跳出思维定势，带你认清客户体验的“五大误区”

体验家

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2022-08-05 11:44

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现在，越来越多企业都意识到了客户体验（CX）的重要性。但仍有不少CX专家指出，企业提供的客户体验，很多时候会与客户的真实期望大相径庭。

为了了解这一情况，国际客户管理协会（ICMI）的内容总监——贾斯汀·罗宾斯调查了500家企业（分别来自金融、医疗保健、教育和电信服务行业）的576名高管人员，并将自己的调查结果与哈里斯民意调查（The Harris Poll）的结果进行比较后发现：当谈论到对客户体验的期望时，客户和企业的确是拥有两种截然不同的想法。

哈里斯民意调查（The Harris Poll）是美国一家知名的市场调研机构，自1999年起，哈里斯民意调查每年都会就“消费者对各个大公司的观感”进行调查，并发布报告《Harris Poll Reputation Quotient（哈里斯民意调查年度声誉指数）》。它为罗宾斯提供了上述500家企业共2028名客户在购物旺季（8月至第二年1月）对线上购物和电话购物的客户服务体验期望的调研数据。

专家们一致认为，如果企业是根据他们自认为“对客户体验的期望”来做出决策，后果将会很严重。而差距之所以会产生，与以下5个思维误区脱不开关系。

误区一：企业的所有努力，都会被客户看见

80%的客户认为，比起提供优质的客户体验，企业更愿意花心思在产品销售上。而在单独调查时，只有12%的客户服务管理者承认这一点。

罗宾斯表示：“显然，我们并不了解客户体验是什么。因为那些CX专家很有可能会被企业的内部工作：如工作流程、系统操作以及一些战略决策所干扰，从而导致他们很难真正地站在客户角度上思考，容易忽视客户的感受。”

▼如何应对▼

从客户的角度来看待客户体验

罗宾斯指出：“如果你有能力并且有机会“成为”自己企业的客户，那就毫不犹豫地去做！不然企业将永远无法深入了解到自己提供的客户体验。”

某客户支持软件提供商的CEO对此表示赞同：“老一套的说法就是站在客户角度上思考问题，这说得简单，其实很难做到。尤其是当每一家企业都在努力实现盈利、谋取更大成就时，大家往往会把重心放在企业内部，比如，考虑对企业发展的有利因素、企业的损益表现和现金流的分析等等。然而，这些分析到头来也不一定会对客户有利。当然，我也会告诉这些企业，如果你能为客户做得更好，从长远来看，你最终也会拥有更多的客户和更高的收入。”

另一个残酷的现实是，由于缺乏时间和资源，许多企业根本无法做到所需的一切。

因此，罗宾斯建议，企业应该在捕捉“客户之声”上做更多的工作。但直到目前为止，仍有42%的企业没有任何关于“客户之声”的项目。这意味着，当客户投诉或者给予反馈时，他们的声音虽然被记录下来，却只会保存在某个“无人问津”的角落，企业并不会对其采取任何行动。

在担任赫尔希酒店的客户体验经理时，罗宾斯曾面临过一个挑战：大部分客户在入住某个分店时会选择提前离开。他一直很困惑，直到创建了“客户之声”计划。他们通过向已经离店的客户发送反馈调查表后发现，那些客户之所以提前离店，是因为不喜欢自己的房间靠近铁路轨道旁。

“当时我们根本不知道客户的房间在铁路轨道旁，他们整晚都在遭受剧烈噪音和振动的折磨。”罗宾斯说到。“因此，在有了‘客户之声’计划后，酒店就能够准确了解客户所面临的困难，从而迅速地解决问题。不仅改善了客户体验，还节省了大量支出。这正是建立‘客户之声’计划的作用。”

「体验家XMPlus」可以帮助企业通过梳理与搭建客户旅程，在各个关键旅程阶段和触点下嵌入动态指标，从覆盖客户全生命周期的体验触点去收集“客户之声”，全面、实时地监测客户体验的变化趋势，做好客户体验的全流程监测与管理，深刻理解客户眼中的客户体验。

误区二：糟糕体验所带来的不良影响只是暂时的

有86%的客户表示，如果他们在一家企业经历了一次糟糕的体验，他们很大可能会直接转向竞品。但仅有19%的客户服务管理者承认这一说法。

罗宾斯说：“对于大多数人来说，我们正处于一个产品可以复制、但价格相差甚微的时代。客户越来越注重企业提供的客户体验。”在产品和服务趋于同质化的时代，企业与企业之间唯一的不同就是他们能提供的客户体验。

▼如何应对▼

关注客户留存率

关注客户留存率，是因为保留现有客户的成本，要远远低于重新获客的成本，这是一个众所周知的商业事实。

一家保险公司注意到，其推出的“自选福利保险计划”鲜有参保人报名。公司对一些参保人进行调查后发现，由于参保人在注册期间会收到一堆表格，他们难以从众多表格中浏览到保险计划，因此常常会错过报名。某通信软件提供商的营销官David 提出应该简化注册流程，保险公司听取了David的意见，创建了电子注册流程。在该流程中，参保人会收到一封电子邮件，其中包含智能表单的链接，参保人可以直接在表单上填写个人资料并提交。电子邮件还包含视频和常见问题的解答等信息，从而帮助参保人解决可能遇到的任何问题。在使用电子注册流程两个月后，报名“自选福利保险计划”的参保人比例从不足1%上升到超过37%。

