营销案例｜AR加持、OTT跨屏，沃尔沃这波心灵释放走心了
后疫情时代，去户外逐渐成为了大家的“同一个梦想”，近期居高不下的“露营热”正是这种梦想的集中折射。这个春天，面对不稳定且散点式的疫情突发，外出的梦想变得更为奢侈。
一边是人们强烈的出行愿景，一边则是因为疫情而不得不“控制灵魂对自由的渴望”。于车企而言，面对这组自疫情以来相伴相生的矛盾心态，如何以愿景促生共鸣和关注，助力自身巩固与用户的情感联结、抢占用户心智、进而促成转化成为营销的关键。回顾这个初夏，沃尔沃携手小米营销，极具创新性地借助AR技术，以OTT、手机双屏联动，实现“足不出门享受美好风景”，完成了一波漂亮的品牌战役。
疫情之下，手机、平板、PC等设备出货量增长渐显疲态。蝴蝶振翅，直接给营销行业带来一场风暴——移动互联网大盘用户规模趋于饱和，网络广告等向来灵光的营销渠道渐趋疲软。2021年Q4，百度核心广告收入增长速度大幅下降，同比增长仅0.07%，环比下降2%；2021年Q3，腾讯网络广告收入同比增加只有5%，媒体广告收入下降了4%……
流量红利似乎就要见顶，偏偏又有异军突起。回望2021全年，OTT大屏广告流量成为三大屏中唯一增长的曲线。（据秒针系统《2021 NEW TV营销报告》）相较于PC、手机，面对居家时间更长、留在客厅时间更多的用户，OTT大屏不仅能够带来更震撼的视听体验，且能实现对家庭场景的全触达，受众是趋于年轻化且拥有更高收入的“客厅拥有者”，再加上天然具备互联网平台的智能投放能力，跻身品牌新宠自是水到渠成。
那些有先见之明的品牌们，正争相成为“吃螃蟹的人”。值得一提的是，小米电视连续三年稳居中国第一，成为中国智能家庭场景第一流量入口。在将营销视线转向OTT的基础上，沃尔沃借助小米首创的双屏联动交互新模式，结合沃享AR世界小程序，实现手机+电视的双屏联动，不仅让品牌理念深入人心，也帮助品牌在重点市场大面积居家的5月，达成1+1>2的惊艳效果。
如果说搭载OTT是媒介渠道的融合求新，那么AR的创新玩法，则赋能沃尔沃带给用户更强的视觉冲击，以及更具深度的品牌交互体验。
纵观整个体验链路，用户使用手机扫描品牌号中的AR小程序码，进入“沃享AR世界”小程序，再选择高圆圆、许知远、罗翔任一明星名人，即可开启进入对应的大小屏互动流程。
按照提示将手机摄像头对准OTT大屏的品牌号画面，直接开启AR跟踪识别，识别成功即可在手机小屏上出现对应的明星阐述品牌理念，并有对应的XC90车型路跑画面。
另外，AR试驾功能也被整合其中：当手机画面上出现沃尔沃logo标识的穿越门，用户点击即可进入XC90的车内场景，720°旋转观看车内饰及车型亮点介绍，点击下车，直接进入AR场景的沉浸式体验，转身即可通过穿越门返回现实场景。
从技术效用层面审视，疫情之下AR技术的使用，在汽车行业成为大势所趋。借助AR技术，用户可跳脱对XC90产品的平面认知，以720°的视角更具主观互动性地了解汽车的内饰、外观和设计细节。尤其“沃享AR世界”小程序为有意了解或者想要参与试驾的用户提供参与渠道，将流量直接转化为潜在客流量。当用户体验完毕这场“心灵之旅”后，点击预约到店试驾，即可更亲密地接触品牌与产品，实现由云端对门店的直接赋能，有效提升到店转化率。
而在人群洞察与情感共鸣维度，选择高圆圆、许知远、罗翔代品牌发声，可谓精准击中重点客群，美好户外景色的呈现则显得分外应景。“不加修饰，反而能经得起时间历练”“朴素的问题，更可能通向答案”“爱人如己，保护他人，就是勇敢的保护彼此”在AR加持下，用户能够跟随不同人物的视角，沉浸式探寻爱与生命的意义。面对疫情和充满变动的世界，这样的探索和追问无疑更具意义。
用户端的数据也说明了这一切。据悉，6月短短6天时间内，AR曝光超过350万，全景互动次数就达到了2484次，车内场景互动次数为1955次，而此次沃尔沃XC90品牌战役在OTT端的总曝光量也超过5亿。
结语
恰如内容营销之父乔·普利兹所言，“内容营销的重点不是品牌、产品和服务，它的重点只有一个——你的用户。”回顾沃尔沃与小米营销的这波品牌战役，在洞察用户内心需求的基础上，OTT大屏与手机小屏跨越联动，AR穿越虚拟与现实沉浸融为一体，在以技术手段实现了居家环境下大规模触达的同时，又借助内容的力量与用户加深情感层面沟通。整套“组合拳”不仅增加了用户对品牌的正向价值引导，还实现了对地面门店最大限度的导流引客。一场有“智”又有“情”的品牌战役，理当如是。
本文来自微信公众号“TopMarketing”（ID：TMarketing），36氪经授权发布。
