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口碑的力量：做 NPS 调查，企业内心的 Why 与 How

牛透社
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2022-06-29 14:33
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口碑的力量：做 NPS 调查，企业内心的 Why 与 How

文 | Marta Szyndlar

编译 | 宋思杭  CMO 频道出品人 | 周效敬

编辑 | 燕子   排版编辑 | 译之

全文 2646 字
对于 SaaS，客户流失和差评哪个都令它无法承受，留存率和口碑就是 SaaS 企业生存的关键。简单来说，除非你有相当数量的订阅者喜欢你的产品/服务，并且愿意推荐你，否则 SaaS 业务很难实现增长。但说是一回事，真正去追踪客户忠诚度和客户满意度又是另一回事。Net Promoter Score（NPS）净推荐值就是一个衡量忠诚度和满意度的有效指标。
在 SaaS 领域，一直流传着这样一个说法：“NPS 是久经考验的指标”。关于 NPS 确实存在一些争议，但它不仅是一个代名词，NPS 调查能为 SaaS 业务提供很多有价值的信息。
本文将讨论：

1. SaaS 业务为什么要做 NPS 调查

2. 如何使用 NPS 软件

3. 各细分领域 SaaS 的 NPS 分数基准

4. 如何通过 NPS 数据预测业务增长

NPS 是衡量客户忠诚度最有效、最易于操作的工具。它能提供品牌认知、增长潜力和客户特质等关键信息，NPS 的调查反馈可以帮助 SaaS 公司提升客户体验和品牌画像。

NPS 调查的主要问题是：“你有多愿意把我们的产品推荐给你的朋友或同事？” 从 0-10 打分。最好在该问题下再加一个开放性的问题，这样你能获得更清晰的认知，比如：“非常感谢您的回答，您能否为我们提供一些提升客户体验的建议？”

1. 如何计算 NPS？

根据 NPS 得分，受访者可分为三类：

（1）差评者（0-6 分）

（2）被动者（7-8 分）

（3）推荐者（9-10 分）

NPS 计算公式：NPS =  推荐者人数 % - 差评者人数 %

口碑的力量：做 NPS 调查，企业内心的 Why 与 How
图源：Survicate

1. 易于分发

作为线上调查方式， NPS 应用起来很方便。你可以将调查放在网站上，也可以以电子邮件的形式发送，或者内嵌到产品里，后者对于 SaaS 业务非常友好。当客户使用产品时，就可以直接打分。
你也可以使用像 Survicate 这样的 NPS 调查工具，将整个调查流程自动化，在具体的页面弹出调查问卷或建立自动化的电子邮件工作流程。

2. 作为衡量客户成功的行业基准

NPS 是一个非常容易上手的调查工具，无需专业的研究人员操作，而且分析起来也十分容易。
由于 NPS 非常流行，很多企业都在使用它，因此它很容易形成行业基准，你可以对比你所在行业的 NPS 基准分值。
通过观察 NPS 行业基准分，你会清楚自己的客户成功是否达到了行业标准，如果超过标准分，你甚至可以将客户忠诚度标榜成产品的独特卖点。

3. 预测流失率和潜在客户增长

如果你知道有多少推荐者和差评者，就能够更好地预测业务的增长潜力和客户流失率。你会推算出客户评价的好坏和客户流失的可能，正如 NPS 概念的提出者 Fred Reichheld 所说：“客户增长的唯一方式在于，公司是否有能力将忠诚客户转变成营销部门那样的超级推销员。”

4. 直击产品优劣势

如果产品本身无法解决用户问题，营销人也无能为力。NPS 是获取产品优缺点的有效信息来源。企业可通过开放性问题来了解推荐者喜欢什么及差评者讨厌什么，或者将用户行为数据，与反馈和功能请求相匹配。

NPS 为正值，代表推荐者多于差评者。一般来说，0-30 为比较好的分数，30-70 为非常好的分数，70 分以上代表该公司能提供非常出色的客户体验。

口碑的力量：做 NPS 调查，企业内心的 Why 与 How
图源：Survicate
很少有公司能达到 70 分以上。了解一下 SaaS 公司的 NPS 行业分数基准，确保你的分数高于所在行业的基准分数线，以下为 Survicate 调查的 2021 年 NPS 行业分数基准报告，报告显示，SaaS 公司的 NPS 平均分为 32。
口碑的力量：做 NPS 调查，企业内心的 Why 与 How
图源：Survicate
SaaS 公司进行 NPS 调查的方式有很多种，你可以选择在意向平台上与客户建立联系。以下为国外 SaaS 最常用的几种调查方式：

