会员年增长率20%以上，购物中心的全域这么做！
购物中心的全域运营要怎么做？
爱琴海给我们提供了一个很好的参考案例。截至目前，爱琴海全渠道会员数量接近600万人，最近一年，会员总量的年增长率在20%以上。
另外，在私域组织架构设计中，爱琴海则设有“互联网运营中心”，是由集团总裁办与各职能专家组成的专项部门。各地商场也设有专项小组，这是战略级别的自上而下的组织需求。
周倜璎认为，当购物中心变得越来越多，产品同质化越来越严重时，私域流量的运营能力和会员服务的差异点，将会是购物中心突破重围、赢得竞争的重要手段之一。
在前几天刚结束的见实全域线上峰会上，周倜璎分享了爱琴海的全域玩法。期间，见实也和周倜璎进行了深度交流，一起探讨了关于购物中心全域玩法的更多细节，接下来我们一起看看。如下，enjoy:
01
爱琴海全渠道会员接近600万人
见实：爱琴海全域运营的数据怎么样？比如用户数、会员数等？
周倜璎：目前爱琴海全渠道注册会员数量接近600万人，其中微信端的会员小程序用户约占30%，比例还在快速上升中；公众号粉丝370万左右，微信社群约1000个。在这个体量之下，对于这些流量的把握能力，已经是爱琴海非常重要的课题和任务。
基于流量，我们把“全域”理解为“线上线下一体化”。因为在购物中心的模式里，核心是流量到店的线下逻辑，这非常重要，但流量本身也存在于线上，因此从商业模式来说，购物中心做“全域”的线上线下一体化运营已成为必须。
见实：全渠道会员快接近600万了，你们日常是怎么进行会员拉新的？
周倜璎：我们会员总量的年增长率，最近一年大概在20%以上。
会员拉新核心是通过两种方式，第一，在新开商场时，会进行开业引流。作为一个商场后续会员基数，也是一个较好的基础，开业时能招募到多少会员是挺重要的，然后在后续再不断做补充。
第二，已经开业3-4年的商场，拉新一是通过商场的调改吸纳到更多新客群来拉动，二是一些下沉城市的商场周边人口基数较少，当拉新遇到瓶颈时，我们会要求商场增加现有会员到店的频次，来补充到店的流量。常用的拉新渠道，包括线上公域、私域以及线下的曝光、互动，线下我们也会走到周边的社区、写字楼、异业合作伙伴那里去做相关会员招募。
购物中心作为平台方而言，更适合品牌商户会员的定向招募。比如通过双方的会员联名机制置换一些服务权益给消费者，可以有效促进双方会员的增长。只要愿意来购物中心参加这家品牌商户活动的消费者，基本上都能成为这个商场的精准会员。
见实：在线上公域等渠道有做投放进行引流吗？
周倜璎：上半年爱琴海在抖音、微博、微信朋友圈、大众点评等进行了投放，以及和一些不同圈层的KOL合作，这些加起来，上半年整个广告的总触达人数超过5亿人次，形成了不错的影响力以及实际的到店引流效果。
见实：和你们进行合作的品牌也会去抖音等平台自播，你们会对此担忧吗？
周倜璎：我们也会帮品牌商户通过直播平台去推荐产品和活动，相当于品牌有自己的各种分销、推广渠道。在整个过程中，如果我们的场域和运营服务可以帮助到品牌，这部分的流量和业绩也是我们带给品牌的价值。但我们还是会持续把消费者引导到我们的场域来，联合品牌商户将其所需的流量引入店铺。
爱琴海在线上线下一体化的全域流量运营中，会通过自己的逻辑、方法和服务设计来提升用户到店率和活跃率，通过平台工具和体系来实现增量。
第一，从目标和逻辑上来说，我们会全面收集全域流量，包括线上和线下的流量，来过或没来过的消费者，我们都会引导其成为我们的“朋友”，并通过入会、入群、入活动把用户拉到爱琴海的私域中，然后通过各种粘性互动设计，给他们一次两次再三次的到店理由，促进到店。
第二，在平台和工具层面，我们主要以微信小程序作为聚合平台，小程序是前端，主要和消费者进行沟通。爱琴海基于微信生态的会员小程序，关联了4个服务私域消费者的工具平台，分别是积分商城“@豆商城”（线上预交易）、小爱福利官的微信社群（粉丝黏性）、储值平台“爱享惠”（小额类特色权益和大额储值卡）、到家电商“爱闪购”（补充离店粉丝黏性）。
02
让用户入会、入群、入活动
见实：刚提到会让用户入会，那么爱琴海的会员分级是如何设计的？
周倜璎：我们之前的会员是基于消费金额分成了三个等级，目前在部分地方项目试点新的会员等级和权益，设计的逻辑不是传统的依据日常消费金额，而是按进场频次的流量逻辑。
如果按消费金额去做会员设计，买的越多级别就越高，这可能更适合于百货类。但爱琴海理解的购物中心核心是流量逻辑，即便今天来1个人消费100万元，可能都不是我们最想要的。我们更想要的是今天来10万个人，每个人可能刚开始只是想进来逛一圈买杯奶茶。购物中心是租金模式，如果来了10万个人，他们就有机会经过营销和服务的引导，走到不同的商户里去浏览、去消费。
所以它是一个进场频次的流量逻辑，接下来爱琴海会去推广的会员分级逻辑和制度也是根据消费者的进场频次，并真正思考怎么把“流”量变“留”量，思考怎么为消费者提供需求的产品和有价值的粘性服务。在此基础上，我们分成以下几种类型的会员：
