增长 101 - 战略：道法自然

《增长101》（Growth 101）是万维广告推出的致力于帮助创业公司增长的 Playbook（小册），我们将在这里系统性地讲解创业公司增长营销的道法术，本文是小册的第一章，欢迎持续关注更新阅读～

如果你是 to B/C 型创业公司的市场部营销人员/CEO/利益相关方，本小册就是为你提供的锦囊妙计。但如果贵司还在 MVP 产品研发/打磨阶段，尚未实现 PMF（产品与市场契合点），正如 Anu 在 《创业公司增长指南》 中说的：“一个浪费资金，资源和危害公司未来的好办法是：在证明你可以留住客户之前投资增长计划。 换句话说，除非你确保没有“漏桶”问题，最好不要雇佣一个完整的增长团队，让你的广告账单增长。” 产品如何获得 PMF？推荐阅读并践行另一本 YC 前总裁 Sam Altman 编写的 Playbook —— 《Startup Playbook》 。

笔者 Ray，技术创业者，系 万维广告 和 找到AI 的 CEO，前 CODING Growth Hacker，同时笔者也是《Startup Playbook》 和 《YC Growth Guide》 译者， YC Startup School 2019 届 学员。

简而言之，Growth Marketing （有时被称为：Growth Hacking）是数据驱动的 ROI （投资收益率）最大化。

与不知道有多少广告费被浪费了（有传言说至少 50%）品牌营销相反，Growth Marketing 是一种严格的由实验，数据收集，迭代和行为心理学组成的严格的方法，目的是追求不断增长的投资回报。

总体上，通过不断测试渠道，以寻找高回报率的渠道，是创业公司早期除了打磨 MVP 以外最需要做的事情，这包括：

1. 打造令人惊叹的产品，形成口碑传播；
2. 通过可扩展的用户获取渠道（例如广告）获得持续的用户增长，即使短期内无法盈利；
3. 优化增长渠道：如通过广告和落地页的 A/B 测试，最大程度地提高点击率和转化率；
4. 一旦发现了有利可图的渠道，就可以对其进行扩展；同时不断进行测试和迭代以进一步提高转化率；
5. 将精力转移到可持续的，具有高投资回报率的用户获取渠道上，例如效果广告，SEO，内容营销，Product-led Growth 等。

用户增长漏斗是一个用户的生命周期流程，用户在每一个环节都会产生流失，就像漏斗一样，通常这些环节包括：

潜在用户/线索获取（又包括：注意>兴趣>搜索环节）->转化（用户产生行动，例如注册）->深度使用->付费/购买->好评/引荐/分享

需要注意的是，用户增长漏斗不是线性的，潜在用户会在看到你的广告和体验你的产品之间的环节反复循环，直到最终转换为付费用户。

以下是‍各个环节的大致说明：

1，潜在用户/线索获取

为了让潜在用户了解到你的产品/服务，你需要尝试多个渠道曝光，这包括：

付费渠道

• 效果广告（按点击转化付费，如百度/谷歌搜索广告，万维广告）
• 品牌广告（按品牌曝光付费，如微信/微博/抖音广告等）

免费渠道

• 内容营销（如团队 Blog，微信公众号，知乎专栏/回答等）
• 引荐（如外链，PR，社区等）
• 病毒式传播（如拼单砍价，分享后获取X，等）

Sales

销售线索通常来自

• 入站线索 —— 即主动找到你的产品的用户线索，需要 Sales 进行跟进。
• 出站线索 —— 即你需要主动通过 Cold Email，电话，LinkedIn，脉脉，微信群，线下社交等获取的线索。

