华为这张好牌，被打烂了

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文｜张宇喆

来源｜亿欧汽车

ID：EO-AUTO

在小康股份高歌猛进之时，同样拿到“金字招牌”华为的极狐却把一手好牌打得稀烂。

7月初举办的华为2022夏季新品发布会上，由小康股份与华为共同打造的全新6座SUV车型AITO问界M7压轴登场。第二天一早，AITO宣布，新车在上市4小时内就实现了订单突破2万台。

问界M7上市当日，互动平台上有投资者向北汽蓝谷（极狐品牌母公司）提问：“惊闻极狐华为版已经入驻北京银泰华为店！咱们官方一点消息没有，咱就这么见不得人吗？小康的作业白交了？”

极狐与小康股份销量差距越拉越大，从问界M5交付之时就已经开始。

2022年6月，小康股份销量超过1.2万台，其中与华为合作的问界M5销量超过7千台。作为对比，极狐旗下两款车型上半年的销量之和甚至不足5千台。更可怕的是，5千台的销量已经是该公司2021年全年的销量水准。

2021年，极狐依靠大量的B端订单才完成了1.2万台目标一半的销量水准。

2022年，面对八倍于上年销量的目标，极狐恐怕压力将更大。即便是2022年4月和5月连续独家赞助播放量超4000万的崔健和罗大佑的微信视频号演唱会，极狐也未能获得销量的明显提振。

ARCFOX极狐品牌诞生于北汽新能源最巅峰的2016年初。它依托北汽集团十年新能源造车技术和经验的积累，聚合戴姆勒、麦格纳、华为等全球顶级资源打造。随着品牌发布同步亮相的ARCFOX-7超跑曾让业内人士感到惊艳。

然而，时间过去6年后，拥有行业顶级资源，与华为合作更为深入，承载着北汽集团高端化希望的极狐品牌市场表现却让人极为失望。极狐一手的好牌究竟是如何被打得如此“极糊”的状态？

与小康股份相比，极狐与华为的合作更为深入。但华为这张牌，极狐显然没有打好。

极狐阿尔法S全新HI版是全球首款装配了三颗激光雷达的量产车，也是首款搭载华为全栈智能汽车解决方案的量产车。

极狐阿尔法S全新HI版在网联化方面可以与包括手机、智能家居在内的华为生态产品进行连接；依靠3个激光雷达，该车在智能驾驶方面基本可达到城市道路的L4级自动驾驶水平。

华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东称阿尔法S全新HI版拥有“全球最强”自动驾驶硬件架构。

为实现更高水准的智能驾驶能力，极狐阿尔法S全新HI版共计搭载34个高感知硬件。除了3颗固态激光雷达外，新车还拥有6颗毫米波雷达（正前、正后与四角）、11颗高清摄像头等，并配备了算力可达400TOPS的华为MDC 810处理器。

在智能驾驶方面，极狐阿尔法S全新HI版无疑可以轻松吊打问界M7。在智能座舱方面，前者的水准也不太可能比后者更差。

早在2016年发布极狐之时，北汽新能源就已经宣布参与华为鸿蒙OS智能座舱的开发。这意味着，阿尔法S全新HI版搭载的鸿蒙OS智能座舱理论上可以拥有比问界品牌更高的适配性，至少不应该比后者的体验差。

两者天差地别的市场表现或从阿尔法S全新HI版亮相之时就已经注定。

在2021年4月发布阿尔法S全新HI版前一天，华为自己发布了用该车进行的城市智能驾驶测试视频。这让大家对于华为的关注度极高，甚至有些喧宾夺主的意思。这让极狐和华为双方都有些意外和不满。

某主机厂内部人士对亿欧汽车表示，华为先发布自动驾驶测试视频，然后极狐才发布阿尔法S全新HI版45万元的价格，这是让北汽给华为“抬了轿子”。部分大众会因此先入为主地认为，华为技术强大，而这款新车敢于卖出如此高售价只是因为用了华为技术。

