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钉钉、飞书、企业微信：迥异的商业门道

刘旷
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2022-06-24 14:33
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2022年，是协同办公商业化加速元年。
去年年底，飞书就已表明要在今年加快Lark（海外版飞书）的商业化进程，并定下了5年内全球实现60亿的营收目标。3月22日，钉钉向外界发布了商业化产品；5月9日，企业微信发布公告明确提出，要将原先的“平台技术服务费”变为“平台调用许可费”，在收费模式上做了升级。
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对于B业务而言，占据先发优势尤为重要，越早实现商业化越有利于平台在后续稳妥发展。钉钉、飞书、企业微信同样深谙此道，在真正加快商业化之前，各自早已谋划好路线，力求抢先一步拿到协同办公的“第一桶金”。
在数字化时代背景下，协同办公软件的市场需求进一步爆发，行业发展大放异彩，这块“肥肉”对资本的诱惑力也越来越大。艾媒数据显示，2021年中国协同办公市场规模达264.2亿元，预计2021至2023年，中国协同办公行业将保持每年10%以上的增长率，2023年的市场规模将达330.1亿元。
鉴于此，阿里、腾讯、字节跳动三家互联网大厂对协同办公业务发展的重视程度越来越高，先有阿里的“云钉一体”战略、腾讯的“企航计划”，后来字节跳动将飞书从内部工具转变为外推产品，种种迹象都表明大厂们奋战协同B端市场的决心。
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不负所望，以钉钉、飞书、企业微信为代表的新进OA厂商这两年来增长明显，变现潜能不断被激发。此后，这三者一直在平台用户、客户、生态方面加深各自的护城河，一方面是为了进一步证实平台的商业化能力，以便创造更大价值；另一方面则是保持自己在协同办公赛道中的优势，争取比竞争对手跑得快。

一、争用户

钉钉的发展定位面向校园，用户基数大且稳定，此外也面向活跃度高的企业用户。双管齐下的运营逻辑，助力钉钉的活跃用户数量快速飙升到企业微信和飞书之上，据QuestMobile报告披露，在2022年3月效率办公APP月活跃用户数TOP3排行中，钉钉以2.2亿排名第一，企业微信9800万排第二，腾讯会议7700万位居第三，而飞书数据目前稍微落后。
与钉钉有所区别，企业微信和飞书用户定位主要面向企业办公管理，两者大部分用户流量分别依赖于其背后的微信、抖音两大平台导入。
不过相对飞书而言，企业微信与微信12亿用户互通，更能平滑地引进流量，除此之外，企业微信也在尝试校园、企业用户两手抓，下了很大功夫收聚校园用户，比如推出教育版、打造家校群等。在多种探索前进的努力下，企业微信对钉钉的追赶正在不断趋近。
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至于飞书作为后来者，目前总的用户体量还不到千万级别，即便是拼资金、拼投入，在短时间内也很难拉近与钉钉、企业微信的距离。

二、抢客户

钉钉、飞书、企业微信以大客户为未来发展重点的意图非常明显。
今年3月，钉钉商业化负责人库伟就公开表示，钉钉将建立一套以合作和开放为核心的大客户发展服务体系。一来与各行业头部大企业的CIO部门及专门的数字化公司进行深度共创和捆绑；二来与有深度行业技术公司及服务商联结；三来关联大型咨询公司、集成商及运营商，把钉钉集成到他们的解决方案当中。
从中小企业到大企业，钉钉已然形成了针对不同客户的产品矩阵，其覆盖的客户群体越来越广泛和细分化，服务体系也越加成熟完善，某种程度上，钉钉比较容易取得B端客户的信赖。
相似的是，飞书在客户运营方面也是重点着墨，其始终在强调“先进企业”的概念，把其主打的OKR能力贩卖给大企业，并针对大企业设立比较庞大的CSM（客户服务管理）团队，帮助解决初期使用飞书困难的问题，相比之下，飞书对客户的服务属性更强。
虽然企业微信之前一直专注于利用私域流量的优势攻略中小零售企业，但近年来也开始转向渗入制造行业，企图分食制造业数字化转型大势带来的红利。

