有决策力的人的手里，因为我们TO B关键还是要找决策力的人。他们这些领导在办公室以前都不出来，或者在工厂里都不出来，以前你在线下展会确实能触达到他，现在你可以出一些精良的深度内容，花很长时间做得很扎实，做成杂志，送到他手里，他能看到。

问：在内容比较丰富的基础上，如何做好内容、物料的一致性管理？比如说我营销物料都迭代了好几版了，但是发现销售一直在用旧的。

群友分享：

我们从市场营销的层面主要解决的是点对线对面的问题，它是有对外的统一性的要求，但往往把控的关口在我们自己手上，那其实不太会有问题。

你刚刚讲的项目对焦的时候，很难用一个标准的 PPT文件能够解决的，它每次基本上都会有一些定制化的，那我觉得这个东西其实是在点对点的过程当中，统一性没有那么重要。

另外你的物料有没有一个在线的统一平台？还是说每次都是以邮件、微信这种形式来统一入口？我举个例子，前年我们开始做自己的小程序，对外和对内都可以用的一个公共平台，是对外的品牌展厅、对内的营销工具这么一个概念，我觉得很大程度上是可以解决这个问题。它是物料官宣的一个载体，销售他拿了这个物料以后，他也要点对点地发出去，你要有一个承载的平台，并且你可以自己去做迭代的动作，这样你能够保证一致性。你还可以做转化路径设计，小程序它有一个用户记录，客户的电子名片都可以承载。资料用户看完以后，如果想要拿到全资料，他可以一键获取或者可以跟你沟通，CPA的设计也会很好。

但是这个小程序它不具备自己去外发的一个功能，它只能说是在小程序的阵地上帮助你通过内容和CPA的设计方式去做一个裂变，最初的那些流量还是要你自己通过其他的方法去达成，但它可以解决内容平台统一性的问题。

群友分享：

确实有的说每个客户他需要的PPT不一样。我们市场部就做了一个所有的行业方案，几百页的PPT放在一起，你自己组合，反正品牌已经统一了。这个地方有个要求，因为我们自己做企业网盘，我们就放这里面，我不允许他下载，你要的话你在线编辑，然后另存是可以的，都是从这里出来。

从这个角度来说，销售也没有动力自己去做，因为没必要，你已经很全了，这里面他自己去摘，不要的删掉，要的留下就行了。每周都会更新，你自己去找。这有个好处，它不是一下子全部下载下来，如果下载有个问题，你后来更新版本之后，他永远都是用他之前的，所以我们就设置，不允许下载，你在上面选好之后你再另存为。

这样就解决这个问题了，我的品牌是统一的，内容也是统一的，不会胡说八道。

小步分享：

我觉得要从根本去解决这个问题，你还是要跟销售去聊，为什么他会用旧版本，你聊了之后你可能才知道真正的原因。

第一个跟大家讲的一样，就是统一的官方承载的平台和出口，官网也好，网盘也好。

第二个有可能你调研之后发现，有没有可能说自己做的内容讲得不够清晰，不够透彻，有些报告我真的有些看不太懂，太深奥了。

第三个销售也有他的主观能动性，他跟客户对付的时候，可能他发现新一代的版本很难理解，他就拿一个他觉得客户会觉得好用，能听懂，很有感觉的。比如说客户可能对这个业务很敏感，他就用这个版本，让客户用起来，这个很关键。如果客户觉得不好用，销售自己为了搞定客户，他会在市场部一堆的版本选一个他觉得最好用的去改变客户。

所以可能有这三方面原因，但是从根本上来是最好的是跟他聊一下，你才知道为什么会这样。

晓V分享：

销售喜欢使用旧版营销物料，可能有其自身的一套说辞习惯。其实我们应该注意--我们找产品卖点的时候，不要完全相信产品经理和研发，要去找Top Sales，他们会有一套自己的话术，你去听他讲的故事。所以我们市场人员要勇于下沉，要去市场一线了解实际情况。在中国，很多信息是金字塔结构，原始信息特别容易丢失。建议大家可以尝试和销售做朋友，你会发现不一样的逻辑，反而可能在另一种角度去帮你解决问题。