专家团｜知果：用户真正需要什么？
关键词：《用户真正需要什么》
你有没有想过，用户为什么要对你的产品忠诚？
你有没有想过，用户为什么原来选择你的产品，续费时，她转身离开了？
你有没有想过，用户为什么光顾一次后，就不再来了？
我们一起来看两个故事吧。
故事一：七七的不愉快午餐
顾客：七七
烧麦店老板：阿坤
背景：周末在家，七七不打算做午饭，于是在外卖平台点了一份午餐（烧麦+馄饨）。20分钟后，午餐准时送达，七七拆开午餐美美地吃了起来。当七七快将午餐吃完时，她发现了烧麦底部有不明物出现（大家可以自行脑补），于是她胃里一阵翻江倒海，心情低到了极点。等她缓过来时，准备和店家讨个说法。
七七：喂，老板。刚才点了你家的烧麦，吃出了不明物体，太影响心情了。
阿坤：不会吧，我们的午餐是中央厨房一早派送来的，不可能有异物。
七七：你的意思是我骗你了？
阿坤：那我到没这么说，但是我们的烧麦是不会有问题的。是不是你家的异物掉落到了烧麦里？
七七：我现在要求全额退款。
阿坤：这个不行啊，没法证明啊。你再确认下具体怎么回事吧。
七七：我要投诉……
/// 七七心想：从此不再吃这家的东西。
故事二：小丫的愉快早餐
顾客：小丫
背景：周末的早晨，小丫和男朋友阿黎不打算自己做早餐了，准备点个外卖。小丫点了一杯甜豆浆和一杯原味豆浆，同时点了两个豆沙包和两个芝麻包。20分钟后，外卖准时送达。小丫打开外卖，发现了贴心的一幕。虽然这只是一份普通的早餐，但店家的这份心真的很令人感动。小丫发现店家怕包子凉了，专门在包子外面加了一层保温膜，同时豆浆杯和包子袋上均写上了方便小丫识别是甜豆浆还是原味豆浆，是豆沙包还是芝麻包的名字。
/// 小丫心想：下次吃包子，继续点他们家的。
通过故事一和故事二，我想，你已经知道七七为什么不会再光顾烧麦店了，而小丫又什么会愿意继续光顾包子店。
假如，企业能多站在用户的角度思考问题，即便不能做到事事完美，但我想用户是感受的到的。假如烧麦店的老板能站在七七的立场去考虑，也不至于会出现七七要投诉及不再愿意光顾的情形。
那么，用户真正需要的是什么呢？在《用户真正需要什么》这本书中，给出了一些答案。与此同时，看看我们所在的B端场景，用户是否也需要这些方面。
每一个企业都在提供用户服务。例如我们在网上买了一件商品，觉得不合适，要退货。虽然客服人员对我们进行了服务，可整个过程通常并不那么如意。例如，从发起退款到款项真正退回账户，总要几经波折。想加快退款进度，需要用一些特殊的方法。
再例如，之前我的一个同事遇到关于代驾扣费的问题。据说他在选择代驾时，显示的总代驾费为300元，而真正扣款时为大约500元。他打电话问客服，客服一个劲与他解释在选择代驾时APP所显示的费用是不准的，以实际扣款为准。而我的同事表达的意思是，不准可以，但不能偏差这么大。最终，同事之后的代驾不再选择这家公司了。
可见，企业不是没有提供用户服务，而是用户服务只感动了企业自身，却并没有感动用户。有调查统计研究表明，当用户不满意企业的服务时，有91%的用户会转身到竞品那里，从此不再你的公司购买产品。
那用户期待的用户服务模式是如何的呢？书中提出，用户期待无法抗拒的体验。作者讲了一个他自己的例子。
作者述说他驾驶着从租赁公司租来的汽车，不幸发生了意外，汽车被撞得稀碎。于是他晕乎乎的打电话给租赁公司，电话那头传来温和的声音，询问了作者发生了什么事情。在公司客服了解了作者的情况后，告知作者：“车毁了，公司随时可以再买一辆。但我们必须确保您没事。”就在此时，作者感受到了被真诚对待，公司提供了作者那时真正需要的东西，用户服务成了一项无法抗拒的体验。