然而，华为只是供应商，最多只算是联合开发者，真正主导这款产品的还是极狐。

自这次亮相后，在极狐之后的传播中，“华为”的字眼逐渐减少。直到2个月前的阿尔法S全新HI版上市，华为才再次出现在极狐的传播中。但这款产品进驻华为展厅的事情却又没了声量。

与之相反，小康股份直接将车辆发布放在华为发布会，并将车辆交给华为销售。长安汽车也在宣传旗下高端品牌阿维塔时始终拉着合作方华为和宁德时代。

极狐的低调也许是因为旗下搭载华为相关技术的产品只有阿尔法S全新HI版一款产品，且作为这款产品最大卖点的城区智驾导航辅助系统、AVP 自动代客泊车功能目前还无法使用。与此同时，华为门店只负责这款车型的展示和引流，并不参与销售流程。

不论是仅在阿尔法S全新HI版车型采用华为技术，还是帮华为“抬轿子”，或是希望在传播中抢回主导地位，亦或者仅将华为展厅作为引流渠道……极狐对于华为这张牌的使用无疑是越错越深。

自身的技术能力，华为带来的体验升级，产品其他维度的优势……极狐都未能让外界更好地认知到。

即便是华为这张牌打烂了，极狐仍然还有其他翻盘的机会。毕竟，极狐手里的好牌远不止华为这一张。

然而，对于手里的其他好牌，极狐的选择却是——不出。

早在2020年1月，时任北汽新能源党委副书记、总经理的马仿列在与包括亿欧汽车在内的部分核心媒体的小范围沟通中就表示，极狐品牌拥有一个专门为纯电动车型开发的技术平台，基于该平台打造的产品所有指标都能全面超越特斯拉。

此外，马仿列还列出了新品牌的三大优势：整合了北汽新能源在全球范围内的优质资源，合作伙伴包括奔驰等各大行业极具竞争力的企业；产品将由北汽新能源与全球知名的代工企业麦格纳合资的企业打造；在智能化、自动驾驶等多方面的技术来自华为。

即便不提已经被打烂的“华为牌”，声量不比华为小的全世界车企“公敌”特斯拉也完全可以拿来用。毕竟，极狐可是号称“产品指标全面超越特斯拉”。

然而，不论是阿尔法T上市后，还是阿尔法S上市之后，极狐都未在官方传播中展现过技术指标对特斯拉的碾压。甚至在极狐的4S店里都没有大规模展示与特斯拉产品的参数对比图。

不打“超越特斯拉”牌，极狐是担心被人认为“拉踩”竞品而影响品牌形象？在亿欧汽车看来，就当前的销量水平来看，品牌都快没有了，形象更无从谈起。

即便看不上拉踩特斯拉，还有“麦格纳牌”可以打。麦格纳本身就是全球顶级零部件供应商，只代工高端车型是其一直以来的做事风格。该公司代工产品涉及宝马、奔驰、捷豹、丰田等世界知名汽车品牌，累计代工车型产量超过370万辆。

与此同时，通过合资的形式与麦格纳绑定，意味着极狐与麦格纳是利益共同体，极狐产品的产销水平直接影响到麦格纳自身的利益。如何借助麦格纳，或者鼓励麦格纳来与自身共同推进销量的提升？这是极狐需要思考的问题。

麦格纳之外，极狐品牌还有一个重要的参与方，那就是奔驰。奔驰在全球市场的地位和影响力自不必说，在中国市场也是豪华品牌的绝对代表企业之一。奔驰的加入，帮助极狐做了哪些提升，目前甚至不得而知。

从亿欧汽车的市场体验来讲，抛开智能座舱不谈，不论是最先上市的阿尔法T，还是后来走向市场的阿尔法S，在操控性、底盘完整度等驾驶质感方面都有着不输主流合资品牌的表现。

