线上营销资源强大 美妆品牌涌向杭州

位于吴山脚下的河坊街，自古就是杭州最热闹的商业中心。一百多年前，密集的客流和往来的商贩在这里催生了著名的“五杭”，分别是杭剪、杭扇、杭粉、杭烟、杭线。其中，做工考究、膏体细腻、香型独特的杭粉位列首位。

百年后的今天，杭州又一次成为美妆市场的焦点。

诺斯贝尔起家于广东中山，是中国本土最大的化妆品ODM （原始设计制造商）企业，也是全球四大化妆品ODM企业之一。2021年3月，诺斯贝尔在杭州正式成立了“快速反应中心”。对于一家代工企业来说，成立分公司并不是一个轻易的决定。

诺斯贝尔杭州分公司

“上一次做这个尝试是在6年前，地点是韩国”，诺斯贝尔副总裁（市场策划）麦耀雅告诉《天下网商》。彼时，韩妆在中国市场占据着重要的地位，2013年~2017年期间，韩妆对华出口每年平均增长率高达66%。面对杭州这片尚且年轻的市场，麦耀雅同样看到了巨大的增长潜力。“很年轻，很快，不想错过”，他说道。

将目光投向这里的，远不止诺斯贝尔。近几年，科丝美诗、伊斯佳、上海创元、奥蓓斯、丽彦妆、有喜等美妆代工厂，以及芬豪香精、誉东包装等原料商、包材商，均落户杭州。

据浙江省药监局和杭州市市场监管局数据显示，截至2021年10月，浙江美妆企业数量居全国第二，其中杭州拥有化妆品注册人、备案人（品牌运营公司）达3105家，占全省总量50%以上。在第一财经商业数据中心发布的《2020中国美妆十大城市》排行榜中，杭州位列第三，仅次于广州和上海。

这里，正成为美妆从业者们趋之若鹜的下一站。

品牌通常是一个行业里最常见的商业角色。老话说，渠道在哪里，品牌就去哪里。

最早，美妆品牌的渠道大多分布在线下，例如百货专柜、超市卖场(KA)、化妆品专卖店(CS)等。随着互联网的快速发展，线上消费逐渐成为了主流，渠道也随之发生了变化。

美妆品牌方里创始人兼CEO杨菊做了十多年的美妆生意，她早早就关注到了线上市场。

创建品牌，并不是杨菊进入行业的第一步。“我是从代理韩妆起家的。”据杨菊介绍，一开始，她对接的线上客户大多是以团购网站为主的大B客户，例如聚美优品、唯品会等。2014年起团购网站的跨境业务变数越来越大。与此同时，团队计划服务淘宝平台上大量的小B商家。

“我们就是在这个阶段，注意到杭州这座城市的。”为了拓宽客户渠道，慎重考虑后，2015年杨菊在杭州开设了子公司。

杭州美妆品牌珀莱雅也嗅着渠道的方向，向电商伸出了触手。

2012年，珀莱雅电商渠道销售额占比不到10%，为了快速进一步贴近线上市场，品牌在杭州设立浙江美丽谷电子商务有限公司。随后几年，珀莱雅公司的电商业绩与营收比都不断提升。

据悉，2021年，珀莱雅的营业收入为46.33亿元，同比增长23.47%，其中电商渠道营收39.24亿元，同比增长近50%， 占总营收比为85%。

在众多的传统国产美妆品牌中，珀莱雅可谓是电商转型最成功的案例之一。2017年珀莱雅成功上市，成为A股美妆行业第一股。在上市钟声的“催促”下，品牌更是加快了杭州电商渠道的布局，加大了以天猫为代表的线上直营渠道的投入。

一边是外来品牌向杭州市场不断涌入，另一边杭州也培育出了不少极具本土特色的新锐美妆品牌，例如方里、花西子、花知晓、菜鸟和配方师等。

提到美妆供应链城市，大部分从业者的第一反应就是广州和上海。

2012年，麦耀雅正式成为诺斯贝尔化妆品股份有限公司的一员。从业多年，他也见证了国内供应链市场的变化。“在广州，美妆相关的供应链加工厂最起码有3000多家。”