对于用户服务来说，用户对用户服务的定义与企业对用户服务的定义完全不同。这也导致许多企业怎么也想不明白，明明服务了那么多用户，尽可能解决了用户的大多数问题，为什么还是让用户不满意呢？
企业提供的用户服务，不应该仅仅停留在应付这件事情上，还需要关注用户的情绪，上升到用户体验的层面。捷蓝航空公司（与其它廉价航空公司不同，其以舒适的飞行环境为核心卖点，如个人电视、真皮坐椅等，提供用户人性化的服务）创始人大卫·尼尔曼曾说：“把人情味带回客运航空是我们最根本的目标。”
对B端的思考：
在B端越来越SaaS化的今天，考核续费率是一项核心的指标。续费率越高的SaaS公司，意味不论其产品亦或是服务，均至少不错。想要用户持续续费，光有用户服务并不够，这是一项每家企业都应该有的基础服务。那么，用户服务的上一层是什么呢？我想应该是真真切切地想客户所想，急用户所急。
在企服市场，与面向C端单纯的个人用户服务不同，我们主要服务的对象通常更加复杂、决策链路更长。但用心服务，将用户的感受放在首位，比单纯的服务与技术支持更重要。
蒂姆·威尔莫特曾说：“我们需要把用户置于首位。想想这一点，大多数和我们打交道的用户是输钱的！我们必须让他们觉得输钱输得愉快！”
我们去买车，销售顾问会给问我们详细介绍这些车子的物理参数，甚是令我们佩服销售顾问的记忆能力与对产品的了解程度。
我们去买数码相机，数码相机推销员也会与我们夸夸其谈那些相机参数。总之，他们不会关心我们真正想要的是什么？总是试图通过专业的介绍，让我们赶紧下单。
作者提到自己的一次经历，在一次预定必胜客披萨时的愉悦体验。作者正在看比赛，但此时肚子饿了，于是他拨通了必胜客的电话，电话那头友好地喊出了作者的名字，并询问作者是否需要往常一样的大份薄脆皮披萨，加上香肠。作者表示同意。于是对方告知作者披萨将在30分钟内送达。必胜客通过大数据，让老客户的点餐体验提升了不止一大截。作者提到：“必胜客很好地利用了客户信息，提升了交易的个性化程度！”
比起用户获取了非常详细的产品信息，用户在被实际服务过程中，会更关注企业是否关注其本身的需求、期待。
对B端的思考：
记得我在网上试用某B端产品，当我注册完并预约试用不久后，该产品相应的人员就会打电话给我，给我介绍这个产品目前的情况，问我要不要购买，要是想要购买的话，今天下单就会有一些优惠，过了就没了。其实那时候我就在想，你都不了解我为什么要试用，现在遇到什么情况了，我为啥会立马掏钱购买呢 ？
事实上，对于B端来说，我们需要先了解客户遇到的实际痛点，再给出解决方案，有种让人感觉专属定制的味道。比一上来就像客户滔滔不绝介绍自己的产品来的更加重要。
现在很多的C端产品，都会在你刚注册的时候，给你送各种优惠券。而当你成为它的老客户时，就各种加价。好像仿佛在和你说：“反正你已经依赖我了，那就宰你吧。”例如，同样一件商品，新用户只需100元，而老用户却需要120元。我想，为什么它们就不能花心思好好维系老客户，提升服务质量呢？却整天在思考怎么拉新，眼睁睁看着很多老客户流失。
事实上，维系老用户才是企业发展的根本。我记得曾经有一位在保险行业的资深销售顾问提到，她的很多客户来自于转介绍，也就是老客户帮助她带来了很多新客户，她非常在意对老客户的服务。
对B端的思考：
上文也提到，现在的SaaS B端产品非常关注续费情况。那如何能提升续费率呢？我想这就是一方面要提升产品的能力与质量，另一方面要提升对现有客户的服务。只有你真心诚意对客户，客户才会真正忠诚，才会愿意帮你介绍更多的客户。
现在很多SaaS公司都有客户成功部门，已成为标配。从字面意思我们就可以知道，这是一个帮助客户成功的部门，而这些客户就是已经在使用产品的客户。可见，这就是在维系企业与老客户的感情，帮助老客户赢就是帮助企业自身获得成功。
