从企业直播到品质直播，一场营销升级已经到来！
文 | 周鑫
整理 | 王欣 崔牛读书会出品人 | 张保文
编辑 | 燕子 排版编辑 | 小双
全文核心内容
这两年，疫情常态化发展，作为 To B 人，无论是老板、销售或是市场人员，应该都深有感触，品牌发布会、会展沙龙、客户拜访等市场行为无法正常开展。数字化的营销能力，已经成为企业重要的经营能力，其中直播作为目前企业突破困局最高效的手段之一，已经渗透到企业业务经营的各个场景。
今天的分享主要分为三个部分，第一，企业营销增长，寻求新通道；第二，直播四驱力，实现从获客到留客；第三，如何打造高品质的活动直播。
伴随着客户见面难、获客成本高，品牌效果难以兼顾等营销难题，当下企业的营销增长普遍乏力。应用直播和数字化手段，能够实现线上多维触达、降低营销成本、品效协同，已经成为企业破局营销困境，实现营销增长的新通道。
1. 视频直播是数字化时代的企业新基建
数字化转型的核心能力，在于 “连接” “数据” 和 “智能”，即连接企业员工、客户与设备，整合与打通企业内外部数据，并以数据驱动业务发展智能化。
而视频直播，同样具备这些能力，即成为企业连接内部员工、外部用户及合作伙伴的重要方式，在连接的过程中产生丰富的数据和内容，并沉淀为企业的数据资产和内容资产。同时，随着 AI、MR 等相关技术的进一步成熟发展，也会驱动视频直播应用逐渐走向智能化。
根据相关数据显示，直播在医药行业的医药代表培训、学术会议等场景的应用已经高达 90%；在汽车行业的渗透率超过 80%；在金融机构、保险公司基本上也有 50%-80% 不等的渗透率。随着直播价值的进一步释放和被挖掘，直播在行业的渗透率会逐年提高，成为数字化时代企业的新基建。
视频直播已成为数字化时代的企业新基建
站在新基建的视角看直播，直播不再是一种工具，而是在直播的基础上，我们要能够把自己的产品服务和优势嫁接在新的基建和平台上，去开展业务底座。
但企业直播和抖音、电商娱乐类直播不一样，企业侧的直播如果想要做出效果和价值，一定要走专业路线，专业路线指的不仅仅是品牌专业、内容专业、直播能力、技术手段专业，更代表着客户分层、直播策略、传递信息的专业。所以企业侧的直播无法像 To C 类直播一样，只要有流量，人气高，即使没那么专业，都能够拥有很好的 GMV 或 ROI。
2. 线上多维触达：利用直播漏斗进行策略分层
企业侧直播可分为三层，第一，品牌层直播；第二，目标层直播；第三，服务层直播。从市场试水、campaign 型，到应急性、专题性、持续性的直播规划，再到策略清晰的分层式直播营销，实现线上多维触达。
下面，我们分别讲一下这三层直播。
品牌层直播以用户吸引，品牌了解，满足市场营销第一阶段的需求为主。通过明星型、权威型的直播内容，如总裁直播、CEO 直播、红人直播进行广泛引流和品牌认知建立。比如可以借助品牌发布会、行业热点解析等内容，吸引广泛大众了解，重点在于通过全渠道实现品牌露出和曝光。
目标层直播以驱动用户询问，行动为主。通过专家型的直播内容打造专业形象，针对目标群体加强线上互动，改善用户体验并植入服务，如专家分享、主题沙龙、主题研讨会等。比如，可以借助主题分享、专题研讨等内容，吸引目标群体观看和问询，重点在于针对垂直渠道或私域渠道满足目标群体的需求，推动用户旅程，加速用户转化。
服务层直播以满足转化、成交阶段的用户需求为主。通过深度或专属的直播内容进行针对性营销，针对核心用户进行产品和服务的解答。可以是 1V1，甚至是多对 1 的专属服务，包括更私密的专属研讨、演示、产品和服务需求。
但就目前现阶段的直播来看，在 SaaS 企业的组织架构中，做直播的往往还是偏向于市场部，但市场部更关心的还是营销，很少有人关注到服务层面。
