1.越缺钱越愿意购买小物品？经济学有很多晦涩难懂的理论。比如：宏观分析工具IS-LM模型，描述产品市场和货币市场之间相互联系的理论结构之一；同时也有脍炙人口的口红效应，曝光率历来都很高，当经济衰退时更是昂扬向上。具体什么意思呢？查找一些学术资料后，并没有发现可靠论据，来说明该效应背后的形成与运用，这不禁让人有些疑惑。通常的说法为，美国1929-1932年经济大萧条，当时，女士即便很穷也会花钱去买口红，以取悦自我得到一丝安慰。简单来说，即便人们很拮据也愿意购买一些非生活必需的小物件，或参与一些便宜活动，使自己得到一些安慰。因此，在经济衰退时，口红所代表的商品销量会比其他商品好，甚至超越原来的需求。这种心理到底如何形成的呢？美国心理学会（The American Psychological Association）在人格与社会心理学杂志”刊登了一份学术研究报告指出，关键时期主导资源的男性会更加稀缺，女性会感觉竞争更大，因此需要打扮自己使自己在竞争中获胜。通过对男性研究也发现此对等看法。即，男性认为自己在经济衰退中“选择配偶”或“其他方面”均具有优势，男性购买所谓保持吸引力的产品的意愿远也比女性低很多。总体而言，虽然口红效应的形式随着时间推移，在不同国家和类别中有所差异，但最终这些产品的共同点是，它们都能提供即时满足，而且通常用户都负担得起。品牌如何利用该法则进行营销呢？首先产品本身除实用价值外，要有附加意义（如情感安慰），其次商品本身的绝对价格要低，再者充分利用情景引导消费者，增加消费欲望。2.多就是好吗？我们喜欢自由选择的权利，通过选择可以得到身份认同，比如：挑选合适衣服、选择喜爱综艺，然而你肯定也有举棋不定的时刻，好比打开外卖APP到底吃沙拉，还是炸鸡？面对玲琅满目的咖啡加多少糖？等等。这种惧怕“做出选择”或错过“最佳选择”的情况，从营销角度也叫做“选择的悖论 The Paradox of Choice”。此概念在1995年，哥伦比亚大学商学院 Sheena Iyengar 教授曾多次进行实验。Ta摆了一个果酱摊，从售卖24种果酱减少到6种，每小时轮换一次；一天时间内果酱品种多时能吸引更多消费者，但顾客从观望到购买，却大多发生在种类少的时候。可以看出，虽然从理论中更多选择意味更大吸引力，可实际运作上，很多人在面临选择时无所适从。这就像当你走过一排货架，上面有几十种不同口味的巧克力，当在一个新的巧克力品牌前停留时，大多数人都会选择离开，或直接选择最熟悉的味道。因此，研究人员就”选择“认为，过多选择可能造成三种负面：1）分析麻木，2）购买反悔，3）决策疲劳首先如果选择过多，顾客将陷入麻木状态，导致不会购买任何一款。智能家电品牌Whirlpool 惠而浦在EDM营销上进行过一次测试，通过大幅度减少EDM中广告产品的数量，其参与度提高了42%。其次消费者在浏览几小时后，最终决策购买前会产生”反悔心理“。因为Ta们会反思自己做的是否正确，甚至后悔买大容量的产品（毕竟客户都想得到更多）。再者我们每个人每天作出正确选择的数量是有限，一旦达到该极限，明智决策的能力就会严重下降，从而导致一步错步步错的局面。值得一提的是，也不能忽略选择带来的积极效果。比如，针对更多用户群提出多种品类，一方面可以帮助品牌提高ROI和转化率，另一方面又能成功吸引到消费者，并最终促销量的增长。所以”选择悖论“本身存在悖论，那作为品牌，该如何进行击败悖论的操作，让用户不反感呢？针对每个不同群体精准切入，在商品数量上少而精，告诉这部分群体哪些亮点可以吸引到他们。然后做场景拆分，如同MacBook，明确告知客户Ari性能用于日常办公，Pro用来影音剪辑，处理繁杂事物更方便。3.为什么要关注消费场景？很多TOB公司在做产品时往往会过度关注“工具功能”而忽略“目标用户需求”；在营销心理学中把该情况称为“奶昔错误”（milkshake mistakes）。简单而言，一项事件中，人们往往忽略当事人行为，而把重点放在事件上；此外加上观念影响，会使分析人被局限在狭义框架中，难以看到本身面貌。此概念来源于麦当劳：当年想提高奶昔销量，公司聘请专业研究人员来弄清楚顾客最关注哪种特质，是否需要调更稠、更甜、更凉等，几乎所有人关注的都是产品本身优化。其中一位研究员M先生不同，Ta每天坐在麦当劳堂食区长达18个小时，来观察部分人什么时候买奶昔。根据数据发现，很多奶昔早上被销售而空，有的人通常一个人买，或购买的人通常不在店内使用。