张同学直播首秀惨淡收场，乡村达人都不能带货吗？

“张同学”真名张凯，辽宁营口大石桥市松树村人，去年11月因记录农村日常生活走红，曾经在抖音单月涨粉超千万，位列涨粉榜第一。截至发稿，其累计粉丝量达到1898.3万。

张同学抖音直播带货截图

从2020年下半年迅速崛起到现在，乡村赛道的热闹和繁华我们有目共睹。但在巨大的流量背后，暗流早已涌动。最直观的，便是乡村达人的粉丝增速整体放缓，且已经有个别乡村达人出现掉粉现象。（掉粉、变现难：乡村网红的路不好走了？）

真实感和淳朴感是广大看客对乡村题材内容的最大诉求。用户既希望他们的内容和人设是真实而不做作的，又希望账号能够保持朴实和纯粹。一旦这两个要素被打破时，达人很容易受到反噬。

@牛爱芳的小春花就是一个典型的例子。（一场直播掉粉百万：被“杀死”的农村网红）

去年10月30日，@牛爱芳的小春花开启了直播带货首秀。直播过后，负面评论此起彼伏，账号也随之开始掉粉。

卡思曾分析其口碑翻车的原因，除了“打脸”此前的不带货承诺、且直播间商品比其他品牌更贵外，更重要的是被质疑“人设造假”，不仅伪造身份，很多情节都是预设的剧本。

不论真相如何，该账号已然遭受了严重的信任危机。据观测，这场直播过后到发稿前的4个多月内，@牛爱芳的小春花只进行了两场带货直播，销量都不尽人意。而翻看账号近期视频的评论区，画风仍是一片质疑。尤其是面对小春花的怀孕生子过程，不少用户争相指出疑点，认为这又是一场新的戏码。

截至今年7月7日，@牛爱芳的小春花 抖音粉丝量已降至1705.3万，相比半年前掉粉超过100万。

目前不断掉粉的张同学面临的困境和牛爱芳有相似之处。

首先，虽然很多粉丝愿意支持有才华的达人变现，比如在@彭传明的评论中，就有不少粉丝在“催促”他变现，并表示一定会为此买单，但有些达人迈出变现这一步时，仍会招来诸多质疑和不满，账号也有“变味”风险。

第二，受账号自身定位的影响，在变现时受到的局限也会相对较多。进行直播带货时，选品眼光和供应链能力尤为重要。即使选择了相对“安全”的农产品，调性也和自身账号标签一致，但张同学本次带货成绩依然不算出色，也许和粉丝并未接受其身份转变有一定的关系。

此外，由于复杂规则和高密度竞争，抖音电商已然是一个高门槛的行业。在此进行直播带货，要想冲击更高的成绩，离不开专业的团队。

背靠乡村土壤的达人们，难道就注定在风评和变现之间艰难摇摆吗？其实不然。

一些乡村达人已通过橱窗带货获得了不错的销量，而他们的产品都与账号特性有着极深的关联度。@乡愁 在橱窗中售卖起了多种茶叶，销量最高的一款桂花红茶已售出9.1W；@念乡人周周则在橱窗中售卖自有品牌火锅底料，目前显示的销量也还算可观。

而在直播带货领域，也有表现不错的乡村博主值得借鉴。

比如，@麦小登依靠分享生活Vlog走红，如今在抖音吸粉1212.4万，近30天直播7场，预估销售额达到2384.4万。在今年5月-6月期间，她也屡登带货日榜TOP3，6月29日的单场GMV超过1500万。

麦小登能够收获这么亮眼的成绩，离不开其选品结构的多元化。

麦小登的视频观众画像显示，80%以上为女性，且24-30岁的人群占比较高。配合其观众特点，直播间也选择了多元化的货品结构。近30天，麦小登直播间销量最高的品类依次是日用百货、美妆护肤、厨卫家电、食品饮料和运动户外。其销售额最高的4个单品都属于美妆品类，客单价都在139元以上。

多元的货品结构帮助麦小登拉高了GMV天花板，也侧面证明了乡村达人并不只能带农产品，而是要根据粉丝画像安排和调整货盘结构。

在大环境日趋严峻的当下，乡村达人的变现之路依然崎岖。想要变现，沉淀的时间需要更长。只有当内容、IP形成足够的认知度和信任度、达人做好充足的准备之时，变现才显得水到渠成、粉丝的情感也不会受到太大的伤害。

本文来自微信公众号 “卡思数据”（ID：caasdata6），作者：毕十三，36氪经授权发布。