餐饮行业都在内卷，奶茶行业是卷中之卷

作者丨陆离

监制丨阑夕

原标题《当喜茶卖到9元一杯，内卷的茶饮们还能赚到钱吗？》

 

今年的盛夏来得格外热烈。

 

拉尼娜现象叠加年初汤加火山爆发，北半球直接进入“炙烤模式”，国内多地气温直逼40度。

 

也难怪有不少人表示，今年夏天，我这条命就是空调和冷饮给的。

 

一杯冰爽奶茶，更成了广大年轻人群的“续命水”。 

 

前不久，更“沁人心脾”的消息传来，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等茶饮品牌纷纷宣布降价——喜茶下调多款产品价格，奈雪的茶推出最低9元一杯新产品——这在抖音和小红书上引发了一片“奶茶自由”的感慨声。

 

• 喜茶？“喜”雪冰城！

 

事实上，这已经是今年以来，喜茶们第三次下调产品价格了。

 

今年开年，喜茶率先调价，纯茶、乳茶、果茶等多个品类纷纷降价，降价幅度在3~7元之间，奈雪的茶也紧随其后宣布降价。

 

3月中旬，奈雪再次全面降价，产品价格平均降幅达10元，同时还推出了售价在19元以下的“轻松”系列。在这次降价之后，奈雪告别了30元以上的茶饮产品。

 

而在本次6月底7月初的降价潮中，喜茶也宣布再也没有“3”开头的产品价格了。

 

不难发现，经过这短短半年时间里的多次降价，喜茶、奈雪这些此前稳居25元以上价位区间的高端品牌们，正在加速下探。

 

仅以喜茶为例，我翻阅了喜茶点单小程序上的所有产品，在茶饮全品类中，已经有80%的产品价格低于19元，这是明晃晃地杀入了茶颜悦色、书亦烧仙草、茶百道等中端品牌的后院。

原因也很简单。

 

要知道，喜茶们素来是标榜自家产品用料扎实、新鲜、成本高的，此前会花费20元喝一杯茶颜悦色的顾客，如今同样的20元已经可以喝喜茶了，那为什么不选择喜茶呢？

 

这就从产品降价，变成了降维打击。

 

只是和中端品牌抢市场还不够，喜茶、奈雪的绿茶产品已低至9元一杯，这是在正面PK奶茶界拼多多蜜雪冰城了有没有？

 

一句话，直接就是开卷，大有卷死同行的势头。

 

在价格之外，奶茶行业的内卷也体现在更多方面。

 

比如在营销宣传上，各家都在争相为自家品牌贴金。

 

喜茶曾打出“拒绝奶精”的口号，发布所谓《喜茶品质真奶标准》，这在不少人看来，是在“内涵”其他使用奶精的中低端茶饮品牌。

 

奈雪创始人则曾公开表示，奈雪的产品定价高、成本也高，食材成本占比超过总成本的35%。

 

还有古茗，其宣称在云南西双版纳自建了柠檬种植基地，与100多户果农建立合作关系，从源头上保障水果材料的新鲜。

 

再比如在产品周边方面，也已经从创新奶茶口味，卷到了奶茶杯子造型、外包装上。

 

什么“行李箱奶茶”、“洗衣液奶茶”、“塑料袋奶茶”、“药方标签奶茶”、“盲盒奶茶”等等。

怎么吸引消费者的眼球，就怎么来，只有消费者想不到，没有造型做不到。

 

在奶茶内卷如火如荼，愈演愈烈的背后，是经过前几年热火朝天的发展，行业现状俨然已经是“茶饮品牌太多，消费者不够用”。

 

据不完全统计，仅茶百道、茶颜悦色、coco都可等9家中端奶茶品牌，就在全国范围内合计拥有超3万家门店。

 

还有不少跨行进军奶茶行业的企业，比如6月30日，肯德基独立茶饮品牌“爷爷自在茶”在苏州开设全国首家门店；4月，中国铁路官微称已经开设主题门店和铁路茶饮，正式布局奶茶领域；再往前的2021年，北京稻香村零号店也推出了奶茶单品。

 

也难怪有人说，餐饮行业都在内卷，奶茶行业是卷中之卷。

 

另一方面，疫情反复，伴随着经济前景的不确定性，奶茶作为非刚需的消费品，是极有可能被消费者降档甚至放弃的。

 

在这样的大背景下，喜茶们赖以起家的高端市场不足以支撑其继续发展壮大。

 