M先生访谈那些购买奶昔却马上离开的人真正原因，得知答案均是“都在通勤中使用”，要么是开车中“拿来提神”，还有些人反馈，通过吸管吮吸要20分钟左右，非常麻烦。他们有很多限制条件，比如：每天穿职业装时间很赶，食物不能太烫、太油腻、不能溅的到处都是，并且需要花费时间来吃完，可以享受食物的时间性非常少。一旦明白客户需要什么就知道如何改进，首先“要把奶稠度降低”，其次增加水果粒提高趣味性，再者设计便利通道，以方便早高峰快速购买。所以，该事件告诉我们：不要过于关注产品本身，我们自认为产品需求包括用户需求，实则没有真正从客户角度出发，就很难找出“购买理由”。也就是「只说优势，没有告知好处」。其次很多行为模式过于传统化，固定模式的前身也是环境需求下，演化出的一个时间段的解决问题的方式。但它不一定也可以另一个环境中可以使用，因此创新的基础要满足“固有场景”才能找到最佳解决方式。4.到底谁的错？麻省理工大学斯特曼曾做过一个“啤酒销售流通”的实验。大概意思是：如果第一个月客户向公司下的订单是100件，为防止缺货风险，公司会要求厂家提供105件；然后，公司上游厂商为保险起见，会要求Ta上游厂家提供110件。以此类推，到最上游厂商时，所提供的数量可能达到500多件。一年下来随着累积效应产生，这个数字和实际需要相差很大，导致最后一层损失惨重，后来把该效应称为“啤酒效应”（Beer effect）。这件事说明什么呢？供应链当中暴露信息传递问题，有时，不对称信息会扭曲需求信息，而不同阶段对需求状况又有不同的估计，如果不能详细掌握准确数据，会导致供应链失调。这就像工作中，当结果不好时大家相互抱怨，互相推诿责任，都觉得自己做的决策很对，因此导致结果不好的原因一定是别人引起的。其实，未必。环节中的每个角色都只关注自我和局部信息，虽然决策看起来正确，但对整个系统而言，可能会带来偏差，问题的根本是缺乏「系统思考」意识。比如：TOB市场中，销售为把工具卖出去，经常承诺一些目前没有的功能或服务，看似没问题，但交付时10%的需求就会变成100%的工作量，严重者造成难以弥补的局面。解决之道在于，作为领导层，做决策时多收集全局信息，从全局制定行动指令，跳出局部最优决策怪圈。作为个人汇报时，要把“事实”和“个人思考”分开，不要把“我以为”作为汇报依据。5.越好奇越想了解全部？很多家长发现，自从小孩子会说话以后总喜欢问“为什么”，比如：飞机为什么可以在天空遨游？下雨天为什么不能放风筝？有些已知完全可以解答，但有些让人哭笑不得，并感觉招架不住。不论孩子或成年人，我们“为什么”喜欢问“为什么”呢？这里不得不提到一个重要理论“信息鸿沟模型”information gap model）。Ta由卡内基梅隆心理学家George Loewenstein提出，核心理念是，当我们看到事物跟已有的信念或认知不符时，就会产生信息鸿沟。这种鸿沟会带来心理上不舒服的感觉（unpleasant state in minds），而好奇心则帮助我们通过寻找新信息来摆脱这种不舒服状态，这种感觉有点像身上某个部位很痒让你想去挠它。简单而言：当某些事情从已知（或我们认为已知）变为未知的状态，我们就会变得好奇，于是想要去探知。要知道，好奇心有两幅肖像，第一幅是问号，代表对这个世界的好奇，第二幅肖像就是孩子，当觉得一些事物不了解时总喜欢追问为什么。英国心理学家丹尼尔·伯莱因把信息鸿沟分为「消遣性」和「认知性」两种。前者只是单一满足猎奇心理，注意力也很快会从一个新鲜事物转移到另一个事物上。后者是建立在一定认知基础上能够让人们获得更多快乐源泉，为心灵提供养分，甚至提高人的见识。举个例子：同样处于互联网爆炸时代，消遣型好奇总让人面临“吃瓜事件”时乐不思疲，而认知型则能让人愿意在闲暇时用来学习。互联网能让人变笨或更聪明，一部分原因就在这里；所以，我们应该减少对消遣性知识的猎奇，多投入在认知性上。在营销中，不少品牌方完美地利用消费者好奇心去填补期待不知道的信息。打广告时，如果商家直接在广告标题上写下完整信息，就很少有人仔细看，因为碎片化信息太多，也是无效广告投入。而有效广告投入，可以在标题中展示一些特别或引人入胜的内容，如同产品特效，又或者不明确说明，吸引人点进去补全信息鸿沟。举个例子：你看到一则护肝广告，上面写着“服用XX牌天然鱼肝油可帮助您提供智商”，可能会认为这是一则平淡无奇的广告。如果你看到“一个月速速帮你提高智商，秘诀在这里”会不会更能激发动机。这些均是填补信息鸿沟手段，它和潘多拉魔盒有些相似，明令禁止潘多拉不能私自进行打开魔盒，但是最后还是忍不住打开了它。
