小米第二次品牌蜕变：品牌高端化转型

小米品牌现在的战略，是品牌高端化转型。

在愈发成熟的智能手机市场，中国手机品牌的高端化，是必须要做的战略升级。

小米过去13年的生长路径，非常值得作为案例聊一聊。

成功的品牌分两类，一类是稀里糊涂踩中风口成功的，属于不可复制；还有一类是靠理性的战略，在关键时刻打赢关键战役获得成功，不一定可复制，但一定能借鉴。小米属于后者。

创立于2010年的小米，伴随智能手机普及，移动互联网崛起而崛起的品牌。

其品牌生长路径，我个人总结分成三个阶段，分别是：为发烧而生的极客小米，国民手机品牌，以及此次的品牌高端化。

三个阶段有两次重要品牌升级，一次是品牌大众化，第二次是现在品牌高端化。

接下来我以个人视角，从品牌策略层面，谈谈小米品牌的三个阶段与两次转型升级，从品牌生长的纵向逻辑，理解高端化升级的逻辑。希望对你有启发。

以下、Enjoy：

从极客小米，到国民品牌

首先，我们回顾梳理小米品牌的前两个阶段，以前谈新品牌策略时我说，品牌生长逻辑从传统时代的先做大再做好，到现在的先做好再做大。

小米是典型的先做好，再做大。

第一阶段是从0-1创立小米阶段，垂直聚焦，成为优秀的小众品牌。

2010年，中国智能手机可以用“千机大战”来概括，几乎所有互联网大公司都下场做手机，同时出现了非常多独立手机品牌，加上传统手机厂商。当时的手机市场，比现在的新能源汽车竞争更加惨烈。

现在回看，当年的新品牌到现在仍然活跃的，似乎只有小米。

当时小米的定位是“为发烧而生”，市场营销策略也风靡营销圈，最知名的是那本《参与感》，总结出来的口诀是“专注、极致、口碑、快”。

小米的每场营销战役都被营销圈奉为圭臬，那时社交网络刚刚成型，我们都在学习小米的参与感。

聚焦手机发烧友，聚焦科技圈，经营小米社区，创造米粉节，让用户有参与感。

这些动作至今仍然非常值得新品牌借鉴与学习，尤其对于当下的新消费品牌，品牌端竞争充分，传播端触点分散，上来就高举高打显然会导致效率低下，那么先在核心用户圈层小步迭代成为90分的优质小众品牌，才有“上牌桌”的机会。

对于小米品牌，在第一阶段超过当时的大部分新品牌，成为手机行业需要认真对待的的中国手机品牌。

第二阶段，从小众到大众化破圈升级，代言、投放、小米之家。

我印象中大概2015年前后，小米的增长开始放缓，此前积累的势能也逐渐消退，品牌急需再一次被激活。当时大多数销售仍然来自线上，虽然在科技互联网圈，在一线城市知名度比较饱和，但本质上并没有渗入中国更广泛的大众。

在此之前的小米营销，几乎都是在社交媒体做口碑营销，销售渠道也以线上为主，没有签约过明星，几乎没有投放过传统广告。

之后的品牌策略升级开始高举高打，一是不同系列的手机都开始签约明星代言，在大众媒介上进行规模化广告投放，包括公交地铁与电梯等主要传统媒体，也曾买过春晚前的黄金广告位。同时，在中国广袤的土地上开出了上万家小米之家，这成为小米最重要的销售渠道。

当然，在其他层面也做过更多动作，比如在组织团队层面，引入多位行业老兵作为经理人，包括积极进行国际化扩张等等。

经过几年的大众化传播，小米成为真正的国民品牌，成为全球出货量排名前三的手机厂商。这即得益于第一阶段积累的核心用户群，也得益于力度强大的品牌升级。

时间来到当下，全球手机市场格局基本稳定，开始进入存量市场。

当产品差异化比较有限时，品牌差异化将成为最重要的竞争壁垒。

现在，小米面临新的品牌挑战是突破高端，完成品牌高端化升级，塑造品牌竞争壁垒。

以人文视角，切入“品牌”高端化

接下来我们谈小米的品牌高端化策略，这其实是整个手机行业，甚至很多行业的中国品牌都要面临的挑战。

让我们从今年小米与徕卡的合作谈起：

今年7月份，小米正式官宣启动“影像战略升级”，宣布与徕卡在影像技术与影像文化等多方面展开合作，并发布与徕卡联合研制的三款小米12S系列影像旗舰产品，这将成为小米品牌高端化以来的关键战役。

大概从去年开始，小米提出突破高端的战略口号，并推出多款旗舰产品，在格局稳定，市场成熟的手机市场，要完成品牌高端化的突破，必定是一场漫长而艰难的战役。

我从个人视角，谈谈我所看见的小米高端化策略，展开讲讲：

人文徕卡与小米品牌

首先要如何理解这次合作，以及小米品牌高端化的路径。

小米与徕卡的合作，基础是影像技术的联合研发，我认为更重要的是品牌文化与影像观念的嫁接，将徕卡品牌的影像观念，嫁接到小米品牌对影像的态度。

徕卡是非常能诠释“品牌”高端化的品牌，徕卡之所以伟大，产品与技术只是基础，更重要的是对影像的观念，对人文影像的理解，以及所创造的内容。

徕卡陪伴了无数摄影大师，记录了这个时代最重要的瞬间，获得包括普利策在内的众多奖项，这是徕卡品牌之所以被尊重的重要原因。

对于小米，这是一次重要的观念转变。从理性的跑分与参数逻辑，到抽象化的人文视角。

基于人文视角，我们来试图理解小米的高端化路径，通过与徕卡的战略合作，联合研发高端影像旗舰产品，以产品作为高端化的基础，以人文影像观念，塑造小米品牌的差异化与高端化。