1. 电子邮件

在国外，电子邮件营销是最常用的方式，因此电子邮件 NPS 也是用到最多的调查方式。
使用电子邮件调查有两种方式：内嵌一个 link，用户可以点进去；或者直接将调查内嵌到电子邮件上。第二种方式对用户来说更方便，对企业来说也更容易得到高分。
电子邮件调查更适用于关系型 NPS 调查。但用电子邮件发放 NPS 调查可能得不到高分，因为客户还需要自己动手点开邮件，再打开调查页面才能填写问卷。

2. 网站或 In-App

SaaS 公司的大部分业务都是在网页或 App 内进行，也就是说，大部分客户都会在这上面。所以，SaaS 公司可以将调查直接内嵌到网页或 App 上。
口碑的力量：做 NPS 调查，企业内心的 Why 与 How
图源：Survicate
无论是在网页上还是 App 上，其工作原理类似，调查都是以弹窗的形式跳出来，或者需要客户点击“反馈”。
但这种弹窗并不会在用户访问的每个页面或每个功能上出现，好的 NPS 调查软件有“瞄准和触发选择”功能，你可以只针对用户（而非游客）进行调查，在用户完成一个目标动作或固定于某个页面后，再跳出弹窗。
如果你的业务大多在手机上进行也没有关系。很多调查工具也提供移动端 App 解决方案。
这种调查方式非常适合 SaaS，因为它正好在客户与产品互动的时候进行调查。同样，它也适用于场景 NPS 调查，你可以询问用户关于特定功能的体验。但这种方式也存在缺陷。客户可能会觉得调查打扰了它的工作，这有可能对 NPS 分数或多或少造成影响。
不断试错，企业才能找到客户喜欢的调查方式。

NPS 数据会提升你的业务，提高利润，无论你负责产品、营销，还是客户成功。

1. 让推荐者为你背书

一旦你知道谁是推荐者，你就可以开始激活他们了，可以尝试以下几种方式：

（1）请他们写线上评论

（2）请他们写推荐书（可以将其放在网站上）

（3）邀请他们做案例调查

（4）开启引荐计划

这些对数字化营销很有帮助，你可以利用推荐者带来的好口碑吸引更多客户。

2. 关注差评者需求

差评者可能不喜欢你的产品，无论你做什么都无法阻止他取消订阅，但你要知道他们在客户旅程的哪个阶段开始对产品不满，这样也许可以在他们离开你或进行差评之前把局面扭转过来，至少能降低差评率。
让客户成功团队对差评者做适当的补偿或帮助他们解决一些问题，可以在 Slack 或 Microsoft Teams 等办公协作工具上设置用户反馈提醒。

3. 从用户反馈中挖掘价值

仔细研究一下开放性问题，用户对这些问题的回答可能包含有价值的产品反馈。看看哪些产品功能获得用户喜爱、哪些有 bug、哪些功能不全，以及哪些是客户经常请求但你缺少的，通过这些信息来确定产品路线图的优先级。
产品团队一般不会自己去发放 NPS 调查，所以需要建立这样一个流程，将有价值的反馈发给他们。
你也可以将调查软件和其他衡量客户行为的数据分析工具结合起来使用，看看推荐者、被动者和差评者是如何使用产品的。

4. 将产品推给对的人

喜欢你品牌的客户，更有可能尝试你的其它产品或者升级订阅方案。举个例子，如果客户在产品试用阶段表示满意，你可以试着推荐升级版订阅方案，让客户享受更多功能。
记住要个性化地推荐产品，还要推给对的人，确保你的每一个推荐是有帮助的，而不是被当作垃圾信息。而这些推荐者，就是对的人。
对于各个行业，尤其是对拥有 SaaS 业务的公司来说，NPS 是评估客户忠诚度和满意度的有效工具。它可以建立长期的客户关系，形成良好的口碑，提升客户体验，确定产品路线图优先级，以及发现软件问题。
SaaS 公司只有选对 NPS 软件，才能得到有价值的调查结果。你可以使用电子邮件或网站/App 的方式进行 NPS 调查，通过有洞察力的反馈意见来提升客户体验旅程。有了 NPS 调查，就不再需要调查员了。
本文来自微信公众号 “牛透社”（ID：Neuters），作者：宋思杭、周效敬，36氪经授权发布。
资深作者牛透社
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