这里的细分渠道如广告，引荐和内容营销又包括了用户注意（到广告或软文）>产生兴趣>搜索（百度，知乎，淘宝）等环节。

本小册后期将重点讲解广告，内容营销和 Sales 部分。

2，转化

一旦你的广告/内容吸引到了潜在的用户，其中一些就会注册成为你的用户。有很多方法可以提升转化率，如广告和落地页的 A/B 测试，我们将在本小册后期讲解。

3，深度使用

这是最重要的阶段，注册用户开始转化为深度使用你的产品的活跃用户。本小册将在后续对其优化策略进行讲解。

4，付费/购买

通过降低成本，提高转化率，留存率可以提高每位用户的收入。

5，引荐/好评

这是 Growth Marketing 的最终理想境界 —— 你的产品如此之好，以至于用户会主动向周围的人推荐。本小册将在后续谈论到这个部分。

创业公司的账户余额是有限的，你需要在钱花完之前实现盈亏平衡或完成下一轮融资。至于要不要进行付费广告推广，以及如何推广，需要考虑以下几个因素：

• 利润 - 每笔成交赚取多少利润是要不要买付费广告的决定性因素。如果你的单个线索获取成本为 20 块钱，线索成交转化率为 20%，则单个成交的成本为 100 元（购买付费广告获得 5 个线索的成本），你需要在每笔成交（或用户终身价值）的利润里赚回这笔开支，或提升成交转化率，或促使已付费用户进行有效引荐，否则长期的付费广告投放就不是可持续的。

• 核心受众群规模 - 如果你的产品核心受众比较小众，这也会是你无法在微信/抖音等广告媒介上进行大规模广告投放的原因，对于利基产品，精准地定位到目标受众将会越来越难。（广告时间：万维广告 致力于让这变得更简单；）

• 产品需求度 - 人们是否急迫地需要你的产品？如果不那么急迫，你可能需要在花更多精力到产品包装和产品迭代上。

如果不投放和测试多个付费广告渠道，就无法获得以上信息。一般创业公司在每个渠道花费 2000 - 10000 元以上的成本才可以获得统计意义上可观的数据。综上，最适宜购买付费广告的产品是：

• 高利润的产品 —— 大多数 to B 类企业的产品利润都很高，假设单个付费客户获取成本为 100 元，如果你向每位客户收取 200 元以上的的企业软件服务费，或用户 LTV 高于单个用户获取成本 2 倍以上，则购买付费广告就是 100% 有利可图的可扩展的商业增长模式。
• 口碑较好的产品 —— 如果你的产品很好，新用户会引荐更多用户，从而带来更多利润，购买广告也是很好的增长手段。

这里需要强调的是：如果你的产品还在寻找 PMF 阶段，请继续多和用户交流，打磨好产品，可进行小规模的付费广告投放和免费渠道推广，但重心应该放在产品迭代优化上（而不是如何获取用户上）。

如果广告预算有限，创业公司还可以寻找免费的推广渠道，包括：

• 内容营销 —— 这依然是一个内容为王的时代，制作优质的博客或微信公众号文章，分享你的行业洞见是获取潜在受众群体的最便宜（也是最需要花心思）的手段之一。
• SEO —— 做好网站的搜索引擎优化，让搜索引擎抓取更多你的产品网站的内容，并提高核心业务词的搜索排名，会让你的产品赚取更多免费精准流量。
• ‍Product-led Growth —— 如果你的产品需要用户协同使用，如 Zoom，企业微信等，那么你就可以进一步优化引荐邀请功能，获得 Product-led Growth。
• 引荐 —— 做出让用户惊叹的产品，然后让他们推荐给周围的朋友。（我们将不止一次的提到做好产品的重要性；）
• Sales —— 主动给你的潜在客户发送邮件，在他们的公司网站留言，寻求引荐等，都是免费的获取潜在受众的手段。

如果你的产品是 to C （面向大众消费者）的，我建议你尝试：

• 大型媒介的品牌广告：如微信/微博/抖音广告，可建立消费者对你的产品的品牌认知。
• 如果你的产品需要持续打造品牌知名度，且公司账户不差钱，还可以尝试电视，电梯等广告。