然而，面对全新平台、指标超越特斯拉、麦格纳代工、奔驰协作、优秀的驾驶质感等一众好牌，极狐品牌都未很好使用。甚至，部分手牌完全没有出过，完全“烂”在手里。

出牌已经是上牌桌之后的事了。极狐在上牌桌前就没想清楚。

极狐品牌打造初期，北汽是希望将其打造成为一个年轻、科技、面向未来的品牌。然而，产品上市后的用户群体与这一方向并不沾边。

2021年，北汽新能源举办了一场遍及北上广深10余座城市的沉浸式体验活动：“极狐行动”。该活动让用户参与角色扮演，并完成试驾，总花费近2000万元。然而，这场活动的效果却不是非常理想。有用户表示，“实际每位客户的体验时间不足五分钟”。

同年，极狐还曾赞助了综艺《五十公里桃花坞》，希望影响中年女性用户。然而，这一大手笔的投入并未换来销量的上涨。

极狐赞助慢综《五十公里桃花坞》

此外，极狐还连续推出过冰临城下、山顶咖啡、极狐星球街头派对等营销动作。2021年全年，极狐汽车的营销费用为4亿元。从销量可算出，极狐全年卖车所获营收也仅为营销费用的三倍左右。

据极狐方面调查，该品牌的潜在用户以70后、80后的男性为主，集中在公务员、律师、老师等人群。也正是因为这样的意向消费者群体，极狐才转而赞助了崔健与罗大佑的微信视频号演唱会来破圈。此外，该品牌还在2022年4月赞助了北京国安足球队。

得益于个人号召力，崔健、罗大佑的微信视频号演唱会不断在网上刷屏，全网曝光量达到数十亿次，而极狐的品牌露出也因此大幅提升。

然而，曝光量的大幅提升却并未给极狐品牌换回销量的大幅提升。该品牌3月收获1600台销量后，在崔健演唱会举办的4月销量降至1140台，罗大佑演唱会举办的5月销量又回落至1043台。

销量的表现不理想很难说和产品定义的混乱完全没有关系。极狐品牌发布之初的定位、新车推出后预计的意向用户和真实的意向用户，三者是完全不同的人群。

这把牌打烂，锅不止是品牌营销团队。从产品定义开始，极狐的方向就已经“跑偏”了。价格、尺寸、设计、配置，一切都需要从目标用户群体的需求出发。显然，极狐没有做好平衡。

除了目标人群与实际用户的巨大差异，极狐旗下定位中大型轿车的阿尔法S还有着比亚迪汉、小鹏P7等相近尺寸竞品更高的起售价。在北汽新能源长期作为平价品牌后，极狐品牌的定价之高显然让一部分人意外。

与此同时，目标是科技、年轻用户和未来感的极狐，却未能让阿尔法S在智能化体验方面表现出领先于对手的独特优势。

在产品定义失败后，极狐又在产品投放市场后寻求满足实际意向用户群的需求，但多次调整后，极狐的营销始终未展现出贯穿性的一条主线，且每一次营销并未借势二次扩大产品影响力。这样的策略最终带来的效果就容易事倍功半。

结语

从驾乘体验来看，极狐所推出的产品在机械性能方面的竞争力足够优秀。如果对于智能化的要求没有那么高，并在操控和底盘性能方面有追求，极狐阿尔法T和阿尔法S都有机会带给您惊喜。

但是时代变了，机械性能已经很难再成为消费者花20大几万选择新品牌的理由。

北汽新能源副总经理、极狐汽车总裁王秋凤曾表示：“极狐亟需在用户面前建立起一个更为清晰的品牌形象和更有差异化的品牌DNA，让极狐汽车与其他品牌明显区隔开。”

不少业内人士预计，2025年左右，智能电动汽车产业的窗口期将逐渐关闭。

这意味着，留给极狐建立全新品牌形象的时间还有三年。三年时间，说长不长，说短不短。在错误的道路上再走一阵就难有回头路，但只要想得足够清楚就还有再次翻盘的机会。

问题是，极狐真的能想清楚吗？

本文来自微信公众号“亿欧网”（ID：i-yiou），36氪经授权发布。