京东送外卖、抖音做“本地生活” 美团如何攻守

文/周晓奇

编辑/叶丽丽

原标题《外卖江湖格局将变，美团“大哥”不好当》

外卖市场的“双寡头”格局，终于要出现松动了？

近期，据多家媒体报道，京东将试点餐饮外卖业务，京东零售CEO辛利军也在媒体采访中透露，京东物流子公司达达快送或将承担外卖配送服务。

相较于京东主动出击做外卖，抖音则因疫情原因意外收获了大批餐饮商家在直播间做外卖，甚至出现商家、主播希望抖音尽快开通外卖的声音。

从履约能力上看，京东的实力更强，自身有建立多年的物流配送体系；从流量来看，抖音具备吸引商家的实力，这也是疫情期间餐饮商家选择通过抖音做外卖的重要原因。

当下，美团除了要面对新对手外，老对手饿了么近期也靠“免单1分钟”活动，变相打起了价格战。

新对手跃跃欲试，老对手虎视眈眈，美团还能做常胜将军吗？

图源美团外卖官方微博

其实，此前抖音在本地生活业务的拓展，美团早就看在眼里，也做出了防御行动。比如自建直播体系，与快手互联互通，但这些动作似乎都没能阻止抖音扩张本地生活业务的步伐。

如今，无论是有意为之还是无意之举，京东和抖音都在涉足美团最核心的餐饮外卖业务，美团的压力可想而知。

但外卖这门生意，并不好做。即便美团作为行业老大，现今也依旧难以走出亏损困境，其餐饮外卖业务的利润率也常年维持在个位数，而且美团还在持续补贴骑手，维持外卖生意的运转。

在外卖业务上，美团确实打下了坚固的护城河，这不是新玩家短期内靠钱砸就能打破的局面，它暂且还是安全的。但外卖江湖要“变天”，美团也不得不做出更多防御行动保全自身。

“万物其实是没有简单边界的，所以我不认为要给自己设限。只要核心是清晰的——我们到底服务什么人？给他们提供什么服务？我们就会不断尝试各种业务。”

2017年，美团创始人王兴接受财经杂志专访时，野心是挑战无边界扩张，而美团如今也成了那个被挑战边界的公司。

当下，美团的核心业务板块——餐饮外卖，就迎来了两位强劲的对手。

近期，据晚点LatePost报道，继今年3月进军本地生活之后，京东在近期将试点餐饮外卖业务。

随后，京东零售CEO辛利军也回应了进军外卖业务的相关事宜。据凤凰网科技，辛利军在接受采访时表示，京东正在研究进军外卖领域的可能性。同时他表示公司已经“考虑和研究”了推出按需外卖服务。“至于什么时候开始做这个，这将取决于我们的能力，以及我们什么时候能够建立起一个人才团队。”

尽管辛利军没有详细说明外卖业务计划。但他提到，京东的物流子公司达达快送在同城配送方面拥有“强大能力”。这透露出京东外卖业务的配送难题将由达达快送解决。

连线Insight查询达达快送官网看到，达达快送主打3公里范围内1小时送达服务。当前达达快送有即刻达、全速达、全城送三种标准化配送服务，以及全心达定制化配送解决方案。截至2021年一季度末，达达快送业务覆盖全国2700多个县区市，平台有数十万活跃骑手。

达达快送服务，图源达达快送官网

尽管达达平台的骑手数量远不能与美团百万骑手数量相比，但也具备配送能力。

据晚点LatePost报道，京东餐饮外卖的具体探索则由京东同城旗下餐饮业务部负责推进。在本月初，京东正式对内新成立同城餐饮业务部，负责人为陆寅宏，向何辉剑汇报。

何辉剑目前带领京东的同城业务部，整合了京东到家、原京东零售全渠道到家业务部等，任务是拓展多种到家和到店的业务场景。

从京东同城购页面可以看到，已经有餐饮美食、甜品饮品、休闲娱乐等板块，也有基于LBS定位的小时购服务。

但目前来看，除小时购板块外，其他板块提供的均为到店服务，这需要消费者先选择商店及门店，付款成功后通过消费码到店核销。

小时购板块则提供除餐饮外卖之外的到家服务，涉及品类则有商超、牛乳制品、粮油、生鲜、酒水等，配送服务由达达快送提供。

相较于京东的主动出击，抖音则是由于疫情原因，意外吸引了众多餐饮商家涌入直播间自救。

受疫情影响，北京地区在5月暂停了线下堂食。对餐饮商家来说，停业意味着亏损，为了减少损失，他们纷纷在抖音同城直播，通过“直播+外卖”的形式，做起了餐饮外卖的服务。

餐饮商家直播间做外卖，图源抖音同城直播

据亿邦动力报道，不久前抖音官方还为本地生活服务商开放了一个接口，可以让他们为商家定制开发外卖的小程序，就像是在带货直播间新增了一项类似“美团外卖”的功能，比如后厨自动出单、第三方骑手自动接单等。

