资本涌入，海外 ABM 的挑战与机遇

文 | John Ellett   编译｜宋思杭

编辑 | 燕子   排版编辑 | 小双

近两年，相较于其他营销策略，ABM 的演变速度可以称得上一骑绝尘。

究竟是什么在驱动 ABM 平台的发展？Forrester 首席分析师 Malachi Threadgill 表示，这是营销人和卖家在不断适应 B2B 买家的结果。“过去，我们总以为营销就是关注线索，如 MQLs 和 SQLs。但事实是，84% 的 B2B 买家决策都是高层做出的，而高层也许只有 4 人。线索只是一个信号——如果有人下载了一个表格，那么很有可能这个人背后的公司会关注它。”

过去几年，ABM 领域发生了很多并购事件，如 Demandbase 于 2021 年收购 InsideView 和 DemandMatrix；6sense 于 2022 年收购 Saleswhale；Terminus 从 2018 年开始就相继收购了 BrightFunnel、Sigstr 和 Glowflare 等。

大部分玩家的功能都大同小异，因此，为了吸引 B2B 买家，玩家除了提供相似性功能，还需要推出新功能来实现差异化优势，如专有数据、深度机器学习辅助和嵌入式电子邮件等功能。正是这些差异性功能才会拉开不同玩家之间的差距。

ABM 演变如此之快，以至于它的价值远远超过了这个名字所给予它的。

很多行业人士认为，ABM 不应该是 ABM，而是 ABX（关键客户体验），有如下两点原因：

其一，ABM 实际上缺少对客户体验的重视。虽然 ABM 一直被描述成用鱼叉叉鱼的精准营销，但这种叉鱼方式并不友好。意向数据能让 ABM 供应商知道客户在客户旅程的哪个阶段，这样供应商就可以利用 ABM 的精准性和针对性来提升客户体验，像传统集客营销一样，不会打断客户的工作流程。

其二，ABM 这个短语中有 marketing 营销一词，但这个命名本身存在问题，因为 GTM 战略需要的不仅是营销，还需要销售和销售开发等部门的配合。

在 ABM 平台的发展过程中，关键客户数据和触点数据发挥了非常关键的作用。现在，由于 AI 算法的商业化，真正能拉开 ABM 平台差距的只有数据的好坏，以及当数据被输入到算法时，如何使用数据。所以，现在关于数据的竞争越来越激烈，谁的数据好，谁就能更胜一筹。

这也是很多 ABM 厂商更注重客户智能 (account intelligence) 的原因。客户智能是 B2B 第一方数据和第三方数据的整合，利用人工智能为 ABM 平台提供关键客户的洞察信息。举个例子，Demandbase 为提升意向数据质量，收购了两家数据洞察平台 InsideView 和 DemandMatrix。

这也就意味着 Demandbase 未来的竞争者是像 ZoomInfo 这样通过数据来提升销售效率的厂商，而非其他 ABM 平台。一直以来，Demandbase 搭建的是 ABM 平台，现在，他们要开始提供数据；而 ZoomInfo 一直提供数据，现在要开始搭建 ABM 平台。所以，未来的竞技场会是客户智能。

同样，营收 AI 平台 6sense 也认为，ABM 不应该只强调营销，除了营销，该平台还有销售能力、运营能力甚至客户成功。6sense 平台的 ABM 策略旨在让营收更可预测，因此，平台开始了 RevTech（营收技术）的开发旅程。

6sense 市场负责人表示，在当今数字化时代，大数据和预测性分析是平台的基础。6sense 平台的 AI 功能是针对客户和触点层面进行购买趋势预测；但有另一种 AI 应用是针对销售人员预测销售方案，6sense 为了提升这种 AI 功能收购了 Zen IQ、Fortella、Slintel 和 Sales Whale 等多家公司。

Terminus 也是 ABM 行业领导者。公司 CPO 认为，ABM 能够打通营销和销售之间的壁垒，它会帮助企业找到真正理想的客户，这些客户对产品更感兴趣，也自然会在产品上投入更多时间。换句话说，ABM 找到的客户与企业提供的产品/服务更匹配。所以，在一开始，ABM 就让营销与销售互相沟通，建立理想的客户画像，确定目标客户，最后将他们变成客户群。

与 Demandbase 和 6sense 类似，Terminus 为了扩大自身 ABM 功能，相继收购了 Sigstr、Growfire、Xylo Tech、Ramble 和 BrightFunnel。Terminus 的愿景是构建 B2B 营销云，这就不能没有客户旅程。所以，Terminus 将构建一个全新的界面，帮助不同渠道的客户之间彼此协调。此外，该平台还将 CDP 平台整合到 ABM 平台上。

ABM 平台的未来在哪？当下，ABM 平台包括 MRP、Rollworks、Triblio 和 Tech Target 等。随着 ABM 进一步发展，赛道内又相继涌入了 SalesLoft、Outreach 和 Zoominfo 等数据平台和销售平台，为 ABM 提供更多功能。随着 ZoomInfo 的上市和收购，越来越多的资本开始进入 ABM。也许有一天，ABM 赛道的头部玩家可以同 Adobe 和 Oracle 这样的行业领导者势均力敌。

相较于国外 ABM 的现状，国内的 ABM 可能略显青涩。无论是数字化工具还是营销生态环境，国内外仍然存在较大差异。在国内，ABM 赛道内的玩家若想成为下一个 Demandbase 或 ZoomInfo，会面临哪些挑战，又将如何发展呢？