在麦耀雅眼里，广州美妆产业带的兴起，与城市的地理位置息息相关。首先，广州离香港比较近，80、90年代，许多港商将这里作为创业的起始站。其次，广州是沿海地区，有港口，一些美妆原料和进口包材需要从这里运输进国内。

而上海，则是许多国际一线美妆品牌进入中国市场的重要落脚点，也汇集了美妆品牌们所需的大量广告公司资源。

那么为何选择在杭州建立分公司？诺斯贝尔也有自己的考量。

如果从人、货、场角度解构一个品牌快速成长的基本要素，广州的优势是来自产业带的“货”，上海的优势是具备众多成熟广告公司的“营销场”，那么杭州的优势就是电商基因培养下，积累一批对线上生意具有极其敏锐性的“人”。

采访时，麦耀雅将公司的客户分为三类，第一类是国际客户，例如宝洁、联合利华；第二类是国内大品牌，例如百雀羚、上海家化；第三类是新锐品牌，例如花西子、摇滚动物园。

和其他品类相比，美妆是一个电商渗透率较高的类目，而直播电商的兴起，更是放大了电商渠道对品牌的商业价值。“近几年，我们发现，来自杭州的新锐品牌的订单开始明显增加。而许多其他的城市的客户也相继在杭州建立了驻点。”麦耀雅表示。

直播加快了品牌单品从0起步到打爆的速度。“例如杭州本土美妆品牌花西子的卸妆巾，做直播前，市场对卸妆巾这一产品的认知度并不高。但头部主播的直播间给产品带来了极大关注度，也帮助品牌快速建立了消费心智。”和传统品牌相比，新锐品牌一开始的订单量通常并不大，但只要成为爆品，其翻单速度将十分惊人。

以往传统品牌的研发周期大概是四个半月到半年，而新品牌上新的节奏非常紧凑，可能3个月就需要推一款新品出来。为了给品牌提供更贴身的服务，诺斯贝尔除了在杭州组建产品团队，还建立了一个研发中心。“这样可以大大降低打样期间的沟通成本和物流时间。”

新渠道、新品牌、新资源……杭州一步步积累着美妆行业所需的每一个生态角色。而要将这些角色挨个串联，攒局者必不可少。

从广州和上海两大美妆中心的发展轨迹来看，大型美妆展会是推动城市产业进步的重要一环。因此，杭州美妆产业，迫切需要一个传承与创新的展览平台。

去年诞生的CiE美妆创新展（以下简称CiE），也许将成为这个重要的攒局者。

以品牌角色为例，电商渠道加快了它们“找人”的速度，而CiE则提供了一个“找货”的平台。“现如今，一个新品牌创立所需要的资源越来越多元化了”，CiE的主办方品观董事长邓敏告诉《天下网商》。

“首先，最根本的是供应链渠道。”消费者的需求细化，以及对美妆产品认知度的不断提高，也对品牌供应链提出了更高的要求。其次，是营销渠道。品牌营销早已从简单粗暴的大屏时代，跨入了碎片化时代。“除了天猫，微博、小红书、抖音等内容平台、社交平台也进入了品牌们的视野。”除此之外，资本的介入，也能够为品牌提供更充足的弹药。

繁杂的资源背后是一个个更为细分、更垂直的专业角色。在美妆行业沉淀了15年的品观，见证了这些角色们的入场。

除了是见证人，品观同样是参与者，致力于为它们搭建沟通彼此的桥梁。“2017年，我们先搭建了一个线上平台，截止目前，已经有3000多家企业入驻了。”据了解，CiE的前身，是品观的“找货节”。

疫情期间，品观将展会搬上了直播间，组织了三百多家企业介绍自己的产品和相关政策。为了便于企业之间更密切的交流，直播间里还搭建了一个更为私密的洽谈室。

即便如此，线下展会依然是资源交互最为高效的方式。随着上海复工复产、全国疫情放缓，业内期待颇高的2022CiE美妆创新展终于定档，并即将在7月5-6号，于杭州国际博览中心举办。

这一次，美妆行业的“搅局者”们，将在杭州掀起怎样的水花呢？

本文来自微信公众号 “天下网商”（ID：txws_txws），36氪经授权发布。