回头客是最好的客户，可你真的懂他们吗？

流量红利的日渐消失，随之而来的是获客成本的不断攀高。现如今，无论是电商平台，还是线下零售，无一不面临着客户增长疲软的困境。而要想改变这一现状，最可持续的方法是做好客户留存，因为回头客（Repeat Customer）才是企业最重要、最宝贵的资产。

当然，这不意味着拉新失去了价值：如果客户未曾购买过企业的产品或服务，也就无法成为回头客了。然而，目前存在的问题是，大部分的企业将80%以上的营销预算都用在了拉新上，分给客户留存的只剩寥寥。

尽管这种预算分配方式十分普遍，但是从Adobe Digital Index的调查数据当中，我们可以洞察到一丝“不合理”之处：8%的回头客所创造的利润占据了总利润的41%，而这一数据足以阐明回头客之于企业的重要性。

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本文将带您深入探讨“回头客”，以及他们背后所蕴含的无穷力量。

什么是回头客？顾名思义，它指的是对某种商品买了又买用了又用的客户。有趣的是，随着客户购买次数的增加，他们再次购买的可能性会越来越高。根据调查，购买了一次的客户有27%的可能性会再次购买。这一比例看着不高，但如果企业能够成功吸引客户购买第二次甚至第三次，那么他们复购的概率就会激增至54%。

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那么问题来了，如何才能吸引客户进行第二次或者第三次购买呢？有些企业认为打折促销是吸引客户回购的好方法，其实不然。因为折扣虽然能有效地促进客户回购，但是过度依赖打折促销，会让消费者养成“不好”的消费习惯：只在商品打折时购买的习惯。长期以往，会导致企业的利润缩水，陷入长期亏损的境地（如下图所示）。而且，若掌握不好折扣力度和频率，还容易对一些商品的品牌形象造成影响，降低品牌在消费者心中的地位，反而不利于品牌的长期发展。

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因此，我们建议企业使用一些可持续的留客战略来吸引客户复购。特别是当今社会，随着人们的物质生活逐渐富足，人们的需要正在由物质向精神转移，看重的不再只是性价比，而是追求情感的满足，重视消费过程中的自我体验。越来越多的消费者把对体验的需求放在了首位。根据专注于营销调研、广告调研的机构——Hubspot Research的数据显示，93%的客户愿意为了卓越的客户服务体验而再次购买。

02｜回头客的转化率更高 

专注于数据分析与洞察的Smart Insight指出，在电商领域，大部分店铺的平均转化率大约在1%到3%之间。也就是说，100个潜客当中，只有1-3个会选择购买下单。相比之下，回头客的转化率就高得多了。根据《营销量表指标》（Marketing Metrics）一书中引用的数据，每位回头客拥有高达60%-70%的转化率。

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03｜回头客花得更多

与新客户相比，回头客的优势不仅体现在转化率上，连平均订单总价也要高于新客户。而且，研究表明，购买的次数、以及与企业合作的时长直接会对回头客的花费金额产生影响。

让我们先来看看第一个影响因素：购买的次数。在电商领域的研究机构——Big Commerce的调查当中，他们按照客户的购买次数，由低至高分为普通客户、高级客户和顶级客户。结果显示，高级客户平均每一笔订单所花费的金额是普通客户的3倍，而顶级客户平均每一笔订单所花费的金额是普通客户的5倍。

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第二个重要因素是客户与企业合作的时长。著名咨询公司——Bain & Company曾对某线上服装零售店的客户进行了跟踪调查，发现他们在30个月之后的平均每笔订单金额增长了67%，请参见下图。由此，我们可以得出，回头客的平均订单价值（AOV）是会随着时间的推移而递增的，这也是为什么他们往往会拥有更高的客户生命周期价值（LTV）。

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04｜回头客在旺季更捧场

几乎每个行业都有所谓的淡季、旺季之分。根据行业、产品的不同，在淡旺季的划分上也有所不同。举个例子，如果企业销售的是泳具，那么其销售旺季一般是每年的3、4月份。如果企业销售的是服饰，那么将会在春节前迎来销售高峰期。不过，对于电商行业来说，大部分商家最繁忙的时间还是在618、双11、双12等各大购物节和春节期间。

最重要的是，旺季的到来往往伴随着销售额的激增、以及客户购买力的显著提升。根据Adobe的数据，在销售高峰期，普通客户的单笔交易金额要比平常多出了17%，回头客的单笔交易金额相较于淡季更是取得了25%的增长。因此，回头客不仅平时的消费能力“爆表”，旺季也会更加“捧场”。

05｜回头客更愿意分享与推荐

回头客的价值不只表现在购买上，还会为企业带来巨大的营销潜力——口碑营销（Word of Mouth Advertising）。根据Bain & Company的调查，随着购买次数的增加，客户的推荐次数也会随之上涨。而且，随着每一次购买，客户对品牌的认知和信任逐渐加深，也会更愿意向他人传递关于产品或品牌的正向反馈。

不仅如此，Bain & Company还发现，通过购买了10次及以上的回头客推荐过来的新客数量（7.1）是首单客户（3.1）多了近一倍。这项研究也清楚地表明了回头客在“拉客”方面的巨大潜力（请参见下图）。

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综上所述，回头客对于商品的转化、复购、推荐、拉新都有着积极作用，其重要性自然也就不言而喻了。体验经济时代，将“头回客”变为“回头客”的秘诀就在于优质产品和服务体验。数据显示，客户在经历了不良体验后，在该店铺再次下单的概率仅有11%，而体验好的客户复购的可能性达到了46%。

因此，以客户为中心，不断地满足并超越客户期待，为他们带来独一无二的极致体验，才是企业应该努力的方向。

参考资料：

1.    What is a Repeat Customer and Why are they Profitable?

2.    建立消费者对品牌信任感的重要性

3.    吸引回头客，这些步骤必不可少

作者：樊佳莹、金子淇

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