做好分层后，我们可以把每一场直播内容针对性地嵌入进去，就可以设定出每层应该考核的 KPI，同时更好地从设定直播主题、选择专家、确定直播内容调性等方面开展一系列精细化直播运营服务。但从目前看，对直播的应用主要还是在品牌层和目标层，更多是吸引和影响泛大众，以及转化和培育目标人群，真正在服务层做得比较深的还比较少。
3. 降低营销成本：直播内容&专家团队加速转化
直播能够用更低的成本实现更有效的效果。
疫情期间，直播刷爆朋友圈，To B 企业纷纷加大力度布局直播。操作上，一台电脑或者手机、一个主播就能够完成简单的开播，实现用户沟通、引导用户留资、加速用户转化；内容上，通过搭建干货型、福利型、产品型和品牌型的内容矩阵，以及打造工程师、管理层、专家层、客户型等综合型的专家团队，实现直播内容的丰富供给。
降低营销成本：直播内容&专家团队加速转化
此外，直播具备真实性、互动性、和实时性等多重优势，能够很好地满足用户需求，在 To B 企业获取和转化线索的环节中，起到十分有效的作用。据相关数据显示，在获取合格线索的有效策略中，直播占据首位，占比 53%；而在加速转化的有效策略中，直播同样位列第一，占比 42%。
4. 品效协同：直播季联动公私域，品牌、转化双提升
直播能够很好地实现品效协同。
一方面通过媒体造势、全渠道推广等方式，能够提高直播及企业的知名度和声量；另一方面，通过有价值、有亮点的内容，能够强化品牌的价值感知，吸引用户留资或意向咨询，缩短用户的成交周期。
举一个案例，前段时间保利威做了“66 直播节”活动，从 6 月 1 日到 6 月 9 日，连续 6 场直播，分别针对职教、活动、营销等不同场景的内容，通过媒体造势、公私域联动，有效传递了品牌价值，提高了品牌声量，通过有价值、有新意的内容获得了不少有效线索和意向咨询。
一场直播如果想实现 “品”和 “效”的联动，也就是既有品牌又有转化双提升的直播是有策略的。今年 6 月份，保利威做了一个 “年度企划 V 对话” 活动，连续开了 9 场，请了各个行业内的 KOL、KOC 讨论私域流量增长和企业数字化升级等话题。
在这个过程中，我们找到了 “品”和 “效”的结合点，同时也将这些结合点形成了方法和经验，也就是想和大家分享的第二部分，直播或直播营销时，如何实现从获客到留客。
企业线上营销直播核心策略
AARRR 模型（海盗模型）其实就是企业营销的重点，从海盗模型看，获客、活客、留客就是企业营销的核心，所以直播运营需要做的就是对应获客、活客、留客去工作，即如何更好地触达、获客以及如何更好地把客户留下来，这里可以从直播增长四驱力即流量的聚集、用户的转化、数据的沉淀和价值的聚合四点来解决这个问题。
1. 流量的聚集
流量的聚集主要是通过权威媒体造势、生态合作伙伴联动、信息流广告投放、私域流量频繁触达等各种推广方式，做到全域触达，实现潜在用户在直播间的聚集。
在全域触达中，有一个很重要的环节，就是如何将直播以更高的效率分发到企业在各个平台的账号，做到同步直播，从而实现引流扩量，将公域里面的潜在用户引导至企业私域池。
这方面，可以借助云分发技术，将私域直播间，同时往百度、新浪、知乎、搜狐、抖音等 200 多个公域平台进行分发，再通过抽奖送书、领取 PPT 等策略性的设计，将公域平台的用户引导到私域直播间，然后再去做进一步的互动和孵化。
总之，不要把一场直播仅仅局限在单一平台，一定要考虑和媒体、合作伙伴、平台等各种资源联动，这样的话才能够做到公、商、私域的互通，实现更多的流量聚集。