抖音生活服务数据显示，2022年4月北京禁止堂食之后，中小商家的线上增长迎来一波高潮，目前北京区域，在抖音开播的餐饮商户数量较4月底增加了20%。

“直播+外卖”的即时送达模式，也提高了订单核销率。据全天候科技报道，此前由于用户在抖音同城直播间中被“种草”冲动下单，而后退单率也很高，实际上餐饮行业的每月订单核销率只能达到40%。但“直播+外卖”模式推出后，一天之中的核销率能达到60%。这也直接促使很多商家、主播希望抖音尽快开通外卖平台。

无论是京东的有意为之，还是抖音的意外收获。一个明显的信号是，在外卖江湖，如今美团面临的对手更多了。

面对抖音对本地生活业务的拓展，美团也在通过各种方式进行防御，其中，自建直播体系是防御手段之一。

2020年疫情刚发生时，美团就举办过“一千零一夜”旅行直播专场，并在同年与微信合作，共同推出了一款专门针对医美业务的“美团Mlive直播”小程序。

但遗憾的是，旅行专场直播犹如昙花一现，并未形成常态化直播。美团Mlive直播也鲜有人知，虽然如今还在运营，但人气少得可怜。

连线Insight打开美团Mlive直播小程序发现，平台上仅有19个商家正在直播，且直播观看人数少得可怜，最高观看量的直播间还不到200人次观看，其余直播间观看人数仅有几十，甚至几个。

直播观看人数少一方面可能是没有多少用户知道这个平台，另一方面也与商家有关。连线Insight点开直播间发现，有些商家放的是录播视频，有些商家则在循环播放广告，还有些商家尽管也有主播在线，但根本不说话只是在玩手机。

显然，美团并没有将太多资金和精力投入这个直播平台，目前该平台处于被半放弃状态。

即便如此，美团也没有放弃自建直播体系的打算。据天眼查显示，美团申请了“直播”相关商标，并且“美团直播助手”iOS版和Android版软件著作权获得登记批准，目前已上线软件商城。

据悉，该产品是美团官方为商家和达人提供的免费开播工具，已入驻美团的商家可通过该APP一键开启直播，用户在美团点外卖或选购套餐时，可点击进入观看商家直播。

不过，美团直播助手还处于测试阶段，尚未全面开放进驻。连线Insight通过申请主播权限发现，美团直播助手覆盖类目包括外卖、酒旅、新教育培训、团好货、新闪购、门票等，这些类目基本上也是美团的核心业务。

美团直播助手涵盖业务，图源美团直播助手App

美团做直播，一方面是为了抵御抖音对本地生活业务的进攻，另一方面也是想要为有需求的商家提供直播工具。但目前来看，美团做出的防御行动还未有成效。

或许也是认识到自身没有做好直播的能力，美团也选择与外部伙伴合作，共同抵御抖音。

2021年底，美团与快手宣布达成互联互通战略合作。美团将在快手App内上线美团小程序，用户可通过美团小程序可直达美团商家，购买套餐、代金券，以及进行订座、线上交易等。

快手内置的美团小程序可以看做是一个餐饮版的美团App，主要类目以火锅、烧烤烤肉、小吃快餐等餐饮业务为主，附加了一个门票购买服务。

快手内置的美团小程序页面

可见，美团只是将快手当做了一个导流工具，也没有想过快手能为自身带来多少营收增量。快手的想法与美团或许相似，目前双方的合作范围仍仅限于快手上的美团小程序，并没有进一步的深入合作。

无论从自建直播体系来看，还是与快手这类外部伙伴合作，目前美团似乎都没形成有效的防御，反而抖音对本地生活的野心在不断扩大。

据光子星球报道，2021年初，抖音本地生活业务的年目标是GMV 200亿元，但去年只完成近半，而今年，抖音将本地生活GMV目标从“保300亿争400亿”提升到了“500亿元”。

