转型“直播带货”，新东方营销很出彩，但它成功了吗？

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2022-08-01 14:48

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撰文 | 小不董
编辑 | 李信马
题图 | IC Photo

原标题《东方甄选火了，但财报还看不出来》

7月27日，新东方发布2022财年第四季度及全年未经审计业绩，2022财年Q4营收为5.24亿美元，同比2021财年Q4的12.12亿美元，下跌56.8%，本季度营收为近四年数值最低，财报中称，下跌的原因是配合政策终止K-9学科课后辅导业务所带来的影响。

经营亏损为1.056亿美元，同比2021财年Q4的1.023亿美元增加3.2%，环比上一季度Q3的1.4亿美元，本季度经营亏损收缩25%；Q4新东方股东净亏损为1.893亿美元，同比去年的0.45亿美元，亏损幅度扩大316.4%。

2022财年，新东方实现净营收31.05亿美元，同比2021财年的42.77亿美元下降27.4%；新东方股东应占净亏损11.88亿美元，而2021年为盈利3.34亿美元。

政策变化对新东方的巨大影响显露无遗，但新东方董事会执行主席俞敏洪在财报中表示，新东方重组了核心业务及营运，已迈入全新阶段。

本季度新东方的销售与营销开支为9579万美元，同比减少50.7%，经营成本与支出为6.3亿美元，同比减少52.1%。根据财报，总体支出的减少主要是过去一年公司重组导致设施和员工人数的减少。

财报中，新东方CFO杨志辉指出，截至本财报季度末，新东方公司的现金及现金等价物、定期存款和短期投资合计金额为42亿美元。从现金流变化来看，新东方最艰难的时候的确已经过去。

01.
寻求转型，业绩下滑不意外

在业务运营方面，新东方公司截至2022年5月31日，学校和学习中心总数为744间，与截至2022年2月28日的847间相比，减少103间，同比2021年5月31日的1669间，减少925间，截至本财年，学校总数为107所。

新东方董事会执行主席俞敏洪表示：2022财年是充满调整和机遇的一年。为符合最新的政策，新东方重组了核心业务及营运，并已进入全新阶段。公司剩余主要业务表现稳定，本财年，出国考试准备以及出国咨询业务分别同比增长6%和16%，针对成人及大学生的国内考试准备业务同比增长约30%。

他还称，新东方非学科类辅导业务在超过50个城市开展，智能学习系统及设备同样在将近60个城市里采用和测试。两者均获学生正面反馈，留存率亦得以提升。其他业务方面，包括游学与研学营、教材和数字化智能学习解决方案，以及专升本考试准备，都取得了显著进展。

新东方首席执行官周成刚表示：随着新东方更加关注国内主要城市的商机，致力于在剩余的主要业务中运用其现有的教育基建、人力资源和先进的技术，亦积极开拓新举措，为各个年龄层的学生提供更先进及多元化的教育服务。

其中OMO系统对于疫情期间（尤其是上海和北京）为学生保持高质量教学发挥了作用，新东方在线同时也积极在新领域寻求商机。

周成刚还补充道：本财年，新东方在线成立“东方甄选”电商平台，取得了显著进展，获得数千万订阅者及会员的广泛认可。

近期，新东方在线旗下电商直播平台东方甄选得到了广泛的关注，不过由于财报截至5月31日，所以无法体现东方甄选对新东方业务的直接影响。东方甄选真的能拯救新东方吗？

02.
红利还能吃多久

2021年12月28日，新东方在微信公众号发文称，当晚8点将推出直播带货新平台“东方甄选”，开始尝试直播赛道伊始，俞敏洪更是亲自上阵带货。在今年618之后，东方甄选突然取得了重大突破，董宇辉、顿顿接连上热搜，不少人称“去东方甄选就是听课的”，直播间更是被称为抖音电商直播业务的“天选之子”。

知识传播类的直播方式区别于以往常见的振奋、大喊大叫，给了大家耳目一新的感觉，“别人叫我宝贝，让我赶快买，他讲课间隙突然想起来在卖货，还顺便来一句这个买不买都行”。东方甄选基本上是教育类产品以及图书、美妆、自营的垂类产品，因为有新东方本身的背书，产品还是质量非常高的，形成了不错的口碑。

7月17日，东方甄选和在北京平谷的直播卖桃子，爆红主播董宇辉和创始人俞敏洪直播情况下，观众瞬间达到20万人，桃子十分钟卖完。在货的选择上，东方甄选抓住了乡村振兴、共同富裕的宏观政策红利，也符合整个社会公众对于东方甄选正面形象的预期，于是直播间对于扶贫产品的销售当然取得了不错的效果。在货品选择、质量把控及品牌树立的执着，也许是东方甄选火起来的核心原因。

新东方从六月份开始流量红利的情况下，同时也形成了良好的直播氛围。东方甄选30天粉丝增加1900多万，董宇辉个人粉丝也增加到165万，俞敏洪也在其中帐号疯狂涨粉。抖音愿意给表现良好、内容优质以及拥有较好口碑的账号输出更多流量，东方甄选承接住了，因为能实现变现，平台官方自然乐见其成。

机遇和用户习惯的培养使观众的选择越来越丰富且成熟，同时形成了自己的选择和判断标准，那么东方甄选的脱颖而出实际上也是综合性选择的结果。作为新东方教育转型的核心方向，事实证明，在电商直播领域目前还是非常成功的。截至7月29日，东方甄选拥有2347.5万粉丝，是当天的带货第2名。

但东方甄选也不是一直都顺利，同样陷入过食品质量风波。今年6月9日，有消费者在东方甄选直播间里，下单购买了陕西水蜜桃，在13号签收时却发现部分桃子已霉烂长毛，遂发起退货申诉，获全额退款。相关报道一度冲上热搜，引发关注。

6月20日，新东方在线表示“非常注重直播间消费者的满意度，已及时退款给消费者”，关于东方甄选的带货规划，新东方在线透露，正在尝试自建供应链，未来将大力发展东方甄选自营产品。6月30日，中消协发布2022年“618”消费维权舆情分析报告，报告中集纳了“618”消费维权信息问题典型案例，包括东方甄选面临品控质疑。

图片来源：百度

图中可以很清楚的看出6月15日-7月6日，二十天里新东方股价大幅波动。最高价是6月21日的20.780，最低是6月28日的18.345，刚好就是在直播间陷入风波的时间段。

东方甄选能一直火下去吗？从人、货、场三个层面来分析，主播是直播间核心的稳定因素，更好地绑定像董宇辉等几位重要的主播，需要新东方的管理团队给出足够好的利益分配机制。东方甄选所带的货，包括教育产品、图书以及农特产品，核心还是在品控的把握上。从数据上显示，东方甄选涨粉的速度在下降，而六月份东方甄选的直播销售额是6.8亿人民币，是抖音平台六月唯一突破6亿的直播间。热度过了之后，平台账号如何维持流量，是直播间的运营团队，包括相关的管理层需要思考和准备的。

新东方在去年7月23日前后经历了股价暴跌，一年之后，其股价随着新业务慢慢走入正轨正在逐渐回升。但新业务究竟是短时间的热闹，还是可以长期发展，还要看新东方之后的表现。

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