再分享一个比较实用的引流获客的玩法 - 邀请榜单，邀请榜单关键要设计有吸引力的 “诱饵” 以及获取诱饵的门槛。比如 10 张 100 元面值京东卡，每邀请 3 个用户观看即可获得抽奖资格，能够进一步激发用户转发分享。当然我们还可以围绕邀请海报去做用户的路径设计，加速用户的留存和转化。
比如，用户扫码邀请海报之后，需要先关注公众号，然后推送直播报名链接和直播课件，接着会收到公众号或短信多次提醒（直播前 3 天、1 天、提前 5 min），提高直播观看率，进入直播间后，通过主播、小助手、互动玩法激活用户，再通过干货包和福利引导用户添加企微或者进入交流群，实现进一步留存，直播结束后可以推送回放链接、下次直播预告和调研问卷等内容，实现用户触达、获取、促活、留存和培育的一个闭环。
2. 用户的转化
用户的转化在 To B 企业指的是用户的行为和感受的转变。
比如用户在直播间完成活跃、咨询、留资等行为的转化，所以在整个直播中关键要考虑的是如何根据直播目的打磨直播内容（画面布局、直播场景、脚本设计等等），传递品牌价值，以及设计营销玩法。
通过对内容力、品牌力和营销力的构建，能够大大加强用户的转化效果，这在 To C 企业表现尤为明显，一场直播实现百万、千万销售额的比比皆是。
我们大致看一个内容模型，一般来说一场主题分享的直播，大概是在 35 分钟到 45 分钟的时间，在这个时间段中，可以大致分为开场、转化、留存、收尾等几个主要阶段，不同阶段规划不同的任务指标。
直播内容力模型
开场阶段：主要目的是活跃直播间氛围提高人气，并对精彩内容进行预告，提高用户对直播间的预期，吸引用户长时间停留。
转化阶段：主要目的是通过有价值的内容或者有吸引力的产品，引导用户主动咨询或者实现产品的转化，并且通过抽奖、红包等互动方式，提升用户观看时长，促进用户活跃。
留存阶段：主要目的是通过“诱饵”的设计，引导用户添加企业微信或者主动咨询，与用户产生更深度的链接，并将用户留存至企业私域池。
收尾阶段：主要目的是通过对直播的总结、干货福利的推送、后续直播或活动的预告，强化直播内容的记忆点，并给用户带来愉悦的体验或者新的期待。
以上只是参考，具体场景具体分析，关键还是要精细化设计每一个流程，精确到每一个部分甚至每一分钟，根据目的去做内容的设计和营销玩法的组合。
3. 数据的沉淀
直播是天然的数据沉淀池，用户会与直播平台产生大量的触点，在直播间发生大量的行为，这些触点和行为便是数据的来源，也是辅助企业精细化用户运营的底层支撑。
相较于线下营销活动，直播具有非常大的数据优势。用户在直播间发生的每个行为都能够沉淀成清晰的数据，而这些数据能够助力企业采取更加针对性的培育孵化策略。
我们通过直播线索池模型，将用户数据划分为身份数据、互动数据、观看数据和转化数据四类，近 20 余种数据，通过这些数据，企业可以更好地了解每一个用户在直播间的情况，利于用户分层和后续跟进。
增长驱动三：数据沉淀池
不同的线索层级采取不同的跟进策略，比如热线索指的是对产品和服务有明确需求的人，可以直接让销售跟进或者面对面拜访；温线索指的是有了解的兴趣，但是需求不够明显，需要通过电销跟进和活动孵化；冷线索指的是暂时还没有兴趣，所以需要持续推送白皮书、直播、案例和试用等内容，进一步激发用户的兴趣。
试想一下，如果一场直播有 1000 人或者 1 万人观看的话，不管是市场还是销售，很难明确知道直播完成之后应该采取什么动作。通过对线索池模型的使用，能够实现更高效的需求与跟进策略的匹配，科学地进行线索培育。
4. 价值的聚合
直播是一种内容生产效率更高的工具。从企业营销整个链路来看，直播不仅仅起到流量聚集、用户转化、数据沉淀作用，直播还是一个价值中转站。直播结束后，直播能够发挥的价值并没有结束，企业能够从直播中沉淀下来的数据和内容继续挖掘价值，找到新的增长机会。
