新消费品牌，如何依靠客户体验在存量市场竞争中“出圈”？

2.   CEM带来规模化增长可能

1）OPPO Reno3 Pro：CEM成功指导产品迭代

为什么OPPO Reno3 Pro可以成为品类冠军？消费者对于大屏手机都有续航短、机身沉的担忧和顾虑，因此各手机厂商都想做一款既轻薄、续航又长的手机出来，但是在电池技术迭代速度有限的前提下，显然很难达到此目标。因此OPPO换了个思路，希望找到电池重量和电量的黄金组合，以给消费者带来最佳体验。

但是产品研发部门不知道从哪里获取客户对手机机身厚度、重量、电池容量的最佳需求标准。

• 机身厚度超过7.7毫米时，用户对厚度的负评率达60%以上。当厚度低于7.7毫米时，它的负评率不是50%或40%，而是低于20%！

• 机身重量超过170克时，用户觉得特别重，关于这点用户负评率高达60%；如果重量低于170克，它的负评率就会低于20%。

2）CEM究竟在做什么？

CEM核心理念是由Listen，Analyze，Action三部分构成：

• Listen：收集线上公开数据，并打通企业内部数据，打破信息孤岛；

• Analyze：对结构化、非结构化数据进行分析和挖掘，并将其以可视化的形式展现；

• Action：利用来自全渠道的大量客户数据，高效且精准地提取有关数据的宝贵意见，最终指导企业的行动。

 ① 聆听反馈

以钟薛高为例，我们通过采集品牌电商评论数据发现，消费者正面评价前3名分别是信赖＞推荐＞入口；负面评价前3名是想象＞时间＞客服。

通过这个评价分析我们发现，消费者眼里的钟薛高和媒体的形象差别不小。它并不像媒体所讲的过度营销、夸大其词，反而消费者对其口感很认可，并且忠诚度很高，主动推荐意愿很强。

再看永璞咖啡，从图中我们可以看出在所有评论中，消费者正面最关注的指标前10名依次为：颜色>宝贝>溶解>品牌>杯杯>手感>服务态度>小姐>香气>气泡；负面指标前10名是茶味>总体>白桃乌龙>冻干粉>效果>保温袋>粉色>套装>时间>快递。

从负面热词我们可以看到，消费者对永璞咖啡不满意的点主要集中在一些产品的口味、包装及快递三个维度，这个洞察将指导产品经理优化产品口味，电商运营团队的工作重点则是在下一批次的产品包装上进行改良。

② 挖掘价值

云听CEM采集了5月1日-6月30日，隅田川、鹰集、时萃、三顿半、永璞五个咖啡品牌的电商评论数据，对其进行了综合性分析，分别以指标声量和指标好评率两个维度进行比较。

 “指标声量”指用户在电商评论中，对产品在各个环节或维度的提及量。在冻干咖啡品类，消费者的指标关注声量排名TOP5如下：产品包装＞价格高低＞物流速度＞物流包装＞性价比 。 

进一步分析指标好评率（指标好评率=指标正面声量÷指标声量）数据我们可以看到，“产品包装”这个维度的好评率排行为：时萃（98.36%）＞隅田川（96.76%）＞永璞（96.63%）＞三顿半（96.48%）＞鹰集（94.83%）。

通过对同一品类的竞品品牌数据分析，可以直观、纵向地发现自身品牌在具体领域的具象差距，直接指导品牌进行产品或服务的改进优化。

③ 行动指引

云听CEM最直接的一个价值就是可以直接指导品牌完善或优化产品方向，改进服务体验。通过上面钟薛高的电商评价“典型意见”词云和具体分布占比，我们可以发现：“巧克力口味”、“奶味”、“丝绒可可”是消费者比较高频提及的口味；“孩子喜欢”可以精准画像。同时针对钟薛高有争议的高昂价格，消费者反而不是很敏感。这意味着钟薛高的受众消费能力和净值比较高。

以上这些都是可以直接为下一阶段产品研发、广告投放等产品和营销决策起到直接指导价值的。