医美大刀砍向00后 是广告催眠的效果吗？
深燃
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2004年出生的可可在今年高考完第二天，跟着妈妈去医院割了双眼皮。医师还给她推荐了隆鼻手术，说搭配起来更好看，她有些心动，后来因为胆子小，不敢尝试，就先搁置了。
对于医美，可可将其视为日常的变美手段，“有的同学做得早，初中就割双眼皮了，就跟打个耳洞似的”。
一到暑期，医美行业就会迎来一次客流高峰。一位从事医美行业近10年的医师告诉深燃，暑期是他们的旺季，皮肤科里，一些学生高考前压力大，脸上长痘痘，考完后就来做治疗，男生女生都有。而在外科，“一些学生会来做鼻子、眼睛有关的项目，这类项目恢复时间较长，高考后有两个月假期，时间刚刚好”。
根据更美发布的《2021医美行业白皮书》，医美消费者在年龄结构上，主体趋于年轻化，95后占比达36%，00后占比达19%，两者总占比为54%，00后已经逐渐具备医美消费能力，将成为医美行业未来的新兴消费群体。
一位行业人士表示，年轻人接触医美，可以分为两大阶段。学生时代，正是爱美的年龄阶段，随着网络信息的普及，让他们早早意识到可以通过医美改变形象。其次是大学毕业即将步入社会时，需要一些东西提升自己的自信心。而2022年，正是第一届05后高中毕业，第一届00后大学毕业的时候。
为了吸引消费者，医美机构也会打出和暑期档、毕业季有关的营销活动，例如推出1980元的00后美肤卡、打出整形是“高考毕业最好的礼物”、“三年舔狗一场空，一朝整容变女神”的广告语，有的甚至喊出了“毕业季、整容季”的口号。
6月，联系上洛洛的当天，她刚在医院做完丰唇手术，嘴唇还肿着，说不了话。
她今年18岁，但医美经历从14岁就开始了。当时，班里有同学嘲笑她发际线高，她就强烈要求父母带她去做了发际线移植。去年高考完以后，她开始尝试更多项目。割双眼皮、开双眼角、打瘦脸针、鼻综合五项、抽脂，她给深燃发来长长一条做过的项目，粗略估算有10多个，花费了二十多万。
她解释，一开始只是想割双眼皮，让眼睛更大一些，但整了一个地方，想让其他地方更协调，于是又打起了鼻子的主意。这样便一发不可收拾。
现在，仅仅是丰唇手术，她就已经做了七八次。洛洛说，身边的朋友都会做医美，“也许是物以类聚，和不做医美的同学可能都没有话题聊。”
洛洛的案例或许有些极端，但医美低龄化已经是不容忽视的趋势。新氧发布的《2021年医美行业白皮书》显示，2021年18岁-25岁的医美消费者总计占比达51.9%，2020年这一数字是50.3%，均超过一半。
改善眼睛，是不少年轻人接触医美做的首个项目。2005年出生的欣欣对深燃表示，今年高考完当天，她就去做了“眼综合”，包含全切、开眼角、抽脂。在上初中时，妈妈发现她贴双眼皮贴，就承诺等她高考完带她做眼睛。她身边做医美的同学也很多，她说，“高考前，我们还开玩笑说一起去割双眼皮，看能不能割三送一。”
在植发机构工作的王丹对深燃表示，由于熬夜、学习压力大，加上遗传因素，高考完来做头发检查的学生也特别多，平均一周她一个人可以接诊100多人，学生占比达18%。
在深燃接触到的多位00后中，不少人是受同学或家人的影响，把医美当做一种日常变美的方式。和上一代人接触的信息不同，随着生活水平提高，很多00后的父母就是医美机构的主要消费者。
00后果果和可可一样，今年刚高考完，就和妈妈一起去做了割双眼皮的手术，现在每天在网上分享术后恢复的日常。她的妈妈也是医美机构的常客，打过美白针、瘦肩针，做过热玛吉，这次割双眼皮，也是妈妈主动提出来的。
还有一些00后，是从社交媒体上了解到医美信息，在看过很多“真人示范”后，开始尝试。
2001年出生、还在念大三的茜茜对深燃表示，每次期末考试熬大夜后，她就会去做一次轻医美。
她是在大二时正式接触医美。当时玩小红书，看了很多医美科普，光子嫩肤、热玛吉，都让她跃跃欲试。有一个医美机构，想找本地小博主做推广，参与者可以到现场免费做项目，她主动报了名。“第一次做的是光子嫩肤M22”，她觉得毛孔明显改善，明显比护肤品效果直接。