第一档是无门槛的基础会员，只要能够触达到我们的消费者，都可以加入这档会员。基于日常消费，他们攒下来的积分可兑换一些基础权益，如停车、小额礼品兑换等。
第二档是小额储值会员，我们会有月度小额付费的特色权益，以及组合关联业态的福利。比如一些对应特色主题生活方式下的兴趣设施免费使用或优先预约的福利等。
第三档是年度大额储值卡会员。我们会释放一些高价值的更有稀缺性的VIP专属优先级权益。
见实：目前会员人群的平均客单价、复购等能做到多少？
周倜璎：我们的会员覆盖了不同的城市层级，人群的消费水平也都不一样，单次的客单价是在185-350元之间。
另外，我们是流量逻辑的生意，更看重流量和流量的黏性，所以不会先把复购中的业绩贡献看得太重，优先应该是更关注线上线下全触点的活跃率可以做到多少。
见实：前边还提到了入群，在社群中的品牌人设是怎么设计的？
周倜璎：爱琴海一直在持续打造带有购物功能的社交空间，在这个空间里我们要给消费者带去更多能和他们社交的拥有同好的人，以及基于相应社交圈层的生活方式中，更多他们需要的、喜欢的品牌和服务。
所以我们的人设主要立足于爱琴海的私域社群，以一个提供社交价值和服务价值的朋友的身份出现，目前是由社群群主（群管理员）来承担这个日常沟通互动的角色。
我们有一种社群的定位是给用户发福利，社群管理员就是福利官，日常和用户的互动体量也比较大，是类似邻家妹妹的形象，热爱生活，喜欢交友聚会和吃喝玩乐。
还有另外一种基于兴趣圈层组建的社群，占比大概有40%。这类社群的管理员或主理人，本身就是这个圈层的忠实玩家和KOC，而且乐于分享自己的看法和组织活动，可以提供这个圈层场景中的福利和产品信息。
比如我们上海爱琴海购物公园的电竞社群，社群主理人是爱琴海招商部门的一个热衷于DOTA的90后男生，也是这个圈子里的KOC，热血、直率，擅于组织群内各类聚会，看比赛、组织比赛、打游戏、聊游戏，聊吃聊玩、和大家一起撸串、喝奶茶等。
我们之前也在思考是否要用统一的品牌人设服务消费者，但发现基于不同的圈层而言，众口难调。如果不能给不同的人带去匹配的价值感和愉悦感，人设的统一就会成为一种形式主义。我们现在没有强制统一的人设，但他们基础的特性必须是热爱生活，积极社交，以及喜欢帮助他人的，这跟前面所提的去打造社交场景息息相关。
见实：除了入会和入群，还有入活动，这个更多指什么？
周倜璎：比如，你告诉了用户商场有个活动，用户来了现场之后觉得不错，还想参加后续的活动和服务，这时我们就可以接入“入会”和“入群”的触点，给从不同场景接触到爱琴海的用户进一步可选择的接触方式。
03
私域将是购物中心赢得竞争的重要手段
见实：看你们的人设形象设计，是因为用户画像中年轻人会更多一点？
周倜璎：对，“年轻人”这三个字其实比较宽泛。由于爱琴海所在的部分城市的位置和优势业态的关系，能吸引到新一代的客群和年轻人，尤其是社区新家庭、大学园区学生、写字楼及办公园区上班族等。从我们自己的社群用户结构来看，基本上偏年轻的越来越多。
见实：在用户运营和会员运营上还会有哪些新尝试？
周倜璎：正在试点企微社群的批量运营和管理。我们目前主要在个微，但随着社群越来越多，不可能继续增加管理员人数或增加工作时长。我们也会评估用企微的人设是否有利于和用户之间的粘性提升，再去做取舍。
见实：整个过程中，你们有单独设置私域相关的部门吗？关注什么指标？
周倜璎：爱琴海设有“互联网运营中心”，是由集团总裁办与各职能专家组成的专项部门，这也是要运营好私域体系的重要部门。另外，各地商场也设有专项小组，这是战略级别的自上而下的组织需求。
目前在私域方面这个部门主要关注的是私域总量、活跃率和进场情况。
见实：和你们合作的品牌也会做自己的私域，你们怎么解决商场和品牌之间的冲突和矛盾？
周倜璎：品牌商户如果不愿意与平台的私域合作，背后的原因一定是品牌还没发现合作的价值。
在和品牌的社群联名活动中，爱琴海会给品牌提供宣传资源，比如开放会员和社群资源，这就是品牌需要的东西。商场做好联合活动策划，做好相应的宣传，做好服务，这对品牌来说是有价值的，而且可以把场内的用户定向导流给品牌，他们只要合作就有拉新和增长的机会。
见实：在你们看来，私域对商场未来最大的价值在哪？
周倜璎：未来最大的价值就是，当购物中心变得越来越多，产品同质化越来越严重时，私域流量的运营能力和会员服务的差异点，将会是购物中心突破重围、赢得竞争的重要手段之一。当购物中心遇到流量天花板时，私域可以帮助其保障日常基础的流量，所以私域是获取流量保障的一种重要手段。
见实：你们目前有遇到新的挑战和难题吗？
周倜璎：我们接下来要急迫攻克的有两件事，但应该也是很多商业同行也面临的挑战。一是要不断持续关注消费者变化、环境趋势和技术创新，不断迭代出新的社交场景，产品、服务和技术工具。二是会员画像还需要通过高频互动持续累积，更加清晰，才能更精准地把握住我们的流量。
本文来自微信公众号“见实”（ID:jianshishijie），作者：陈姗，36氪经授权发布。