根据艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示，中国新茶饮品牌中，均价低于20元的中低端品牌占85.3%的市场份额，以喜茶为代表的高端茶饮品牌仅占14.7%。

高端茶饮的天花板触手可及，唯有通过大幅降价，切入中端乃至低端市场，才能在下沉中找到更多出路。

 

这就是为什么，曾经需要排队8小时、代购费百元起的喜茶们要走向亲民接地气，让年轻人们喜迎“奶茶自由”。

 

• 买者永远没有卖者精

 

有一个问题是，如果喜茶们真如宣传中所说，食材成本占比很高，还有员工、门店、营销等多方面的成本支出，那么又怎么能做到在大幅降价的同时正常运转，不会因为入不敷出而倒闭关张？

 

这个问题恐怕很难得出标准答案了。

 

但喜茶、奈雪们看似降价，却实打实的暗藏了不少套路，消费者是否得到更多实惠还值得商榷。

 

首先看第一个套路，它们的产品定价确实下调了，但产品容量也缩水了。

 

以喜茶为例，在本次调价之前，产品基本都采用650ml的容量，如今新增了标准杯（500ml）和加大杯（650ml），要升级大杯就要加3、4元。

 

此前很多有奶盖的饮品，现在统一默认不加奶盖，而单独加一份奶盖的价格，从5元涨到了7元。

 

比如多肉葡萄，原本售价29元，容量650ml，默认标配奶盖。现在售价19元，容量为标准杯500ml，不带奶盖。两相对比，如果还想喝到和以前一样带奶盖、大容量的多肉葡萄，还是需要加10元，实际售价没什么区别。

 

奈雪的茶也是类似套路，默认加奶油顶的茶饮产品大幅降价，奶油顶也变成了“可选项”。

买冰奶茶给自己续命之前，还得先做好数学计算，惊不惊喜，意不意外？

 

这大概就是，你可能小赚，但我永远不亏。

 

在这一层降价也减量的套路下面，还有一层隐藏更深的套路。

 

很少有消费者会意识到，当奶茶的价与量一起调整后，相同的消费习惯会走向不同的消费结果。

 

同样以喜茶为例，其有一个高级别会员周二免费加料的福利，搭配最低9元一杯的绿茶饮品，会员免费加料，看上去消费者占了大便宜。

 

但这同时也在培养消费习惯，当你被特别便宜的茶饮吸引住，又习惯了加料，就不可能只喝9元绿茶，也不可能只在每周二享受免费加料，而品牌就能轻松地从涨价小料和其他产品中赚回票价。

 

其实，喜茶们明面上的降价都是为了提升用户好感，开拓行业主流消费者聚集的13~23元价格区间中端市场。

 

而潜藏的这些套路，则是为了帮助品牌企业缓解营收盈利的焦虑。

 

行业内卷，只是一个结果。内卷的原因是行业态势并不乐观，哪怕头部企业也不好过，所以只能向下竞争，卷死同行，求一个死道友不死贫道。

 

比如已经上市的奈雪，根据其2021年年报，全年盈利经调整为净亏损1.45亿元。自2018年以来，奈雪的茶只是在2020年经调整净盈利，利润额为0.17亿元。

 

喜茶也是如此，久谦咨询数据显示，喜茶从2021年7月起，在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑，到了10月，相较2020年同期分别下降了35%、32%。

 

头部企业不好过，整个行业更是惨兮兮，餐饮大数据研究与测评机构NCBD发布的《2021-2022中式新茶饮发展研究报告》显示，2021年，近20%的茶饮转让店存活时间不足3个月，64.7%的茶饮转让店未能撑过1年。

 

65%的奶茶店活不过一年时间，所以才会说奶茶行业的现状是，奶茶店太多了，消费者不够用。

 

• 写在最后

 

其实，已经有一些年轻人发现了喜茶们降价与套路并存的玩法，并在小红书、抖音上发起了吐槽声讨。

其中不乏认为奶茶固然卖得更便宜了，可用料、口感也都变差了的声音。

 

所谓的“奶茶自由”，也很快就会成为一条被人遗忘的热搜炒作。

 

当然，口感口味这实在是一件非常个人化的事，部分人觉得“变差了”并不能完全说明事实，但消费者往往有着最直接朴素的价值观，这才是不容忽视的：

 

“一分价钱一分货”，这在绝大多数时候都是一条颠补不破的消费真理。