那次之后，她还做过两次光子嫩肤，医美开始融入她的生活，身边朋友做的项目更多，涉及微整、抽脂的项目。茜茜的妈妈也体验过医美项目，她调侃，她总和妈妈说，“等我以后赚了大钱，就带你一起做”。
另外，轻医美的流行，也一定程度上降低了00后们做医美的尝试门槛。
所谓轻医美，指“非手术”的医美项目。这两年，医美行业的流行风向从改头换面转向微调，追求“妈生脸”，维持皮肤轻盈年轻的状态。“这类不动刀的项目，消费群体以20岁以上的人为主力”，在医美医院从事咨询师工作的张涛表示。
这其中，一些价值观尚不成熟的年轻人，容易陷入医美的陷阱里。
张涛说，他遇到过16岁的学生来咨询隆鼻，她觉得自己的鼻子不好看，有些肥大，喜欢现在的网红鼻，又高又挺看起来才精致，认为做了才能不自卑。“我建议她不做，因为还在发育期”，张涛说，可惜，后来她还是去别的医院做了。
在医美市场，“有钱有闲”的中年人仍是主要消费群体，不过随着近年受众年龄层泛化的趋势，医美机构也盯上了00后。
某连锁医美医院的医师夏晓告诉深燃，在暑期，针对00后，他们会推出“三人同行”、“母女同行”的活动。
“三人同行”，即只要三人一同来做医美项目，就有优惠折扣。她解释，这能让新来的顾客带来新顾客，减少拓客成本。“尤其对于十八九岁的学生来说，刚接触医美，更想找朋友一起来”，她表示，优惠力度上，比如原本割双眼皮价格12800元，三人同行价格能降到9999元。
“母女同行”，也是常见的营销项目。00后的家长们不少是70后，有的甚至是80后，是医美机构的主要消费者，有些医院会打出“母女同行，一人免单”的口号，或是推出第二人半价的优惠。
夏晓举例，“妈妈带女儿来做隆鼻，妈妈可以割个眼袋，只要往常一半的价格”，总之“母女同行”，高价格的项目正常收费，低价格的就只要半价。
此前，还有一些医院开设了“大学生就业整形专场”，或是打出“暑期速美”、“毕业季整形专场”等口号，引发过社会讨论。
张涛表示，今年还是有机构打出类似口号，在社群、朋友圈里流传，采用的字眼是“最美毕业季·美眼星计划火爆进行中”、“想变美趁青春”、“0元美眼案例招募”等。
除了直接打广告之外，一些医美机构还会在抖音、小红书、微博、大众点评等平台上，以潜移默化的形式，深度影响着00后们。
某医美在线平台的工作人员张雨告诉深燃，医美机构在小红书、大众点评上找年轻小博主体验项目，就是拓客的方式之一。
张雨介绍，很多网红在往医美博主转型，因为这个方向变现快，他们就是全国各大医美机构的渠道，以安利、科普的形式，暗中为医院引流。
在这样的氛围里，一些年轻人被过早的种草了医美项目。她举例，“热玛吉”这个抗衰项目，适合的至少是25岁以上的人群，但现在很多美容院打着“抗衰要趁早”的旗号，让一些00后在20岁左右就开始做起抗衰的项目，“很多项目，其实是在大炮打蚊子，年轻人没有必要做”。
夏晓也提到，一些医院根据流行的“网红脸”推出“大眼综合”项目，即开外眼角、下睑下至等一系列眼部手术的组合，“其实做外眼角回弹率很高，年纪小的00后，也不适合做下睑下至”。
在监管之下，对于尚未成年的00后群体，大部分医院的态度是谨慎的。
张涛告诉深燃，医美机构瞄准低龄人群的现象，早在2016年时就非常盛行，随之衍生出“医美贷”，导致负面事件频出，后来监管部门重拳出击，现在医院整形外科的项目如果没有家长陪同，医院一般会拒绝18岁以下的未成年人独自做。
但还是有医院钻空子。他表示，有的未成年人打扮成熟，他们会睁一只眼闭一只眼，“顾客随便报身份证号就行，不会核对原件”。遇到一些重要的需要开刀、规定严格的整形手术，他们甚至会建议，让对方出钱雇人假装是父母走流程，“这现象到现在一直都有”。
张涛举例，现在市面上针对年轻人的减肥、美白、祛痘等需求，精准包装项目。最常见的是在字眼上下功夫，比如“MAX炫瞳媚眼小综合”，其实就是割双眼皮，“东国粉墨水光”其实就是普通的“水光针”，张涛表示，初次尝试的00后们，很容易被忽悠。
轻医美的流行，也在让坑变多。“一些美白、溶脂、补水、补胶原蛋白的项目，很多都是概念性产品，并且效果和个人体质、肤质、作息、饮食都有关系”，他表示，即便没效果，医院也很容易找到理由解释。