企业可以将直播内容剪辑成 30 分钟精华版、5 分钟先导版、1 分钟短视频和 5 秒钟朋友圈等不同的类型进行全网分发，实现进一步的品牌曝光和用户引流。
一方面，一场直播的内容往往会有吸引人的地方，适合二次传播，比如演讲嘉宾的金句、用户疑问的解答、核心内容的分享、客户好评的见证等等；另一方面，所有的直播内容都是原创，基于直播内容制作成不同类型的短视频能够大幅度降低企业从 ０ 制作短视频的成本。
如果每一场直播都能将直播中精彩、创新、前沿的玩法加工剪辑成短视频，作为销售打单的内容和解决方案的素材，都会达到非常不错的成效。
关于直播后的长尾传播，无论是内容的加工还是传播的打法，都特别重要。现在大家对直播已经足够重视了，但是对直播后的重视还需要加强，因为这里面同样有更大的价值可以挖掘。
线上活动直播具有全触点、跨空间、强互动的特点。相较于线下活动，组织效能得到有效提升，同时线上全域营销方式、直播间的强互动玩法，更能提升活动品牌影响力与用户参与感。
近几年受疫情影响，线下活动受阻，如何把活动转到线上，并且把它办得有品质、有效果，有哪些技术手段可以用？这是现阶段大家比较关注的一个问题，所以在今年可以看到一个特别奇怪的现象，线下活动没有人，但线上活动却有几百、几千甚至几万人，这就是一个反转。
以前考虑线上活动更多的是成本低，但现阶段来看，线上活动已经不再是线下活动的替代品和衍生品。线上活动成本低，影响广泛，这也是现阶段线下活动跟线上活动最大的一个差异，它代表着在线上的浪潮下，我们必须具备的一种主持活动的能力。
1. MR 式嘉宾云接待，打造沉浸式参会体验
举个例子，受疫情的影响，企业的很多线下活动都没有办法如期举行，于是，很多企业便采用了线上加线下的形式。比如打造 MR 式嘉宾云接待方案及贵宾专属直播间，打造线上嘉宾 1 : 1 复刻线下接待方案，还原线下签到-领取礼品-嘉宾入座-名片查看-互动交流-MR 产品体验全流程沉浸参会体验。
进入直播间的 VIP 嘉宾点击嘉宾专属通道，或直接通过贵宾邀请链接，输入提前设置好的嘉宾验证码进入 VIP 嘉宾直播间；其次，嘉宾信息多渠道曝光，并可以添加引流入口，拓宽企业品牌和个人 IP 价值转化通道；最后入座的 VIP 嘉宾，进入签到互动领取精心准备的专属伴手礼；同时可在直播间与主持人进行礼品展示、红包雨、抽奖等互动。
2. 重塑互动场景，实现异地同台
打破虚拟与现实的次元壁和空间地域限制，将现实世界和虚拟现实充分融合，重塑互动和场景。举个例子，如果主播分为位于两座不同的城市，那就可以通过异地同台的方式解决这个问题，也就是说即使身处异地，但最终直播出去的画面他们是同屏同框的，所以这种效果能够解决比如签约战略合作这样的场景需求。
3. SaaS 化 MR 直播，便捷式手机操控
通过手机端进行 AR 特效及虚拟运镜等操作，展示 MR 场景中数据、模型等形态，丰富了演讲内容表现形式，使观众能更直观、更清晰、更沉浸地感受演讲内容。
比如发布会，通过 AI 抠像技术从 LED 屏幕前进入到 MR 虚拟舞台上，打破绿幕场地限制，实时对话，实现异地同台无延迟 MR 互动，炫酷新奇的形式打破了传统体验，可以为发布会提供更多的可能性。
4. 一键云分发、邀请榜、弹窗，加速裂变传播
一键云分发至视频号等多平台，同时具备自动生成邀请海报并分享功能，在邀请榜界面可以实时查看已邀请好友以及邀请排行榜实时排名，在大会直播期间可以进行白皮书报告弹窗设置，结合倒计时效果，能够吸引观众进行点击，从而达成企业品牌的宣传作用。
5. 元宇宙直播，技术与场景的碰撞
元宇宙技术和场景的融合，同样可以为一场高品质的活动直播带来全新的体验，概括起来，元宇宙做直播主要抓两点，第一，用好类似 XR、MR 这样的交互技术；第二，必须保持直播全程无延迟并且能够支持到 4K 清晰度， 否则的话直播效果肯定会大打折扣。