如果你的产品是 to B （面向企业）的，按 ARPU （每个用户或企业的平均收入）和受众市场是否为 Niche （细分利基市场）区分：

• 高 ARPU 的 Niche 产品如 AWS，阿里云等。和高 ARPU 的泛 B2B 产品如会记核算，CRM 等产品。这些企业级产品的平均客户收入一般在 10000 元以上，适合尝试 SEO，Sales，内容营销，网络研讨会，线下展会，建立合作伙伴机制，投放大众型品牌广告媒介，和针对 to B 行业的广告例如 万维广告的受众群广告 等。
• 较低 ARPU 的 Niche 产品如面向开发者的软件工具。适合在内容营销，社区建设，SEO，Product-led Growth，用户引荐等方面进行优化，适合购买针对垂直市场的广告或针对利基市场的广告网络，如 万维广告的受众群广告 和谷歌展示广告。
• 较低 ARPU 的泛 B2B 产品如企业微信等产品。适合在合作伙伴机制，第三方集成，内容营销，社区建设，SEO，Product-led Growth，用户引荐等方面进行优化，适合购买可定位高价值受众的大型媒介广告如知乎广告等，也适合购买可定向针对企业级市场的广告，如谷歌展示广告。

如果你不知道购买的广告产生了多少曝光，点击和转化，就无法实现数据驱动的 ROI （投资收益率）最大化。

你可以利用万维广告免费提供的 UTM 参数网址构建工具 生成广告落地页 URL，并结合使用谷歌统计，GrowingIO 等统计工具来统计网站的转化等行为数据，从而收集和衡量广告的效果。当用户点击带有 UTM 尾巴的链接时，你添加的参数会被发送至 Google Analytics 等分析工具，以了解在何种方式或渠道您的营销效果最好。例如，通过以下链接，你将能够标识 example.com 获得的来自万维受众群广告的流量： https://example.com?utm_source=wwads&utm_medium=bundle_ads&utm_campaign=christmas_event

如果你正在采购某个网站的广告，但 Google Analytics 等统计工具只能统计到广告点击和到达率等数据，无法统计广告曝光展示数据，你可以免费使用 万维广告统计系统，来统计广告的展示次数，点击，设备，城市等匿名数据。

Banner 盲区（Banner Blindness）是指人们忽视网站页面中各种 Banner 广告的倾向。1998 年，Benway 和 Lane 研究小组发表了他们的 研究结果，他们发现互联网用户会主动忽略一切看起来像广告的东西，他们仅集中浏览页面中那些被假定为有效信息的部分，即小型文本和超链接。因为网页浏览者通常处于一种 “搜索模式” 中，Banner 广告对他们的”搜索”显得无关紧要，故会对其熟视无睹，这种“特异”功能使用户得以避免信息量过载的发生。

网站受众潜意识中会忽略 Banner 广告，造成了大量广告的无效展示，这也是导致广告 CTR （广告点击/展示次数的比率）偏低的主要原因。

在万维广告，我们通过在广告展示和外观设计层面的创新解决这个问题：

• 在广告展示层面，我们不会投放与网站内容无关的广告。万维广告的运行方式基于一个基本的逻辑——即专业的人士总会聚集在专业的网站上，非 IT 从业者不会访问 GitHub —— 在万维广告，我们推出了定位特定人群的 受众群广告，受众群广告聚合了 N 个垂直站点的广告位。对垂直行业的广告主来讲，可以通过更合理的价格一键购买 N 个垂直领域的站点广告位。网站最终用户可以看到与网站垂直领域的相关性更高的广告。

• 在广告外观设计层面，我们推出了基于文字的 非侵入式广告，这种广告样式文案简洁，样式优雅，对网站的侵入性很小，与网站上下文内容更加融合。相比大型 Banner 广告，非侵入式广告不会降低包括您在内的最终用户的网站体验，更加尊重了最终用户的观感，让广告更优雅且有用，且这种基于文本的广告大大降低了 Banner 盲区造成的负面影响，大大提升了广告的有效展示量；）同时，我们鼓励网站流量主在 一个页面只放置一个广告，以减少对用户的视觉负担，提高广告的点击率。

Growth 最理想的状态是自然增长，你做了一个很好的产品，通过广告/朋友圈等渠道发布了它，潜在用户看到并体验后自然会继续帮你传播（如口碑传播和链接转发等）。如果你的产品 ARPU 较高，花费一些钱投放广告获取更多用户付费，实现自然的 100% 无亏损增长也是极好的商业模式。

本章结束，请继续阅读 第二章：落地页制作指南。如果感觉本文对你有帮助，请别忘了分享本小册给其他小伙伴；）