三、强生态

钉钉真正转向PaaS化。在今年3月份发布会上，钉钉宣布全面开放生态，开放音视频五大认证体系、XR办公解决方案以及BPaaS功能。
企业微信依然由微信生态支撑，并继续升级互联互通战略。2022年上线4.0版本，打通视频号、微信客服、上下游管理等应用功能。
钉钉和企业微信始终奉行生态是协同办公重要命脉的观点，其生态战略已经持续多年，一直在更新迭代。在商业化加速上，升级平台生态自然也是钉钉和企业微信的关键一环。值得一提的是，飞书仍旧保持其“个性化”的发展特点，并没有像钉钉和企业微信一样高度强调生态，就现在来看，在生态发展方面，飞书还稍差一步。
总之，无论是在用户、客户、还是生态上，钉钉和企业微信已经快飞书一步占据了市场更大的主动权。虽然起跑时间不同，但三者在挖掘深度价值方面依托背后的丰富资源进行你追我赶，在赶商业化进度上互不相让。
先发优势固然重要，但资本运营平台的最终归途还是盈利，而国内关于这类新兴协同办公厂商的商业化并没有及格的作业可抄，谁能先摸索出一条符合企业需求，让B端客户心甘情愿掏腰包的路径，谁也就有可能在协同市场平稳地持续发展下去。
站在企业的角度来看，在B端服务的选择上会侧重于能为自己量身定制、能够贴切满足自己需求的协同办公平台。所以，未来谁能够在服务、管理、运作机制上为企业提供更好助力，谁就离盈利更近，也更有可能被捧到行业排头兵的位置。
虽然钉钉确实有一骑绝尘之势，但需要认清的一点是：当前飞书、钉钉、企业微信三家都还处在商业化探索阶段，未知变量还很多。如何平衡好平台变现和客户留存问题，如何培养B端客户对平台的依赖性......许多新问题也会接踵而来，三者的商业化能力还有待市场的考验。
本质上，由于各行各业的企业客户需求差异较大，标准化的产品并不能满足所有需求，To B市场也很难像To C市场一样实现规模化增长。也就是说，不管是钉钉、企业微信还是飞书，要具备较强商业化能力的重要前提还是实现平台的多样化服务。
不出所料，飞书、钉钉、企业微信都在用自己擅长的服务逻辑营造更加良性、健康的商业化环境。

一、飞书：保持工具属性

一开始，飞书的出生仅作为字节内部服务的办公工具。而发展至今，飞书与文档、邮箱、视频会议等多种产品功能打通，依然遵循着之前的工具逻辑，明显突出协作快、效率高的特点，意在加强平台赋予企业的团队组织能力。
团队组织能力是字节跳动的强项，某种程度上，发扬长处是目前字节跳动业务发展较为省力的方式，同时也是飞书希望与钉钉等同类产品拉开距离的一个举动。
由此可见，“作为提升组织而打造的工具”——飞书确实有乐见其成的足够理由。
在今年5月份的“未来无线”发布会上，字节正式推出集成人事、招聘、绩效等多个人事管理产品的飞书People。并宣布将为中小企业免费提供飞书Office标准版与飞书People标准版，还将提供一万个免费企业效能顾问服务名额。
在钉钉、企业微信快速商业化的当下，飞书却反行其道推出免费版本，意欲何为？可以猜测，飞书这波操作实际上想通过深化免费模式，加速对B端客户的获取，显然飞书的当务之急是想要提升付费转化。
现在飞书的商业化主要瞄准海外市场，在国内并未公布具体商业化计划。不过协同办公商业化大势已至，相信飞书在收聚客户蓄力完成之后，也会紧跟上钉钉和企业微信商业化调整的脚步。