(1) VR 全景沉浸式交互，360 度打造真现场视听体验
VR 直播采用了 360 度全景的拍摄设备，捕捉清晰、多角度的画面，观看者可选择上下左右任意角度，自由操控视频视角，跳出了传统平面视频的视角框定，给用户呈现前所未有的视觉盛宴，使直播观众从围观者变成参与者，拉近了现场与观众的距离，打破了空间与距离的界限。
VR 直播可广泛应用于体育赛事，营造更具有现场感的观赛氛围。VR 技术可适用于比如在线课堂，让学习者更加真实地感受课堂气氛；电商直播，360 度的商品展示，甚至实现“试穿”；活动会展，让用户实现在家里“云逛展” “云参会”等真实体验。
(2) AR+直播，增强现实技术呈现线上活动 3D 视觉盛宴
通过电脑技术，在摄像头拍摄的画面基础上，将动态运镜、虚拟大屏以及远近机位切换相结合，结合虚拟画面展示和交互，将虚拟的信息应用到真实世界，将真实的环境和虚拟的物体实时地叠加到了同一个画面或空间。例如在直播过程中，通过 AR 技术打造企业虚拟人物 IP，丰富直播内容和形式，让直播交互更形象生动。
AR+直播可广泛应用于企业年会、线上发布会等企业品牌形象露出的线上活动，以及在电商带货等场景中，通过真人+虚拟 IP 分工合作的模式，通过创新直播内容来吸引用户眼球，促进带货转化。
(3) MR 数字直播间，混合现实还原活动真实现场
MR 数字直播间结合 “5G+AI+4K+MR+无延迟直播” 的技术方案，依托好莱坞电影级绿幕、抠像技术呈现场景，自动与 3D 场景模板搭配合成，辅以 AI 引擎渲染，现实与虚拟共存，直观体验信息化内容，打造电影般的 “未来幻境” ，为直播间前的观众带来身临其境的直播效果。
通过虚拟背景，能够轻易实现虚拟演唱会、虚拟发布会、虚拟演播厅等多种场景，满足企业培训、营销活动、年会、发布会、峰会、行业研讨会、圆桌会谈等多样化场景，给观众还原真实现场体验。
1. 如何理解直播链路获客？
周鑫：直播链路首先要解决的还是直播定位问题。直播链路和用户的生命周期息息相关，基于用户对品牌侧的了解，用户肯定是从了解到吸引再到咨询，进一步产产生交流欲望，进而产生订单的购买行为，完成转化以后，根据不断服务，产生更好的口碑。
在做一场直播时，先把直播的目标群体想清楚，到底是为了做品牌、转化还是服务，先把分层做了链路在最终的定义上肯定会有差异，我觉得主要还是这个方向。
2. 直播营销和其他营销相比有哪些优势？
周鑫：首先直播营销属于内容营销的一部分，同时它也属于数字营销的一部分。那么，直播营销的第一个巨大特点就是它同时具备数字营销和内容营销双重特质；第二个是直播营销拥有更加直观的感受力和表现力，同样的单位时间，它所承载的信息密度会更大，表现出来的信息也更丰富，所以它对于用户的心智影响和营销转化目的的达成会更有帮助；第三个直播间对于企业来讲，它等同于企业的官网和名片，在数字世界中，更有助于用户和企业的交互认知，所以从这个角度讲，它的重要性也是不言而喻的。
3. 中小企业做直播有什么意义？
周鑫：我觉得做直播这件事与企业本身的规模不存在绝对关系，因为做直播最低的成本就是一台笔记本和一个小时的时间，它的成本对于大中小企业都是可以的，只能说大企业做直播可能有演播厅或者专业的直播团队，能够把直播这件事做得更加的专业和成熟，但核心还是要以内容为主。
所以中小型企业更加需要用直播的方式把自己独特的定位、方案、能力传播出去，这对中小企业来讲虽然是需要花时间完成，但至于做的方向，我觉得完全不用像大企业那样的高密度或者全媒体联动，因为它可能没有市场体系是支撑这件事，但是哪怕只能服务好几个关心我们的粉丝和客户也是一种很不错的选择，而且往往中小企业就是一个特别垂直细分赛道的专家。