张涛介绍，他根据上市公司的投入产出比计算，在广州、深圳等城市获取一位顾客的成本已经接近3000元。为了留住顾客，医美机构通常会用100元/3次、19.9元/次的体验项目吸引顾客到店，再用话术推荐顾客办卡、充值等，00后们由于社会经验少，更容易被说服，或是碍于情面，不懂得拒绝。
夏晓也提到，很多医美医院都是“全员营销”，即每一位工作者，包括医师、治疗师等，都有销售指标，每一环节消费者们都会被开发，“比如皮肤科，医师开单让消费者去做治疗，做治疗的美疗师也会对他二次开发，告诉他做了某某项目会更好。年轻的学生，很容易被鼓动”。
此前，她有一个刚毕业的朋友，来医院等她下班，在她上楼接待顾客的十几分钟里，就被医院同事鼓动做了一项皮肤美容项目。
这也是为什么割完双眼皮的可可，差点被医师鼓动做隆鼻手术的原因，他们防不胜防。
医美是一个正在高速发展的市场。新氧发布的《2021医美行业白皮书》显示，2021年中国医美产业规模估计将达到1846亿，同比增长21.6%。根据天眼查数据，2021年新增注册企业数量为3万家，年度注册增速高达50.9%。
在这个过程中，过度的营销轰炸，对一些年轻人的影响颇大，例如各大社交平台上，一些“入坑医美，太香了”、“这是最后一次，不看脸的竞争”之类的表述，都在潜移默化的影响着他们。
张雨介绍，2021年11月，市场监管总局发布了《医疗美容广告执法指南》，将重点打击制造“容貌焦虑”等广告乱象背后的九类情形，对医疗机构影响巨大。但还是有一些医美机构打擦边球，打着“面部美学”的名义讨论美、欣赏美，看起来是在做科普，其实是在变相制造容貌焦虑，最终目的还是获客。
她介绍，对于年轻人来说，评判一则信息是否在制造焦虑，有一个简单的标准，“看完让你更焦虑，对自己的满意度下降的信息，基本就可以判断为在制造焦虑。”
王丹强调，正规的医美机构和医美项目，的确是可以改善人的形象，但医美行业的问题是，机构良莠不齐，行业也存在模糊地带，即效果很难评估。“医院只要没弄出医疗事故，哪怕是把鼻子整歪了，都能辩解没有给你造成伤害，只是给你整的你不满意。所以，消费者维权起来很麻烦”。
她提醒，涉及手术级别的，比如隆胸、抽脂、磨骨等，一定要慎重，如果要做，需要准备足够的资金和具备承受风险的能力。
心理咨询师朱晓辉告诉深燃，医美的盛行和现代社会文化的发展密不可分。互联网上，铺天盖地的小鹿眼、嘟嘟唇、A4腰的信息冲刷，哪怕是走进电梯，耳边都充斥着医美广告。“医美不是不好。我们作为成年人更容易分清爱美是自己的需要，还是为了满足别人。但是对于00后尤其是未成年的00后，在铺天盖地的信息轰炸下，可能很难分清，到底是广告的催眠，还是自己的需要”，他表示。
在现在的营销环境下，很多人担心的不光是有没有青春的脸，“还有在人际关系当中失去优势的担心，即‘别人都变得更好看，我没变就是损失’”，朱晓辉表示，轻医美之所以流行，就是利用人们对“易得性的追逐”而创造的一种需要，“这种感觉就像是给你100块钱，再从你手里拿走，这种得而复失的感觉让我们非常痛苦。”
而一些整容上瘾的年轻人，甚至会产生“冒充者焦虑”，即在过度整容之后，一些群体可能会产生自己是冒充者的担心，不但不会更自信，反而会更自卑。
茜茜提到，自己曾陷医美消费主义陷阱中，看到网络上形形色色的美女，一度觉得自己很丑，产生过容貌焦虑，后来，回到生活里，她发现还是普通人多，慢慢调整了心态。
已经做了10余个项目，洛洛对自己的形象还是不满意，尽管在外人看来，她五官精致，像一个芭比娃娃。满分一百分的话，她觉得初始的自己，颜值是零分，现在颜值只有四十分，“整容也要看底子，可能因为我本来就不好看，全部整了也没用。”整形也给她年轻的身体带来后遗症，由于取肋骨来做鼻子，现在她弯腰就会感觉疼。
洛洛意识到自己沉迷在医美里，她说，可能是因为自卑，可能是因为“无聊”，但她不可自拔。
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