因此，我们必须了解是什么原因导致客户流失，同时也要及时与客户沟通。

误区三：客户对企业提供的默认沟通渠道感到满意

一些企业认为：客户一旦主动与企业联系，就会对企业提供的任一沟通渠道都感到满意，而且，电话会是客户联系企业的首选渠道。因此，在这种误区下，97%的企业在提供客户服务时支持首先通过电话进行联系。

但实际上，86%的客户表示，当接触到一家企业时，他们希望可以主动选择指定的沟通渠道。53%的客户更愿意将线上沟通作为他们与企业联络的首选。然而只有11%的客户服务管理者同意这一说法。

罗宾斯指出：“早在2015年，电话就已经不是客户的第一选择了。当观察其他联系渠道时，电话的重要性明显下降，人们其实更偏向于使用其他渠道与企业取得联系。”

因为选择了“错误”的渠道，导致未能及时地触达客户，反而给客户带来困扰的案例比比皆是。比如，罗宾斯所在地区的电力服务提供商为了通知住户预计停电两天，向每一位住户都发送了电子邮件。然而，当时，罗宾斯正在和家人度假。由于网络受限，他们一家人未能及时收到通知。当回到家后，他发现冰箱里的食物全都变质了。罗宾斯说：“如果那家电力服务提供商能够给我发短信，或者通过其他社交渠道联系我，或许可以避免这样的后果。”

▼如何应对▼

让客户选择自己喜欢的沟通渠道

企业可以事先询问客户希望通过哪种渠道进行联系。

罗宾斯举了一个他生活中的例子：“我很喜欢我女儿的小学，原因之一就是，在开学的第一天，老师就会问‘你想让我们怎么联系你？是想让我们发短信，还是打电话？或是发电子邮件，还是通过什么渠道？’学校都会迎合家长的习惯，但企业没有这样做。但如果我们想拥有更好的客户关系，我们必须要做的一件事就是迎合客户的偏好。”

一般情况下，客户在与企业互动时会用到4~5个物理和数字渠道。因此，企业需要最大限度地减少渠道切换带来的影响，以便客户能够轻松地从一个渠道切换到下一个渠道。无论客户在实体店或是在线上渠道，都希望能够享受到无缝的体验。

为了适应这一现状，企业应该重新审视目前提供的所有联系渠道，并决定哪些渠道是有必要继续保持的。虽然全渠道发展似乎是最好的做法，但这并不适用于所有企业。更重要的是，专家们一致认为，企业在该渠道上提供的客户体验必须是一致、无缝的。

罗宾斯还建议，在推出任何新的沟通渠道之前，企业需要让客户参与决策。在选择解决方案时，最好不仅要考虑哪些渠道可以节省企业的资金和时间，还要考虑到客户更喜欢哪些沟通渠道，哪些渠道可以让他们更方便更轻松。

用客户喜欢的渠道进行触达，才是客户体验的正确打开方式。考虑到不同客户有不同的渠道偏好，企业最好向客户提供多个反馈渠道，减轻反馈的费力度。「体验家XMPlus」支持线上线下多个渠道的触达和客户反馈收集，包括微信、支付宝、短信、页面嵌入APP或网站等场景，可以全面高效地收集客户反馈，提升客户体验。

误区四：客户不愿意为体验溢价买单

69%的客户表示，如果他们选择了一家能提供卓越客户体验的企业，他们愿意为此花更多的费用。然而只有大约1/3的企业相信这一点。

早前，中国青年报社社会调查中心对1022名受访者进行过一项调查，结果显示：86.6%的受访者都愿意为了获得更好的体验多花钱。

图片来源于中国青年网

▼如何应对▼

提供高品质的体验式消费

最近几年，民宿作为一种体验式消费深受年轻人的欢迎。

民宿老板为了迎合不同的客户，会把自己的民宿打造成不一样的风格。有的民宿提供一应俱全的家具，这类民宿有家的感觉，方便拖家带口来旅游的客户；还有的民宿提供各种桌牌游戏和游戏机，给喜欢聚会的年轻人租来开派对；甚至有公司租民宿来开会和培训……

民宿老板李子明（化名）说道：“一些中高端、风格突出的民宿，还可以成为网红打卡点，被一些年轻人租来拍写真。民宿现在已经不仅仅是一个落脚的住处了。”

简而言之，客户更愿意选择高品质的体验，也愿意为此付费。

北京工商大学国际经管学院旅游管理系主任、副教授张运来分析，体验式消费之所以产生，至少有两方面原因：第一，在产品和服务极大丰富的前提下，客户有了更多选择，造成企业之间竞争激烈，迫使企业不断创新，以满足客户的多种体验需求；第二，人们生活水平提高，当有足够的财力和时间后，就会产生体验式消费需求。客户愿意为体验式消费买单，反映了消费理念的升级。