二、钉钉：秉承底层思维

据官方披露，钉钉的三个商业化版本（专有版、专业版、专属版）主要通过付费订阅、抽取佣金等方式进行盈利。数据显示，三个版本的收费如下：专业版9800元/年、专属版10万元起/年、专有版100万元起/年。
这三个版本都基于钉钉的底座能力赋能合作伙伴，因此为了更好地实现商业化目标，钉钉在产品层面上，不断强化自身PaaS底座的能力，从APaaS（应用流程即服务）延展至BPaaS（业务流程即服务）。
在2021年，钉钉就做了APaaS，即用低代码为客户提供应用开发能力。彼时，钉钉已经有了足够的商业化潜力，截至2021年底，钉应用数增长5.56倍，低代码应用数超过了240万。
此时，钉钉全面推进BPaaS，是为了立足于开发平台的定位做出更明确的价值深化，也是为了进一步加强商业化能力所做的战略调整。钉钉商业化路径本质上是B端软件平台的路径，其做底层基础设施，帮助企业成功，也是帮自己成功。

三、企业微信：扮演“连接者”角色

此前，腾讯在通信和协作SaaS方面，一直努力促成企业微信、腾讯会议及腾讯文档等内部资源融合打通，奠定了企业微信“连接”的核心逻辑。
事实证明，这种连接的形式确实是有不错的商业化效果。据腾讯2021年第四季度财报显示，超过三分之一的朋友圈广告收入来自以小程序作为落地页的广告及通过企业微信连接用户与客服代表的广告。
这次企业微信大调收费模式，将平台抽佣制改为按用户账号收费，换句话说，在之后企微收取的费用，将会取决于服务商调用接口的类型和购买账号的数量，也就意味着客户在平台上产生的交易都要通过企业微信接口进行。
相比于钉钉底层建设者的身份，企业微信更愿意做连接者，助力企业组织连接消费市场，连接上下游合作伙伴，连接信息与服务。
协同办公行业开始回归商业本质，巨头们各自持有不同的商业化逻辑，做出差异化，更有利于在协同办公市场里面分一杯羹。
但需要考虑的是，“做深价值才有大价格”，流量思维并不适用于B端市场，能打动B端客户的更多是产品的服务、体验等实实在在的东西。作为综合类平台，钉钉、飞书、企业微信能否真正吃透行业需求，是否真的有专业或行业深度，还需要在市场进行长时间的考量。
在钉钉、飞书、企业微信商业化进程中，可能出现的阻力因素不仅仅在于产品本身，还有来自实力竞争对手的打压。
在国内协同办公市场中，钉钉、企业微信与飞书并不是仅有的三款产品。市面上，还存在各类占据市场的协同办公产品。一类是以定制化服务为主，以泛微为代表的传统OA厂商，一类是垂直场景为主协同办公软件，如印象笔记、有道云笔记。
现在，钉钉们也开始转向发展付费的定制化模式，试图抢食传统厂商的份额。不过传统厂商们经过多年发展，无论是在技术实力还是客户积累上都占据了一定优势，产品也形成了自己的特色，钉钉们想要在定制化方面扳赢一局可不容易。
除此之外，微软、谷歌、IBM等老将占据了多数市场份额，海外掘金难度大。
关键是，B端企业客户对协同办公系统和产品的依赖性普遍都很高，如果要更换系统或产品，可能会产生很大的业务迁移和学习成本，这也就是为什么企业客户一旦部署B端相关产品或系统，通常不会轻易更换。
这也说明了在这个市场上谁先占领市场，谁就占据了主导权，从这个维度上看，像钉钉、飞书、企业微信这类新兴的OA厂商似乎并不占先发优势。总体来看，国内外协同办公市场的竞争气氛都不太友善，钉钉们的商业化进度能否做出预期的理想效果仍旧存在很大变数。
本文来自微信公众号 “刘旷”（ID：liukuang110），作者：刘旷，36氪经授权发布。
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