越来越热的ESG，成了全棉时代们的生意噱头

特斯拉CEO埃隆·马斯克连续炮轰ESG就是“魔鬼的化身”、“伪君子的武器”时，越来越多的中国企业，忙不迭和ESG概念扯上了关系：从各类企业忙着披露ESG报告，到金融机构推出相关投资产品，只为拼命追赶ESG概念风口。

比如，全棉时代母公司、稳健医疗集团董事长李建全，近日就在全棉时代品牌发布会上发布了ESG报告，强调将推动ESG与公司经营深度融合，用“全棉改变世界”。

ESG概念源于16世纪伦理投资。2005年，联合国正式提出ESG专有名词，即Environmental(环境)、Social(社会)和Governance (治理)的缩写，是一种关注企业环境、社会、治理责效而非财务绩效的投资理念和企业评价标准。

作为过去几年席卷全球市场的新概念，ESG代表着企业、行业、社会甚至全人类对可持续发展的需求。在中国，伴随碳中和、碳达峰时间表的落地，诸多企业对ESG关注度达到了前所未有的高度，甚至将ESG报告放在与企业年报同等重要位置。

如同马斯克炮轰一样，ESG目前在国内仍是良莠不齐，越来越多的人有所担忧：心甘情愿践行ESG的少，刻意炒作的多，甚至一些企业在过度包装后，将其变为生意的宣传工具，以吸引消费者和投资者的青睐。

对社会责任、公司治理的关注从未离开人们视野，但ESG传入中国的时间并不长。

ESG概念2008年正式进入中国市场，它在国内主要爆发，要等十年后A股正式被纳入MSCI全球指数。根据MSCI计划，所有成分股公司均要接受其ESG评级，最终的ESG评级结果会在MSCI官网上公开展示。

2018年底，MSCI公布了一个彼时很多人未太在意的决定：下调A股上市医药“巨头”康美药业的“ESG评级”，从B调降至CCC。半年后，康美药业爆出300亿元财务造假案并被“ST戴帽”。

后来有业内人士认为，如果MSCI的预警能早早引起市场足够重视，那么很多投资人可能会大幅减少损失，甚至避开地雷。

此后，伴随A股市场一度“雷声隆隆”，港股上市公司被强制要求在财报之外披露ESG，而A股在某些特殊行业也被强制同步披露。比如在环境方面，沪深交易所针对重点排污公司，要求强制披露相关信息。

2020年后，伴随“双碳、减排”战略上升为战略国策，新冠疫情的爆发，ESG成为衡量上市公司是否具备足够社会责任感的重要标准。

从资本市场看，ESG成为投资人对企业未来发展评断参考标准，识别除财务报告、公司经营之外的风险，如引领绿色发展、履行社会责任、提升治理水平等等。

从消费者角度看，在未来，ESG有可能成为消费者选择品牌时衡量的重要指标。因此，业界普遍认为忽视ESG的公司，可能面临声誉受损，以及投资者、消费市场上的重大损失。

来源：中国ESG发展白皮书（2021）

ESG成为风口背景之下，ESG投资在2021年开始迎来爆发式增长。包括银行、券商、基金、保险等各类金融机构开始将ESG作为新的发力点。

据中国资本市场研究院《中国ESG发展白皮书》数据，截至2021年底，A股年内已成立的ESG主题基金达200支，总规模合计超2578.4亿元，新成立的ESG主题基金数量连续3年翻倍增长。

ESG报告方面，虽然国内没有硬性标准，但越来越多的企业主动发表自我ESG报告，腾讯、京东、阿里、茅台、小鹏汽车、Bilibili等一众明星公司均陆续披露了ESG报告。

虽然都叫ESG报告，但各家报告内容差异性较大。根据“真探”统计，有的针对E、S、G三大领域展开论述，有的关注社会协作、抗疫保供，也有的将较多笔墨用于公司业务描述。

比如，在腾讯ESG报告中，就阐述了其在普惠科技、数字共融、负责任产品、青少年保护以及商业道德等关键领域的表现。其中，重点强调了未成年人上的保护工作——如何通过技术在“事前-事中-事后”构建未成年人保护体系，成为衡量腾讯ESG绩效的重要维度。

腾讯ESG报告

同时必须注意到，ESG核心理念从未偏离责任投资，因此部分业绩、股价表现欠佳的企业，也往往通过发布ESG报告，来吸引资本市场和广大普通投资者的关注。

比如，对有“口罩第一股”之称的稳健医疗来说，这可能就是重获资本市场认可的不多手段。

2020年9月，在疫情红利刺激下，稳健医疗成功登陆A股市场，最高涨到215.78元/股，市值一度超过800亿元。但随着疫情防控常态化，稳健医疗进入股价暴跌、销售收入腰斩等下行通道。

从业绩看，稳健医疗2021年营业收入80.37亿元，同比下降35.87%；扣非净利润为10.29亿元，同比下降72.57%。业绩尽显疲态之际，资本方对其期待值不断下降，稳健医疗两大股东厦门乐源投资合伙企业、红杉信远连续减持，今年合计已套现5.48亿元。

“买买买”连续大规模并购，曾是稳健医疗创始人李建全想到重拾市场信心的办法。今年4月底-6月初，从隆泰医疗到平安医械再到桂林乳胶，稳健医疗两个月内拿下3家公司股权，收购金额合计达18.3亿元，业务也从高端伤口敷料业务覆盖至避孕套市场。

