专家团｜杨峻：抓关系，促销售 - B2B管理之数字资产

（一）B2B销售与数字化技术

大多数企业在讨论B2B时，重销售管理，轻大客户管理。一个销售人员经常会承担多种角色，如方案销售和大客户销售。很多销售知道如何打单，却不知道如何进行大客户管理，往往认为跟单、打单和赢单就等于大客户管理。大客户管理和销售过程管理有关联，但不是一件事。

市场上很多讲师都在教授LTC，也有大量企业在学习效仿华为的LTC，但这是销售过程管理，是冰山浮在水面上的部分，是术；真正藏在冰山下的部分，大客户管理（道），人脉关系管理（本）和销售支撑体系（势）是很难为外人所知和仿效的。

在销售过程管理中，不少工具运用了数字化技术，如Digital Selling，线索评估AI，方案阅读跟踪等，但针对大客户和大单，这些技术作用并不明显。

到2025年预计潜在经济影响最大的五项数字化技术是：移动互联网、知识工作自动化、云、物联网和先进机器人。但这五项技术与售后服务流程和场景的融合程度，以及对其的业务价值产出，要远远好于与B2B销售过程的融合。所以在某种程度上，B2B销售是被数字化遗忘的角落，还聚焦在流程和最佳实践，这也解释了为什么B2B销售还总是聚焦在LTC优化。

（二）B2B销售数字化的核心是人脉资源的数字化管理

 Figure 1 B2B销售的核心主线

如上图所示，B2B销售的LTC，即项目线管理仅仅是四条主线中的一条，其他三条主线分别是客户线、人脉线和支持线。所以仅仅关注项目线是远远不够的。

不管是客户线的管理中，还是项目线的管理中，我们都需要构建关系上和方案上优势。其中人脉线是为了建立关系上的优势。

Business is about relationship，即做生意就是处理关系，大客户管理的效果主要就是从人脉线的量化值来体现，如客户关系紧密度，员工人脉资源值等。人脉线更聚焦在数据资产的积累，与数字化技术是天然融合，如AI和大数据，从而产生几何裂变的业务价值，而其他三条主线更聚焦在过程的管理。

人脉资源管理见之前文章《数字化时代的B2B销售（五）：关系永续构建企业核心关系能力-BRM》。

（三）B2B销售三个灵魂拷问

Figure 2 B2B销售能力的三大拷问

如上图所示，如果以下三个问题中任何一个答案是No，你就需要考虑构建本企业的人脉资源管理系统。

1. 1.     你了解员工的人脉关系吗?你能加以利用吗？

2. 2.     你了解你的大客户的关系紧密度吗?你能加以提升吗？

3. 3.     你了解项目决策链的人脉支持度吗?你能加以提升赢单率？

   我接触的B2B生意的企业中，绝大部分企业销售主管对上面三个问题都了解不多，而只是知道商机大小，项目需求，投标时间，竞争对手等一些基本信息。这是企业核心竞争力的巨大缺失。

（四）人脉资源管理四部曲

Figure 3 人脉资源管理四部曲

如上图所示，人脉资源管理四部曲分为：1.讲关系，2.用关系，3.扩关系和4.验关系。

• 1.讲关系。

通过数字化工具分析客户汇报关系、项目决策关系和客户影响力关系三个关系，找出所有决策人和影响力中心，量化企业、部门、项目、决策人和影响力中心和我们的关系紧密度，从而找到提升关系紧密的最佳途经。

• 2.用关系。

通过数字化工具，挖掘销售人员及公司所有员工的人脉资源，把弱关系的决策人转换成强关系。

• 3.扩关系。

不断识别新的决策人，不断补全人脉资源图谱，不断转换弱关系为强关系。

• 4.验关系。

通过AI，不断生成关系活动建议，也不断发现冲突点，发出预警：比如在公司汇报关系图谱上A决策人是强支持人，但针对于具体项目B和项目C，A决策人都是反对人；比如项目D我们赢单率预测是80%，但大部分关键部门和60%决策人都反对我们…

（五）人脉资源的数字化考核

项目线的衡量标准是客户销售额和回款是否提升；而大客户管理衡量标准应该是人脉资源能力是否提升。因为客户的预算也有淡旺季，客户去年没有下单，并不代表大客户管理差，而是可能去年播种，今年收获。下面是衡量资源能力提升的一些示例。

Figure 4 客户关系紧密度趋势图示例

分析：如上图示例所示，经过一年大客户管理，客户A的关系紧密度从 -50%提升到95%；支持和强支持决策人从5个提升到15个，反对和强反对决策人从10个降低到2个，表明这一年大客户管理卓有成效。

Figure 5 项目关系紧密度趋势图示例

分析：如上图示例所示，经过一年的项目运作，项目A的决策团队的关系紧密度从 -50%提升到150%；支持和强支持决策人从2个提升到10个，反对和强反对决策人从8个降低到0个，表明只要方案和预算不出意外，项目我们就能拿下。

Figure 6 客户关系紧密详解示例

分析：如上图示例所示，显示了客户每个关键部门关系紧密度的变化，以及部门中决策人与我司关系紧密度的变化。

小结：本节介绍了B2B销售数字化的核心是人脉资源的数字化管理，并介绍了人脉资源管理四部曲：1.讲关系、2.用关系、3.扩关系和验关系，同时介绍了人脉资源数字化考核的几个示例。

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本文来自微信公众号“CRM咨询”（ID:CRMZXO），作者：杨峻，36氪经授权发布。