内卷当前，游戏出海如何玩转日本市场｜圆桌笔记

在上周「出海ing·日本站」直播活动的圆桌讨论中，独立出海联合体总编 于翔、拾梦文化商务VP 邓煜、日本博报堂海外营销DX推进局中国业务负责人 Judy 朴、Mintegral 日韩市场运营负责人柳安美以及 Nativex 副总裁 Alan Xie 一起围绕日本市场现状及未来发展展开对话。

议题速览

• 日本游戏市场有何特点？2022年有哪些新变化？

• 哪些游戏品类是出海日本潜力股？

• 在日本的预注册有什么注意点？

• 对于出海日本的游戏厂商有哪些建议？

• 如何避免水土不服，在日本高效增长？

• 未来1-3年，日本手游市场有哪些趋势？

Judy @日本博报堂

从年龄层上来说，手游玩家可以分为具有经济实力的30、40代人群，以及活跃在网络上、能够带起流行趋势的10、20代的年轻人。（注：日语中有“代际划分”的词汇，以10年为“一代”，分别为“10代”、“20代”、“30代”等，可以一直顺延下去，以之称呼该年龄段的人，如20代就是指20～29岁的人。）

在日本，30、40代人群是比较纯正的二次元玩家，比如 RPG 在日本市场依然有根深蒂固的影响力。但10、20代人发生了较大的变化，他们更容易接受全球流行文化，如吃鸡类游戏在日本有明显的抬头趋势，改变了我们以往对日本人不喜欢太有攻击性的东西的印象。

同时，10、20代人也对带有全球性流行色彩的角色设计和故事情节有更大的接受度。尤其在新冠影响下，面对面的社交减少后，日本的年轻人更偏好有线上交流元素的游戏。

另外，像《原神》这种既是PC主机游戏又是手游的开放性世界大型游戏，在日本市场的人气大爆发也引起业界关注，今后可能会有更多有实力的厂商尝试投资开发这类游戏作品。

邓煜 @拾梦文化

首先，相比于国内繁多的安卓渠道，日本的分发渠道相对简单，基本上就是苹果跟谷歌两个渠道。因此，同平台的竞争会更为激烈，相对应的推荐位和榜单也会变得更重要。

其次，日本的玩家交互欲望不是很高，所以我们在日本市场的社区运营以在 Line、Twitter、instagram 、Facebook等主流渠道的官方发声为主。另外，我们还会在一些二创阵地和玩家进行交流，去了解玩家的真实想法。

拾梦文化旗下《执剑之刻》（剣が刻）的Twitter推文

最后，在日本市场，传统品宣仍具有效果。整体的品牌活动还是围绕 TVC、垂媒的宣传以及一些线下的活动等等常规组单做整合营销为主要的营销手段，毕竟日本电视观看习惯占比仍很高。在触媒习惯上， 10、20代更趋向于网络媒体，40代更趋向于传统媒体，30代基本上各占一半。因此传统媒体和新媒体相结合的复合型营销手段比较适合当下的日本市场。

柳安美 @Mintegral

除了热门的中重度游戏，成本更低、回收更快的、且对本地化要求较低的休闲和超休闲品类，在日本也有很大的发展潜力。

在超休闲领域，玩法单一、以单纯点点画画为代表的小游戏，已经很难让日本用户买账了。相较于跑酷类、解压类等视觉冲击强的品类来说，日本用户对于解谜类、模拟类、绘画叙事类，这种多种风格结合的超休闲游戏会更感兴趣。

另外，节奏类音游在日本市场的发展势头正猛。建议节奏类音游可以把重心放在曲库的本地化和拓展上。众所周知，短视频渠道在日本市场影响力非常大。如果有一首歌在短视频平台火起来的话，就能很容易实现自然量的爆发式增长。