如今，美团不仅要分出精力继续想方设法抵御抖音，接下来还要应对京东在外卖上的动作。

从京东已有资源来看，已经确定了通过达达实现配送服务，但平台积累的餐饮商家数量还远远不够。为此，京东下一步或是通过各种优惠方式吸引餐饮商家入驻京东，甚至在用户端可能与美团打价格战。

于美团而言，自身经历过千团大战活到现在，并不怕打各种价格战，但也不能忽视京东这个庞大的对手，接下来必然需要见招拆招。

目前，美团也在抢消费电子市场的蛋糕，而这是京东最核心的市场。2021年，美团闪购合作的消费电子品牌已经有Apple、华为、小米、vivo等国内主要手机厂商，合作品牌门店近万家，覆盖了全国300个城市。

不可忽视的是，中国互联网发展至今，各大巨头之间早已没有了边界，繁杂的业务线形成了互相牵制的局面，市场发生新的变动，各方都需要进行新的进攻和防守。

如今的美团，成为了那个防御的人。目前来看，对抖音的防御还未见成效，今后能否有效防御京东，也有待验证。

外卖是一个高复购的好生意，但并不是一个赚钱的生意。

据美团发布的2022年第一季度财报数据显示，该季度美团营收462.7亿元人民币，同比增长25%；经调整亏损35.9亿元，去年经调整亏损38.9亿元，同比下降7.8%。

即使作为外卖行业老大哥的美团，如今依旧维持着亏损常态，而餐饮外卖业务成本太高，利润率太低。

2022年第一季度，美团餐饮外卖营收241.6亿元，同比增长17.4%，环比下降7.3%；经营溢利（即净利润）15.8亿元，同比增加41.3%，环比下降9.9%；经营利润率上升至6.5%，环比下降0.1%。

原本美团餐饮外卖的经营利润率就常年保持在个位数，如今在疫情影响之下，不仅餐饮外卖营收出现环比下降，经营利润率也环比下降了0.1%，这对美团来说并不是一个好消息。

与此同时，美团经营外卖业务多年，也要承受高额的成本，例如在餐饮外卖配送服务上依旧入不敷出。在最新季度财报中，美团餐饮外卖配送相关的收入为135亿元，但对应的配送成本为172亿元，也就是说美团在配送方面自身补贴了37亿元。

美团2022年Q1财务情况，图源美团财报

更关键的是，现在关于骑手社保的问题还没有一个定论，如果美团还需要承担这部分成本，那么餐饮外卖业务的利润率必然会更低。

这么高额的成本或许也是抖音一直没下定决心推进外卖业务的关键原因之一。

从去年开始，陆续有多家媒体报道抖音将开展外卖配送业务“心动外卖”，并且抖音App内还短暂上线了“心动外卖”的小程序。但如今在抖音App内搜索心动外卖则显示“目前抖音暂无外卖相关业务计划，‘心动外卖’ 相关的招商、代理信息均不属实”。

当前，尽管由于疫情原因促使餐饮商家涌入了抖音直播间，但抖音后续并没有顺势做起外卖业务，也未有任何其他动作。

当然，这主要也是因为抖音做外卖没有履约能力，只能依靠第三方即时物流达成，而自建物流体系是个耗时耗力耗资金的苦生意，抖音或许没有耐心熬下去。

京东做外卖既是做业务补充，更重要的原因或许是想通过做餐饮外卖带起本地生活业务，从而形成一道对美团的防御线，抵御美团侵入京东的商超业务。这与美团做直播抵御抖音的逻辑相似。

不过，京东今年的整体策略是业务减亏，而外卖业务本身并不赚钱，还会增加很多成本。从这点来看，京东对外卖业务的投入也不会很大，打价格战的可能性也不大。 

反向来看，餐饮外卖利润低、模式重的特点，反而阻挡了很多玩家进入。因此，美团暂且还是相对安全的。

但即便如此，美团也不敢掉以轻心。在波橘云诡的商业战场上，谁都无法保证自己是“常胜将军”。这就意味着，美团必须要分出一部分精力进行防守，例如吸纳更多的骑手，稳住已有的商家，给消费者更多的优惠。

今后，美团在加深护城河的同时，自然也会增加更多支出，这部分支出很难快速起效和回本，但美团首先要确保自己的主营业务稳定如常，这是它当下必须要做的事情。

本文来自微信公众号“连线Insight”（ID：lxinsight），36氪经授权发布。