拿作者的话说：“如果后门大开，老用户夺路而逃，那么无论你从前门带进了多少新用户都于事无补。”
我想，当你读到“从保守到与众不同”时，你一定想到了苹果公司。是的，我想几乎地球上的人都这么认为。苹果的确是一家与众不同的公司，从乔布斯这个与众不同的人，到苹果推出的各种改变世界的产品，都是那么让人喜爱。
我还专门去搜索了一下，网友们是如何看待苹果的与众不同的，我简单总结了如下5条：
4.1、苹果的口号是“Think Different”，意为不同凡想。果然，连口号都那么与众不同。
4.2、苹果的核心能力在于，有发现并满足消费者隐性需求的非凡能力。
4.3、苹果产品的外观设计与UI设计，引领时尚潮流。苹果产品就如艺术品，如此令人惊艳。
4.4、苹果专卖店是苹果以用户为中心理念的外显，极致地展现了苹果良好的用户服务理念。
4.5、苹果尊崇用户体验，引领人机交互模式，让数字产品更好地融入消费者的生活。
对于人类来说，喜欢与众不同的事物胜过保守的事物。而这种与众不同不仅指代事物的外在，也包括事物的精神、行为等多种维度。就如苹果的与众不同不仅在于其与众不同的软硬件外观设计，更在于其理念、做事的方式等。当然，这与乔布斯密不可分。
凯马特和沃尔玛一样，对商品的定价差别不大。可顾客选择了沃尔玛，抛弃了凯马特。原因在于哪里呢？大体在于：一个， 沃尔玛的商店灯光明亮、精心布置；再一个，沃尔玛在店门口安置了笑脸满满的迎宾人员。不是说凯马特购物体验特别不佳，而是沃尔玛提供了更为优质的、与众不同的购物体验。
对B端的思考：
保守应该是大部分B端产品的情况，修修补补应该是大部分B端产品的现状。其实，我很能理解。记得我们当时在推动企业级B端设计体系落地产品的时候，就因为大部分B端产品已有上线客户，为了不被客户投诉，很多地方都不敢大刀阔斧的优化，即便大家一致认为这样子的优化对产品的未来是好的。
是的，在B端这个行业，要创新、要与众不同，都不那么容易，要有壮士断腕的决心和勇气。
不过，谁说不能去做呢？“保守”不应该留给B端，“与众不同”也不应该与B端无关。
一家衣服店门外挂着促销优惠活动，上面写着力度之大，史无前例，最低至99元，当你进去挑选时发现，99元的衣服屈指可数，大部分基本都在几百甚至几千元。假如进去的人是你，你作何感想？
你在使用产品的过程中，有一个问题不懂，于是咨询客服人员。客服人员大谈特谈你所不关心的问题，解释为什么出现该情况的原因。试问，你什么感受？
以上两个案例，或多或少都有启迪意义。事实上，我们日常生活中充斥着让我们感到困惑、无助的事情，可大部分时候我们无能为力，只能接受。而一旦我们可选择，就会转身去寻找在处事上相对更合理的公司。
对B端的思考：
现在有很多B端产品会建立一些用户交流群，群里面用户会抛出各种各样的问题，这些问题会受到群管理员的友好解答。若用户的反馈产品团队受理了，并告知用户该问题会排期开发，大概什么时候开发完，这就让用户感觉很好。但有些B端产品群，用户问问题无人及时回复，有人回复也显得不专业，对于是否会解决也是无反馈，那么用户感受就很差。
我们应该让彼此的沟通更清晰，让用户与企业的互动流程更顺畅。不要让用户困惑，要让他们感觉协调有序。
《用户真正需要什么》这本书的案例均来自于我们日常生活，有航空公司的，有运营商的，有大卖场的。
可见，对于各行各业来说，用户真正需要什么，是具有互通性的。
不会说这个行业的用户期待体验好，那个行业的用户不期待。
因此，回到企服行业，也是如此。我们需要关注用户关注的，将他们真真切切需要的带给他们。