邓煜 @拾梦文化

日本用户游戏习惯非常成熟，无论是获取游戏的信息来源、对整个宣传调性和游戏品类的水平，还是付费习惯等等。进军日本游戏品类选择上，我们有比较高的品质要求。

日本玩家抵制虚假宣传。如果广告内容上涉及一些虚假信息，很大可能会被玩家投诉。

另外，日本用户对于二次元的理解非常熟悉，二次元对于他们是相当于一种文化，不局限于美术风格上。建议开发者可以更多地传达 IP 内容，给玩家更多样情感体验。我注意到现在很多二次元出海产品主要围绕爱情和友情创作，在热血、相爱相杀等更丰富的情感还有很大的发展空间。

Alan @Nativex

第一点，我建议用本土+海外媒体渠道组合一起去做预注册，从而形成较大的合力。第二点，品牌广告本身对预注册也有助力，例如 TVC 预热。第三点是游戏内部的助力，例如平台推荐、玩家奖励等形式都会更好地激发潜在用户去进行预注册。

邓煜 @拾梦文化

在预热期，我们比较注重节奏、内容及最后的收口。

第一个是周期，建议合理规划和产品相匹配的预热周期，应考虑到充分展示 IP 调性、输出勾起玩家期待的内容、选择渠道输出、进行多次曝光、持续拉住用户关注度等等指标。

第二是内容，无论是内容的品质、输出的节奏还是选择的宣传方式、品宣调性都要结合产品，规划核心向内容。当然，大家也无需在预热初期就定下整个市场方案，而是根据市场情况与玩家反馈，分阶段地调整内容。

第三是预热期的收口。日本预约站、商店预约、UA 预约投放以及Twitter 和Facebook 的粉丝关注是在预热期非常关键的收口处。如何结合品宣活动结合进行收口，对于最后的效果非常重要。另外需要注意的是，日本用户不太习惯留联系方式，尤其是手机号码。

首先是预热。日本市场很注重预热。我们《执剑之刻》的预热周期持续了一年的时间，持续输出核心的 IP内容，并辅助一些声优、画师、生放送等粉丝向的活动，以及参加线下漫展、动漫周边售卖的活动等等，串联了线上线下的品牌活动，拉满了核心用户与次核心用户对于游戏上线的期待。

亮眼的首发数据也印证了该策略的优势：游戏上线首周新增用户数据超出我们预期，预约转化率高，长流衰减率低，粉丝的忠诚度非常高。

其次是用户触达。在《执剑之刻》预热期跟首发期，我们频繁通过各个渠道对用户进行触达，包含垂媒的预约站、女性杂志等纸媒、地铁等传统渠道，线下还的有声优见面会、生放送、漫展主题联动等等，持续输出新鲜内容。在反复曝光下，让核心用户跟次核心用户更多地关注我们整个产品。

《执剑之刻》互动OOH与漫展

另外，我们在《执剑之刻》上其实没有用 TVC，因为我们想用 TVC 覆盖的核心用户和我们付出的成本不成正比。《执剑之刻》的泛用户价值不高，而 TVC 是典型的泛用户媒体渠道，用作该款游戏的主要渠道来做曝光不太合适。

我建议游戏厂商注重与本土品宣手段的结合，如生放送（日语中直播的意思）、粉丝见面会、声优朗读剧以及一些纸媒杂志等。这些可能在国内并不常见，但在日本本土还是主流的品宣手段。运用这些手段能够拉近与本土用户的关系，让本土用户更容易去接受你的游戏品牌。

《执剑之刻》声优电每月都有人气声优作为嘉宾出演

Alan @Nativex

同意邓总的观点。尤其是在以日本为代表的成熟市场，内容营销对于游戏品牌的增长来讲有更长远的效果。通常买量渠道基本以信息流大媒体为主，而这些本质上又是内容型平台，抓住内容就是抓住了流量。同时，用一切好的内容挖掘用户、占领心智，亦能直接降低获客成本。

以此前 Nativex 帮 Kabam 旗下 RPG 游戏《传奇商店》打入日本市场的 campaign为例。因为产品没有 IP，品牌在日本市场认知度低，《传奇商店》前期的获客成本较高。

