万店之王「绝味」年收入同比增长24%，消费者数字化做对了什么？
截至2021年年底，中国大陆地区门店总数13714家，较上一年净增长1315家，全年营收超65亿，傲人成绩背后，绝味究竟藏了多少张牌？牵手数云深耕全域消费者数字化经营，又是出于怎样的打算？
一只鸭能有多火？北京烤鸭是被时间捧在舌尖上的美味，小黄鸭和可达鸭玩出了跨次元的火爆，还有根不到20cm的鸭脖搅起了一个千亿级的卤味市场：
截至2021年年底，绝味中国大陆地区门店总数13714家，至今仍是中国休闲卤味三巨头中唯一的万店之王！
然而，快速扩张的同时，却让绝味有了「幸福的烦恼」，明明坐拥数近亿粉丝，客户数字化营销却低于预期。
在意识到「建立品牌与全域用户的数字化触点」的重要性后，2021年绝味联合数云启动会员数字化项目，探索「全域消费者数字化」转型之路。
今天一起聊聊，万店之王绝味是怎么做全域消费者数字化转型的！
01、逆势扬帆，靠的是这些果敢决断
2005年，绝味在湖南长沙成立，2017年于上交所A股上市，2019年跨入“万店时代”，至今仍是卤味市场里唯一的万店之王。甚至放眼全国，形成万店以上规模的餐饮连锁品牌直到2020年也才占比1.4%（美团《中国餐饮大数据2021》）。
体量给了绝味抗风险的底气。
2021年，受新冠、水灾等影响，绝味经历了整个卤味行业共通的痛：线下消费需求降低、城市商圈人流量减少、原材料价格持续上涨等。
绝味依托于加盟体系，依靠巨大的规模化优势，通过“深耕鸭脖主业，构建美食生态”，铺开了渠道、产品、品牌3张大网，稳稳地托起了集团发展的大盘子。
据《绝味食品2021年度报告》（以下简称“绝味2021年报”）显示，2021年，绝味全年收入高达65.49亿元，同比增长24.12%，净利润9.81亿元，同比增长39.86%。且在闭店潮中逆势扬帆，门店净增长1315家。
但年轻一代的消费理念、习惯和方式都大不相同，当大量中小“网红店”不断涌现，已发展17个年头的绝味该如何快速激发品牌创新力、抢占年轻市场优势，成了摆上案头的难题。
大象如何起舞？其中之一就是抓住数字化转型大势，拓展流量广度、挖掘用户深度，通过对消费者的全域数字化运营，提升消费者规模与贡献。
以会员体系为例，着力的就是挖掘每一个流量的深度，通过对消费者“察其所需、投其所好”的运营，提高每一位消费者的LTV。
为此，2021年9月，绝味和数云达成合作，搭建全渠道会员体系，提升数字化营销效率。
02、通数据，流量模式到“用户思维”
据了解，2015年绝味就开始了以门店为中心的全渠道融合。该举旨在丰富进店客流，以线上营销线下落地、多平台移动支付、社群经营等为抓手，化被动的“等客上门”为主动的“引客到店”，从而提升门店的整体收入。
截至目前，绝味的全渠道布局已囊括线下门店、第三方外卖平台、微信/支付宝小程序商城等。据绝味2021年报显示，2021年线上渠道营收较上一个年度增长237.3%，营收占比是同期的2.7倍。
如果说绝味的全渠道融合是从“坐商”到“行商”，是流量模式的转变，那全渠道会员运营就是从流量模式到用户思维的升级，同时绝味也已具备进阶的土壤。
据绝味2021年报告显示，绝味已有“过万门店终端、数万员工”，就像大树四通八达、纵横密布的强劲根系，意味着对“亿万消费者”的“数据可收集”和“服务可落地”。
当然，也存在不确定因素，如散称零售结算金额存在误差、门店网络导致销售信息未实时回传等，都会一定程度上影响数据的完整性、准确性和时效性。
需要做的就是因地制宜，松土、施肥，改善土壤经营状况。三步走：
1、结合绝味实际情况，以“高并发、高可用、高响应”为原则搭建系统，夯实技术底座，为未来3-5年的稳健成长留足空间。
2、制定统一标准的计量方式和健全的数据口径，打通万店规模、全渠道经营下数据采集的关键堵点，提升在数字化转型过程中应对新场景、新应用的适配能力，为会员数据资产沉淀及后续可持续发展夯地基、通关节。
3、以“人”为中心，从庞杂的数据中脱去冗余信息、整合关键信息，实现会员在全渠道的身份统一，以多元的标签体系还原出真实、可感的消费者画像。
绝味的考量是，只有当消费者作为个体被识别、看见、对待，当品牌运营的关注点从订单数字转为消费者需求时，品牌才能收获所期待的消费者认同，而整合全渠道数据形成清晰的用户画像正是消费者运营的木本水源。
03、做营销，数字化经营“大有不同”
2021年12月底，绝味CRM一期上线。2022年1月16日，绝味新年开门红活动拉开序幕，较去年有了明显改变。
看得见的是：活动整合了门店、微信小程序、企微和直播等进行多端联动，年轻人在哪儿，活动场子就搭在哪儿。
结合自身产品高频次、低消费的特性，绝味推出了产品券、代金券、折扣券等多重权益，通过丰富的权益设计给予消费者足够的消费引导和刺激。于是消费者领着券、啃着鸭脖，从开门红过大年，一路high玩到了元宵。显然，丰富的权益设计、千人千面的营销触达、多元的触点选择及顺滑的交互体验，对了年轻人来说，很对味。
数据显示，绝味2022年货节开门红活动不仅明显改善了同店销售环比，券核销率高达31.9%，还带来了上半年会员注册的小高峰。
纵观1-4月绝味会员注册情况，活动当月（2022年1月）的会员注册数占比高达58%，主要群体年龄分布在20-34岁之间。
而在看不见的地方，是循环于整个活动的数据流。
依据绝味CRM系统新构建的会员属性标签，针对圈选人群做投放；
会员、开卡、消费、权益等信息不断地跨渠道传回，反哺数据库，优化前端精准营销；
在活动中收集、沉淀到的会员数据，包括基本信息、消费记录等，也将为后续活动复盘、会员画像完善及营销优化等提供支持。
所有这些看得见、看不见的“不同”背后，正是绝味持续进化的数字化营销能力。
最后的话
对于快消行业而言，线下渠道仍是主流，但被疫情改变了的消费习惯和消费心态也是行业不得不面对的现实。
诚然，对于以线下为主、采用加盟模式，尤其是已形成庞大体量的连锁品牌而言，数据收集和分析工作存在挑战，但相应的，一旦搭建了成熟有效的运转体系，由此带来的发展也将是可持续且可期的。
全域消费者运营就是绝味当前的破题思路：将全渠道数据打通，并对全业态全渠道的客户进行沉淀，同时用有数字化营销为门店赋能，打造总部大脑，通过CRM管理实现全渠道增长全场景。
如今，“越啃越有味”的绝味在数字化营销的路上已越走越稳，在步入数字化营销2.0时代的开门红活动中，也已看到了初步成绩。
未来，绝味和数云计划就全域会员忠诚度经营等开展持续合作，聚焦门店场景与线上业务的全方位经营，实现全域经营数字化。
打一仗有一仗的惊喜，更多成长值得期待。