所以，我理解小米品牌高端化，不是小米高端化，不是产品高端化，是以高端旗舰产品为基础，塑造小米在品牌层面的高端化。

圈层共识，融入影像圈

品牌与观念的塑造，本质就是认同与共识。

小米此次与徕卡联合举办《2022中国影像辞典》小米徕卡影像大赛，希望大家能用摄影重新唤醒对生活的热爱，去关注人，关注人关注的瞬间，邀请大家用手机里的照片，与小米徕卡一同编写《2022中国影像辞典》。

邀请罗大佑重新演绎《爱的箴言》，以此推广影像大赛。

歌曲对应33张小米12S系列拍摄的照片，每张照片对应不同的故事，比如奥运冠军徐梦桃，“冰上劳伦斯”姬大爷等等，小米联合《人物》记录下“爱给他们什么馈赠”的故事，并定格动人瞬间。

专业影像圈邀请到刘香成、黎晓亮等专业摄影师作为大赛评委。邀请人文作家麦家、淡豹、鹦鹉史航等为小米12S系列拍下的照片创作文字，“为此刻留下注解”。

同时邀请林子祥、叶倩文、贾樟柯、黄觉、李诞等20多位具备人文气质的明星，用小米12S手机记录他们的日常，共同为#2022中国影像辞典#小米徕卡影像大赛传播推广。

这些明星、作家与摄影师，本质上影响到的都是一群人，对人文摄影有兴趣，愿意为生活日常留下注解，更关注人本身的年轻用户。

小米通过这些方式，从谈论像素与跑分，转变到人文影像观念，并获得人文影像圈层的认可，塑造品牌差异化与高端化。

以产品为基础，塑造“品牌”高端化

最终要成为怎样的高端品牌，是产品更奢侈还是价格更贵？

不管对于小米还是对于其他探索高端化中国品牌，除非在产品技术层面有颠覆性创新，否则已经过了纯粹产品高端化的窗口期，现在要做的是“品牌”的差异化与高端化。

小米提供了一条清晰的策略路径：以旗舰产品为基础支撑，以独家技术突破作为卖点，在品牌层面持续进行内容投入与输出，塑造品牌层面的高端化。

当然，这需要漫长的时间与持续投入，不断积累更多的品牌资产。

在与徕卡的战略合作中，我们能清晰看到小米品牌策略的转变，这将成为小米在品牌高端化转型中的重要战役。

如同徕卡陪伴了不同时代的摄影大师，小米品牌从更人文的视角，陪伴中国一代年轻人的成长。小米的品牌蜕变，才刚刚开始。

总结与展望

中国品牌普遍进入另一个阶段，从产品差异化到品牌差异化的转变，在巨大的技术突破出现颠覆性创新之前，品牌差异化是最重要的竞争壁垒。

小米的品牌生长过程中，至少提供了三次关键战役的策略方法。

一是新品牌的口碑与聚焦；二是小众品牌向大众品牌的破圈；三是此次的品牌高端化策略。

这几乎构成了一个品牌生长过程中最重要的三场关键战役，每一场都是生死与破局之战。最后我们简单总结一下。

首先是新品牌如何上牌桌，聚焦核心用户，专注将产品做到极致，同时快速迭代。

新品牌完成从0-1，意味着成为一个稳定可持续的品牌，不会随时死掉。小米遭遇的“千机大战”的红海，比这几年的新消费与新能源汽车竞争更为惨烈，现在留下来的只有小米。这也为后来的新品牌提供了宝贵的策略经验。

在竞争充分的红海市场，烧钱扩张不可持续，以极致的产品力，先打透一个小众市场，稳固占领一块地盘，才能更有效站稳脚跟，成为牌桌上的关键角色。

然后是小众到大众破圈，跳出核心用户圈，扩张新渠道。

这是摆在众多新消费品牌眼前的问题，受众局限于北上广年轻人，做的很多营销都是重复覆盖，始终没能走出“五环内”，那么不如看看小米破圈时的核心两招，一是大众明星加持与广泛的广告投放；二是上万家开到县城的线下渠道。让更多人看到，同时让更多人买到。

最后是这次的品牌高端化，以旗舰产品为基础，从品牌层面塑造差异化与高端化。

品牌高端化与国际化，是中国品牌面临的最后一关。高端化只有两种方式，一是以颠覆性技术做产品创新，你的产品领先全行业。二是塑造品牌层面的差异化，塑造高端化品牌。

显然，大多数品牌都不具备颠覆式技术突破，在快消数码这些行业更是同质化竞争，那么只能从更软性的层面做出品牌差异化，突破品牌高端化。

小米正在探索的品牌高端化路径，虽然仍在进行中，但我们看到的策略思路，仍值得很多中国品牌借鉴。

以旗舰产品作为基础支撑，以独家优势作为核心卖点，以价值观与更长时间的内容沉淀，塑造品牌层面的高端化。

不管对于小米还是其他中国品牌，高端化之路必将是一场漫长而艰巨的旅程。

祝君好运，以上。