但市场对此并未买账，因此在全棉时代最新发布会上，ESG成为稳健医疗宣传重点，其试图用火热概念，“拯救”稳健医疗资本市场表现的想法，昭然若揭。

从资本市场来看，尽管公布了“优异的ESG报告”，但稳健医疗并未得到认可。截至目前，稳健医疗股价仅为63.13元，市值269亿元，较高位跌去超过66%。

背后，与ESG目前在国内发展尚未深入，其相关基础设施有关——包括ESG信息披露完整度、数据成熟度、标准互认等不成熟，市场头部几家ESG评级机构理解不同，评级方法有所差异，得出的结果也会截然不同。

这意味着，ESG目前在全世界范围内都处于探索阶段，难以服众。这也是标普500 ESG指数从组合里剔除特斯拉后，马斯克用“魔鬼”“骗局”这样的字眼炮轰ESG的主要原因。

另外，由于“ESG”“绿色”“环保”“低碳”等词汇使用没有限制，企业可以自由宣传。反映到企业自行发布的ESG上，就是很多企业自说自话，往往选择对自己最有利、最夸张的数据来进行披露——这些数据真实性同样存疑，且更像是企业为了生意进行的噱头宣传。

这也是“漂绿”行为逐渐猖獗，以及各国监管部门对“漂绿”行为加强监管的重要原因。

根据北京大学博士后、研究员张磊的说法，“漂绿”指的是企业通过披露虚假误导性的信息或错误的披露方式，以夸大自身在ESG方面，特别是环境保护领域的努力和贡献，更多表现在企业宣传或基金产品宣传上，并未将资源投注在实际的环保实务中。

从稳健医疗最新公布的ESG报告来看，就很难逃脱其嫌疑：其ESG报告围绕稳健医疗、全棉时代各种产品重点宣传，且宣称的由全棉时代主导起草的国家标准《柔巾》（GB/T40276-2021)——实际上只是不强制厂商采用的推荐标准，并非国家标准。

最重要的还是，ESG并非空洞口号，而是要真正落在实处，让投资者清晰地看到某家公司的发展、服务质量和品牌形象，才能真正承担社会责任，引领价值创造。对很多国内企业而言，这成为最大难题。

比如，作为新能源车销冠的比亚迪也自称是ESG标杆企业，围绕“双碳”进行了一系列实践，包括成立碳排放管控委员会、启动双碳规划研究、零碳园区项目等等。一系列向好之下，比亚迪A股市值如愿站上1万亿高峰，在车企中市值仅次于特斯拉和丰田。

不过，截至目前，长沙工厂环保事件调查月余仍无结论，成为比亚迪最大隐忧——今年4月以来，家住湖南省长沙市雨花区嘉和城的部分业主及孩子出现了身体不适，主要症状为频繁流鼻血、头晕、恶心、久咳不止等。此后，长沙比亚迪承认气味来源该公司，但不承认存在排放超标和污染。

类似例子，在那些信誓坦坦强调ESG的企业身上并不少见。今年4月25日，中原股份因下属污水处理厂存在污泥处置存放不规范、污水出水水质指标超标情况，被罚款80万元。今年5月，铭利达全资子公司因部分生产车间未设置相关安全生产防护设施，被责令停产，罚款40余万元。

稳健医疗同样如此——作为核心子品牌，“全棉时代”曾因营销广告、产品质量多次“翻车”陷入舆论危机。2021年的一则视频广告中，一位年轻女性独自走夜路时被陌生人尾随，为求自保，她使用全棉时代的湿巾进行卸妆，靠“素颜”吓走对方。视频发布后，引发广大网民和官媒的愤慨，认为其不尊重女性。

事后，全棉时代发布了两次道歉信，但其营销话术多于道歉内容，被人称为年度“凡尔赛式道歉”，被骂上了热搜。

此外，尽管全棉时代在ESG报告中强调产品“质量优先”。但据公开报道，2018至2020年，全棉时代多次因产品质量问题被通报，通报内容包括其产后纱布收腹带纤维含量不合格、幼儿被芯春秋款PH值不合格、全棉防雾霾大号口罩防护效果不合格等。

而从DoNews最新消息来看，有消费者在黑猫投诉平台上对全棉时代进行了投诉，表示其卫生巾有虫卵，商家不承认只赔偿10块。根据黑猫投诉平台，全棉时代投诉量多达695条，主要涉及产品质量不合格、诱导消费、货不对板、不退差价等系列问题。

再三“翻车”，也就让消费者、市场对价格高昂的全棉时代品牌敬而远之。这也是稳健医疗难寻新增长点的重要原因——全棉时代陷入低谷，迄今无望恢复昔日荣光。而另一子品牌“津梁生活”推出2年多，坪效也相当不理想。

因此，尽管“低碳”发展成为企业竞争新战场，ESG对企业来说不是一道选择题而是必答题，但ESG终究并非数字游戏，而是需要坚持义利并举，重视经济效益和社会效益的一致性，才可能在ESG大潮中占据重要一席，而不是短暂的生意噱头。

本文来自微信公众号 “极点商业”（ID：jdsy2020），作者：杨铭，36氪经授权发布。