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专家团｜戴珂：SaaS的渠道如此重要，可惜绝大多数公司都没做对

戴珂
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2022-06-28 17:25
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去年为SaaS公司做了不少的渠道或代理商培训。虽然大家的反馈还不错；但我知道，这个问题根本没有彻底解决。
现在又有人说：SaaS行业不需要渠道。其实不是不需要，而是因为效果不行，做不下去了。
“卖东西”这个执念，在大部分代理商中根深蒂固（其实原厂商何尝不是如此？），这是渠道没有效果的根本原因。
虽然大家口头上承认SaaS是服务，不是软件；但在整个销售过程中，代理商毫无例外地还是卖软件。它们把全部精力都放在产品功能上，而非客户的业务价值上。
这样当然不好卖，除了拼价格，也没有其它办法。如果销售效率再上不去（培训只能解决这个问题），生存都成了问题。
培训中我经常讲的一句话：产品是用来卖的（selling），而服务是用来提供的（offering），这二者有啥区别呢？
区别大了，大到完全不是一回事，会影响到业务后面的走势和方向。即营销、销售、交付和客成等方式或模式方面，二者是完全不一样的。
如果不告诉渠道伙伴怎么卖，那它们一定是按照自己的想法卖。
我们培训SaaS公司的目的，其实是为它们建立了一种销售新能力，也就是订阅销售模式。与传统软件的产品交易模式不同；订阅销售为客户提供的是业务价值，或者叫业务成果（Business Outcomes），所以订阅销售也可以称为成果销售（outcome selling）。
实际上，成果销售只解决了“价值承诺”问题，而客户想要的是“价值实现”。不过对于原厂商来说，即使只解决了前半个问题，销售效率和成交率也能提高。
但大部分原厂商，却没告诉或培训代理商关于订阅销售的方法，或者认为跟代理商讲不清楚。
于是，同一个东西，各有各的卖法。
就是我们今天看到的那样。
渠道还有另外的称呼，比如代理商或者伙伴，称呼的不同，代表着合作方式和理念的不同。
未转型成功的渠道，扮演的更多的是走货的通路，也就是“sell through”。
对于SaaS来说，这种渠道方式不但意义不大，而且可能导致SaaS的业务模式不成立（为什么？）。
所以行业里才有了“SaaS不需要渠道之说“。其实更准确的说法是：SaaS业务不需要代理。
实际上渠道更应该被称为伙伴，即partner。对于SaaS业务来说，正确的渠道方式应该是“一起卖”，也就是“sell with”。
很显然，与走货方式不同，一起卖使伙伴与原厂商都以完全相同的价值观，相同的销售模式，即订阅销售。
实际上，聚焦于业务成果和价值实现的销售模式，更容易成功。因为它为客户提供了一致的和连续的价值体验。
让伙伴从产品差异化竞争，转变为帮助客户实现业务价值的竞争。
任何合作之前，首先需要明确伙伴需要扮演的角色，以及它们的服务责任。
这一点在行业里并没有完全统一：有人认为伙伴可以只提供线索；也有人认为伙伴就是负责出货；还有人认为伙伴与原厂商一样，责任是服务于客户的全生命周期。
我个人比较认可最后一种。因为这无论是对于客户、还是伙伴来说，都是价值最大化。
虽然这需要伙伴自己准备交付和客户成功团队，看起来是增加了成本；但从长远看，却获得了长期的经常性收入。
也就是说，原厂商与伙伴采用完全相同的业务模式，它们把这种模式的效率和效能做到极致，才可能实现长期的双赢。
很多原厂商号称是为渠道赋能，其实就是给到伙伴一些所谓的打法、产品特点而已，这根本解决不了渠道问题。
实际上，原厂商真正要给到伙伴的，是开展SaaS业务的一种新能力。当然，前提是原厂商自己得先有这种能力。
赋能渠道最重要的还是培训，包括订阅业务完整的能力培训，以及资质的认证。
如果给伙伴这样的责任定位，那么还需要解决一个问题，即数据共享。因为SaaS是完全基于数据运营的，所以如果伙伴没有其服务客户的后台数据，显然是没法运营的。
这样看来，大部分SaaS公司的渠道建设和培训都需要重做。
这是个坏消息，也可能是个好的渠道转型开始。
无论什么样的定位和策略，如果伙伴赚不到钱，或者不能持续赚钱，任何渠道合作都是瞎扯。除了不赚钱，其实更大的损失，是对既有客户资源的浪费。
试想如果客户很快流失（这不可能吗？），两家只分了一个首年的ACV。即使不计CAC，这也毫无意义。
其实，海外SaaS厂商的伙伴，并不是靠代卖产品赚钱的（实际上也赚不了几个钱）。合作伙伴的收入，大部分是它们自己创造的；它们提供的，才是真正的“增值服务”。
而产品只是一个服务平台，通过交付和客成，最终实现了客户的业务价值。
实际上，很多行业合作伙伴的专业增值能力，要比原厂水平高得多。所以客户才愿意为产品之外的专业服务买单，这个收入远高于产品的费用。
相比之下，国内客户完全是另一个态度：它们除了计较产品价格外，也不愿意为额外的专业服务价值再付费。当然，前提是有这个能力才行。
没有自主创造价值的能力，伙伴只能与厂商分那点产品费。这显然无法养活交付和客成团队，所以很多渠道始终困在这种能力缺失的怪圈中。
不多说了，我们看一个成功的渠道伙伴案例：Veeva，依托于Salesforce平台，创造出的一家世界级SaaS企业。
其市值约为Salesforce的1/6~1/5，堪称渠道界的天花板。
本文经授权转载自 微信公号：ToBeSaaS
续费，决定中国SaaS的未来 | 专家视角
资深作者戴珂
戴珂
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