专家团｜戴珂：为什么SaaS销售这么难？

我离开销售工作岗位好几年了，但是到现在几乎每天还能收到很多销售同学的微信。他们大多是问我做SaaS销售，有没有什么特别的方法；有的同学直接把正在销售的项目拿来，让我帮着分析一下，这个项目的赢单机会有多大，从哪里入手更有把握。

还有的同学让我帮着推荐工作机会，因为他们觉得目前的产品不好卖，业绩压力太大了，想知道有没有比较容易卖的SaaS。

其实这些困惑综合起来就一个意思：SaaS销售太难了，业绩难提升，收入增长得也不快。

SaaS销售太卷了。

我知道这些销售同学已经非常努力了，那为什么还会面临这样的局面呢？为此我们还组织了多次讨论，结果主要集中在以下几个原因：

（1）产品同质化竞争激烈，赢单也只能靠拼价格

（2）按年收取订阅费太少，所以才导致销售提成不多

（3）销售周期太长，大一点的客户都要花数月时间，还不一定能签

（4）销售培训不到位，导致赢单率不高，业绩不稳定

虽然这些都是有目共睹的事实，但以目前的销售认知水平，似乎每个问题都是无解的。

实际上，这些问题都只是现象，我们必须挖掘它们背后的本质原因。

我很早就注意到，很多销售正在用ToB或软件的销售模式去销售SaaS。这才是产生SaaS销售问题的根本原因，它让很多SaaS销售都落入了销售模式陷阱。

为什么说这是一个销售模式陷阱呢？我们从SaaS业务模式的角度，说明为什么这种销售模式行不通。

我们知道，对于ToB销售来说，在把产品交付给客户的同时，就确认了收入，也锁定了毛利，还抵消了销售成本。总之，不管用什么办法，只要把产品卖出去，交易就算完成了。

至于客户买了以后是不是能用、是不是好用，那根本不是销售需要操心的事。

我们再看SaaS的销售。虽然它属于ToB销售的一种，但对于SaaS来说，这种一锤子买卖式的销售方式，其实很难成功。

之所以这样说，主要有三个重要原因：

（1）客户旅程发生了变化，你原有的流程和打法不起作用

在SaaS的客户旅程中，选型的主角不再是IT和采购部门，而是业务部门的最终用户，即业务买家（business buyer）。他们的采购目的非常清楚：解决业务问题。这种情况下，你再去讲什么功能、价值，对他们来说没有意义。

业务买家只是销售遇到的第一个问题。实际上，整个SaaS客户旅程已经变得与传统ToB客户旅程完全不一样。比如：业务买家、决策链、赢单要素、价值验证和客户转交（关于SaaS的客户旅程后面有专文讨论），这种SaaS客户旅程在ToB销售中从未遇到。

你面临的最大问题是，原有的打法、流程、工具等都失去作用。

（2）客户购买的不是软件，而是业务成果（business outcomes）

你销售的内容也发生了变化。你一直以为客户要买软件，实际上他们想要的是业务成果。实际上，客户对你的软件功能并不感兴趣，他们只关注自己能否达成业务目标和取得业务成果。说白了，就是想解决目前业务的KPI焦虑。

这种情况下，客户更愿意以体验方式，验证这个SaaS能否真的解决想要解决的业务问题。所以，SaaS销售过程本质上就是一个价值验证的过程。

现在你面临的第二问题，就是如何找出客户的业务成果或业务KPI焦虑，并有效地验证。

但大部分销售却采取完全相反的流程，即始终在讲你的解决方案如何优秀，这才是丢单的根本原因。

（3）客户可以随时解套

作为SaaS销售，你必须知道：销售不是向客户售卖永久资产，而是让你的SaaS与客户形成一种雇佣关系。这是什么意思呢？

即使你通过一些手段能与客户成交，但如果实际不能帮助客户取得业务成果，客户也不会像买软件那样，损失全部投资而自认倒霉。

他们会怎么选择呢？不再支付订阅费。在及时止损的同时，客户还会倒向你的竞争对手，不要相信什么转换成本，不存在的。

客户一旦解聘这种雇佣关系，损失最大的不是客户；而是你的公司，也会牵连到你。

现在返回头看，就能很好地解释那些无解的销售问题。比如，之所以会出现同质化问题，是因为销售以为客户买的是功能，而不是业务成果；之所以销售提成不高，是因为销售效率太低，而不是订阅费太低；之所以销售效率低，是因为不知道客户旅程有了变化，还在用传统的ToB销售模式。

为什么以往的培训不管用？因为那些培训都是针对传统ToB销售的，而不是面向订阅业务的，所以它们与SaaS的客户旅程不相适配。至于销售技巧性的培训，可能有助于ToB销售签单；但是面对先验证、后签单的订阅销售模式，它们的作用实在有限。

这样看来，按照ToB或软件的销售模式去做SaaS销售，这件事本身就变得复杂而困难。太多的SaaS销售资源，都投在毫无意义的推销中，SaaS销售员的空间其实是越来越小了。

作为一名销售，你可能会说：客户用不用、续不续费，跟我有什么关系，还不是照样拿到提成？

其实，这不但关系到销售的收入，更关系到销售的专业信誉，乃至生存空间被进一步挤压。

首先，以忽视客户质量换来的合同，大部分都是“烂单”，也就是短命客户。因为客户的业务需求与销售的产品服务，本来是不相匹配的。销售为了签下这单，只能做出超范围的承诺。但业务用户并不是那么好忽悠，为了证实销售承诺的真假，就会要求花更多时间验证。

这就使整个销售过程就变得非常复杂和耗时，导致销售一年也签不了几单。

其次，很多公司已经发现客户质量这个漏洞，开始建立客户质量评估机制。也就是按照客户业务与产品的匹配度，对每家新签客户进行评级。签低质量的客户，可能会影响到销售提成的发放。

此外，如果一名销售总是签约低质量客户，其能力是非常值得怀疑的；一个非专业SaaS销售，很难在这个行业里长期干下去。

说了这么多销售模式的影响，但想从销售模式陷阱中跳出来也并非易事。因为你不但需要重新认识SaaS销售，还要基于新的销售模式，重新制订销售方法和销售流程，还需要重新培训。

这个新的销售模式，就是SaaS销售专属的订阅销售模式（Subscription Sales）。因为SaaS在国内尚属新事物，订阅销售模式更是一个大多数销售听都没听过的一个销售概念。

实际上，随着更多“即服务”XaaS的出现，订阅销售将成为一个全新的销售类型。只有尽早掌握订阅销售，才能在激烈的竞争中占领先机。