是“餐饮刺客”还是“欺诈”？消费降级下大众对价格更敏感
“刺客”频出，你被“偷袭”过吗？
不断发酵的“刺客”事件背后，其实有不少值得餐饮人关注的趋势。
总第 3208期
餐企老板内参 张心笛 | 文
原标题《“我被餐饮刺客偷袭了...”》
我妈妈常说，人生就像一个雪糕柜，你永远不知道你拿起的那一根雪糕是什么等级的刺客。
———《阿糕正传》
首先明确一个概念，“刺客”主要针对所谓的暗箭伤人。这也就在另一个角度说明，为什么30元一球的哈根达斯没有被消费者划进“雪糕刺客”的范畴，因为常年累积下，消费者对于哈根达斯的定位及价格有明确预期。
这个夏天，“雪糕刺客”凭借一己之力让消费者燥热的心冷却。
“钟薛高事件”在舆论推动下不断发酵，刷屏月余，“刺客”们没有隐匿身形，反而正在从零售食品业向外扩散，而消费者似乎也乐于寻找不同模样的“刺客”。
7月1日，市场监管总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》正式实施。
目前看来，事件还在持续发酵中。
“国家队”都下场了，“刺客”还会更多吗？
事实上，“雪糕刺客”只是“刺客大军”的先头部队，引起了大众的第一波关注而已。在餐饮行业，还隐藏着各式各样的“刺客”，正在被大众拉出。
内参从不同行业、不同年龄的网友处听到了几种维度的“我被餐饮刺客偷袭”的故事。
“串串、钵钵鸡、猪蹄刺客”
重新定义价格体系
周末和朋友逛街，无意间走进了一家“棒棒鸡”店，店不大，但食材很丰富，满满一面墙。心里对价格是有预期的，所以我和朋友“精挑细选”了几样。但没想到，还是被“刺客”了。
西兰花4块钱一串、毛肚9块钱一串、三颗虾仁9块钱、“咪咪小”的鱿鱼56块钱6个......
但这都不算什么，更让我有被“刺客”在命门暴击的一瞬间，是结账凤爪和猪蹄的时候。
称重前我特意扫了一眼价格牌，46元的猪蹄，39元的凤爪，是合理范围内能够接受的价格，但是当我结账的时候，小小两块、在我心里只有20块钱价格的猪蹄，突然“升华了”，将近100元。
我鼓起勇气，放下面子去问老板，才得知46元身后跟的价格单位不是斤，而是250g。
魔法世界里的“路边摊刺客”
冷眼嘲笑我的贫穷
谁上学的时候没有买过校门口“小推车阿姨的炸串、铁板叔叔的烤鱿鱼”？我怎么也想象不到，路边摊里也埋伏着“刺客”。
1块5的淀粉肠如今5元一根，而5毛钱的素串变成了3元。原来这个世界真的有魔法，也原来魔法真的能获利。把土豆片过油变成土豆卷，就能变成10元，“土豆2块，旋风8块”；藕片里夹上一片肉也能妥妥超过10元。
我从不嫌弃它不卫生，可它为什么冷眼嘲笑我的贫穷，如今更是直接伸手“刺我一剑”。
“餐具、纸巾刺客”
意想不到但不能不用
大家都在说餐饮大层面的刺客，我倒想来说说“那些不起眼、但就是能一剑刺到心口的‘泛餐位费刺客’们”。
前些天我和朋友们聚会，特意定了一家“上档次”的餐厅。菜刚上，油却溅了一桌子。我想着多少是高级餐厅，拍出来照片不能到处是油，于是四处寻找纸巾。
然而，一桌子大男孩，谁也不会想着随手带包纸巾出门，而餐厅似乎也没有提供。主动询问后，餐厅服务人员给了我们每人一小盒纸巾和一包一条装的湿毛巾，并主动告诉我们“是要收费的”。
我和朋友们谁都没多想，因为高端餐厅的这些收费已经是公开事实了。使用体验感的确不错，服务乍看也挺好。但结账时突然有“被刺客刺到”的感觉。每人一盒的纸巾4元，而那条湿毛巾8元。
除开上述举例，内参君还听到了更多，“40多元（外边卖5块的那种）的餐厅可乐刺客”、“65元精致小碗的鸡蛋羹刺客”、“等位时（没主动说收费）要价68的白开水刺客”......