在此背景下，Nativex 结合了当时 TikTok 挑战赛在日本的热度，帮 Kabam 选择了合适的时间节点——五一黄金周前夕的周末，策划了一个 TikTok 挑战赛。通过把游戏角色形象和动感节奏融合的形式，联系 7 位百万粉的达人来带动挑战赛的知名度，最终大获成功，帮助《传奇商店》在日本打开了知名度。

更重要的是，在建立起品牌认知后，后续的用户增长成本降了一半，增长量级是挑战赛之前的两三倍。

Nativex 为 《传奇商店》策划的 TikTok 挑战赛

柳安美 @Mintegral

Mintegral 平台在为游戏进行投放的过程中，会针对日本市场定制本地化素材，不仅限于语言这一点。

在美术风格上，我们会加入宅文化、二次元文化等。也会结合近期热点做改动，比如最近在日本比较流行的美式风格等等。

在打造可玩素材时，我们通常会降低素材玩法的难度，保证挑战性适中，并增加脑洞、流行热梗的设定，方便玩家进行口碑传播。

素材文案方面，我们通常会采用特大号的文案，可以很高效地吸引用户的注意。

最后，日本用户对广告欺诈行为特别敏感，在制作素材时会避免素材和游戏的过大出入，建议也备注如“仅为广告仅供参考”的提示以规避风险。

Judy @日本博报堂

无论是日本还是中国，游戏市场瞬息万变。通过互联网了解到的趋势，可能并不是最新的，在这方面，日本本土的市场人员通常能补足游戏厂商的需求。

因此，与日本本土代理店合作也成为越来越多出海游戏厂商的选择。根据以往合作经验，我建议在合作前，品牌方先准备一份详细的产品介绍和完整的 brief 资料。由于语言和文化方面的差异，由日本人组成的本地团队需要充分了解到游戏的全貌，才能给出高质量的方案。

另外，需要注意的是，如果你期待一款游戏产品在日本获得成功，充足的准备时间必不可少。例如很多日本艺人需要提前沟通，一线艺人基本都需要半年以上，超一线甚至需要提前10个月。如果距离上线只有4个月不到时间，艺人的选择范围会大大缩小。比稿的准备期最好也准备好一个月以上的时间。

在积累和中国游戏厂商合作的经验后，博报堂改进了合作体制，专门配置懂游戏也懂日本市场的中国人团队：无论是前期的比稿，还是后面的项目沟通和落地执行都全程参与，帮助中国出海厂商跟日本本土创意、战略人员对接，提高整体项目的效率和质量，最终成就出彩的推广效果。

Judy @日本博报堂

现在日本有看电视习惯的人口比例占到65%以上，包括年轻人仍有看电视的习惯，同时使用线上娱乐 APP 的人也越来越多，因此电视广告和线上部分结合就显得尤为重要。举个例子，如果我们在 TVC 用了一个明星代言人，如何把这个明星的影响力延续到社交媒体上，在YouTube、TikTok、Instagram 上进行创意延申，把话题炒热就非常重要。

就游戏品类来说，前面也讲过如《原神》在日本的成功创造了典范，未来日本或者中国都可能实力超群的厂商挑战这种3A大制作产品。与此同时，休闲游戏仍会占有很大市场份额，毕竟日本上班族非常繁忙，大家在地铁上玩游戏的现象非常普遍。

邓煜 @拾梦文化

首先， Web 3.0 将会是一个大趋势。我们也正在思考如何在发行上形成 PGC 和 UGC的良性循环。

其次，日本市场很关注品牌效应，从现在日本各个榜单上知名厂商作品占据了 90% 以上头部位置就能看出端倪。

最后是一些新兴渠道如 TikTok、Discord 、niconico 、pixiv 等都值得我们关注的。

Alan @Nativex

从产品侧来看，在预注册的榜单上，海外进日本的产品占到百分之六七十，但在头部阵营中日本本土大厂仍有很强竞争力。未来1到3年，日本市场的竞争将非常激烈。

从渠道侧来看，新渠道在日本愈发强势，特别是对于新兴一代的用户群体来说。另外一些流媒体可能也会成为新的宣传或分发的渠道。

最后就是达人营销 ，我相信未来 1 到 3 年达人营销仍能为游戏提供足够增长空间。

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