4. 直播营销后续的转化如何能够做到最好？
周鑫：To B 营销，不管是线下拜访还是线上直播，或者邀请参会，基本上都有一个六次触达的概念，低于六次的触达成交率非常低，我的建议就是把触达做到十一次。
十一次的触达通过两场直播的回放，第一次直播只是一种比较浅的交流、第二次直播完全可以针对性地推一些极其精准的内容了，加上两场直播背后的资料，其实已经完成了前期触达，再结合销售或者品牌，围绕客户的生命周期做一些服务，这样的话直播营销后续的转化已经比较好了。
5. 如何将线上的营销方式和线下结合？
周鑫：对于市场类的大活动来说，它本身就是线上线下联动的形式，从内容上天然就做了联动；第二种是常规类活动，它其实本身就在数据层面做了联动，比如直播间中用户的行为数据反馈，用户停留了多久、参与了几次互动、打赏了几次、最终都可以输出一个列表，我们就可以知道在直播间里面，对你真正感兴趣的是谁。这些用户对应到线下的动作就是销售要不要及时跟进，这里面其实就是一种营销联动，也是线上线下的联动。
6. 中小企业做直播，需要具备哪些技术和装备？
周鑫：中小企业做直播，需要的硬件成本基本上可以趋近零，如果非要有成本的话，我觉得 1000 块钱就可以了，笔记本，网络公司肯定是有的，如果想让直播效果好一点的话，可以买一个好一点的摄像头、补光灯、绿幕。
以前想要做一场无延迟的直播，成本非常高，因为通信宽带的成本是非常贵的，但现在通过技术的推动成本不会像以前那么高了；第二，以前做 MR 直播，它其实是需要线下有极强的算力，还要配备专门的 MR 直播的设备，一套下来大概是 5-20 万之间，想要效果更好的话，还要配备专门的演播厅、灯光等专业设备，这一套下来一般要 50-80 万之间。
但随着技术更新，背景只要有一块绿幕或者纯幕，通过 AI 抠像就可以把以前绿幕的场地的费用省掉，所以以前可能投入几十万才能做的 MR 直播，现在几千块钱甚至不要钱就可以实现。
7. 哪些品牌适合做直播？
周鑫：品牌层一定不要为了直播而直播，而是要考虑在品牌规划中，有没有将直播规划进去，换个角度说，通过直播可以扩大品牌的影响力和传播力，而不是为了一场直播去做品牌。
B2B 行业的企业，基本都是靠售卖认知收费，而且 To B 企业有着很强的 “布道” 需求，以前企业通过线下拜访的形式传输企业理念、传输服务经验、行业案例，但现在通过直播的形式，同样可以将这些信息做一个更高效的传播。所以，我认为基本所有的 B2B 企业都比较适合做直播，用直播的形式影响客户。
8. To B 企业有哪些通过直播促进转化的方式？
周鑫：首先，还是要去定义转化的指标是什么？是留资、下单、用户愿意注册还是体验，指标不一样，策略和效果肯定不一样。根据我的经验，如果想在直播间里面直接完成订单转化，尤其在 B2B 行业，基本不可能或者说效果会很差。
我们有一个数字叫“280 块”，一般来说，在直播间做转化时，如果订单金额在 280 块以内，可以通过 C 端逼单方式实现用户购买；但如果是 280 块以上的产品，在直播间的转化成单率是断崖式下跌的，所以一般客单价在 280 块以上不建议在直播间做成交，尤其在 To B 企业，280 块根本什么都买不到，所以在直播间进行转化不太现实。
一场直播，核心如果是为了让客户对产品感兴趣或者邀请试用，体验，这种情况直播间的转化很好做，比如说在直播间挂个小窗口，听主播分享十几分钟后，可以给到一个优惠券或者服务体验，这种转化是完全可以的。
作者简介
本文来自微信公众号“牛透社”（ID:Neuters），作者：周鑫，36氪经授权发布。