“刺客们”无处不在。
“雪糕刺客”发酵的事件映射在餐饮行业，背后的警示有两层。
其一是时代不同，消费需求在变化：
崛起于新消费集中爆发期的钟薛高，尽管此前发布66元高价冰淇淋时，在微博曾引起讨论，但国潮特色、高端原料等元素刚好契合2018年时的市场卖点，并未引起大波浪，甚至因为迎合了彼时大众消费者对于高品质、精致生活、个性化等强追求，圈了一波忠粉。
消费场景契合，目标受众认可，“钟薛高们”顺应时代起势。
时间回到2022年，黑天鹅长达三年的“肆虐”，消费者可支配资金不断减少，说白了，消费者没钱了，直接导致消费决策的成本在不断提升，购买东西时也更加谨慎起来。
其二是销售场景的定位偏差：
当钟薛高的销售渠道更多集中在线上时，大众质疑声并不高，原因在于线上消费人群更多是被营销种草慕名而来，对品牌认知度充足，对产品价格也有心理预期。
而当销售场景铺向线下时，钟薛高落进了“夫妻小超市”或者是更多楼下超市一样，相对更低端的场景，而这样的场景，显然更适合“低价雪糕”生存。
当叔叔阿姨、婶婶伯伯带着小孙子走进家门口的便利店、夫妻冷饮店时，从2-3元的冰柜中拿到了一根15元以上，甚至高达66元的雪糕时，“刺客”感自然扑面而来。
尽管线上与线下的消费人群有重叠，但消费理念依然有很大差异，销售场景定位的偏差直接导致品牌口碑被大众冠上“敌意”。
两点共通的底层逻辑，仍在于已经成为老生常谈的消费降级。
警示之外，内参君与多位餐饮人交谈后，在“刺客”事件中，看到了几个值得同行关注的趋势：
1、从“高价低频非刚需”转到“高频刚需”
“雪糕刺客”被大众诟病，说到底还是价格问题。以往雪糕作为低频非刚需品类，更多消费者抱有的心态是“反正一年也就吃那么几次，贵点就贵点”，而现在消费者的心态转变为“每次吃都这么贵，累计起来超预算了”。
从“一次贵，但综合下来不贵”到“一次贵，那就直接放弃”，在消费降级的大背景下，这是大众消费心理最本质的变化。
另一个层面佐证是，一位投资人也在与内参交流时表示，当下的餐饮投资环境，也正在从以往关注“高价低频非刚需”，转向关注“高频刚需”品类。
2、大众消费的价格敏感问题将成为常态
过去两年中，在原材料价格上涨等各种成本不断增加的情况下，海底捞曾调整定价，整体价格上涨幅度控制在6%；西贝土豆条炖牛肉涨价至80，酸菜封缸肉涨到超出80；喜茶多款产品也涨价2元。
但品牌涨价，消费者第一个不买账。海底捞、西贝接连被骂上热搜，紧接着发布道歉声明，宣布价格将重新下调。
同样的事情并没有随着时间推移被大众抛之脑后。内参此前发布的《餐饮人遭受“左右夹击”：原材料涨价，消费却在降级》中也曾举例，在大众对价格的敏感问题越发“严谨”后，从大品牌扩展至小品类，关于价格浮动的一举一动，都被无数双小眼睛紧紧盯住。
接下来，餐饮人将面对一场“价格”的长期斗争。
3、中小餐饮品牌定位时最好留有一定空间
消费降级大背景下，受影响最大的餐饮品牌首先是“小牌子们”，而一直就定位于中高端餐饮品牌的企业反而“好过”很多。
消费者对于中高端餐饮品牌有心理预期，一方面，在需要走“高水准”餐标的时候依然会首选中高端餐饮品牌，另一方面，倘若受大环境影响，中高端餐饮们价格有所下调，反而是更好的品牌营销。
有餐饮企业资深导师表示，“餐饮品牌，哪怕是所谓的低端品类，都是有生命周期的。从高举高打到下沉市场很容易，但如果从低价再往上调整，品牌势能很快会被释放干净。”
如今，疫情仍未退散但总体趋于稳定，可以确定的是消费降级、“消费者对于价格的高敏”将会持续存在，类似“雪糕刺客”的事件也会成为餐饮业的常态。
本文来自微信公众号 “餐企老板内参”（ID：cylbnc），作者： 张心笛，36氪经授权发布。
