B2B企业如何用内容驱动低成本获客？

今天我们想和您聊聊B2B企业如何用内容驱动低成本获客。

比起C端企业繁多的营销招式，B2B企业的获客方式要显得简单许多，很多B2B企业是通过搜索引擎广告及信息流广告进行获客。

搜索引擎广告的优势在于对意向客户的收集，当用户在搜索引擎检索相关关键词时，用户的需求已经被初步勾勒了，是在寻求具体的解决方案。

随着移动互联网的普及，企业开始在各个平台利用信息流广告向「可能有需求」的人群进行推广，希望通过对用户有效的、可以解决企业经营问题的广告覆盖「潜在目标人群」，以服务/产品优势唤醒用户需求。

比如您可能在休息时正在浏览视频号或抖音的休闲娱乐信息，虽然此场景并非工作场景，但如果刷到了一条高效获客，或是您行业专属的定制化解决方案的视频，您也会分散出一些注意力短暂停留，希望获取到一些专业赋能。

相比于搜索引擎获客效果，信息流广告推广而来的线索仍属于需求挖掘阶段，需要B端销售分析企业的业务场景，拆解出企业的业务痛点，并基于企业真实的业务场景需要，提供可实操落地的解决方案。

但不论是搜索引擎广告还是信息流广告，公域式微，企业的营销费用越来越高，当前企业都在探索如何降本增效，可如何实现精准获客，如何降低获客成本，同时提升商机的质量，还需新的解法。

与C端企业营销推广追求大众传播、希望提升覆盖广度不同，B2B企业营销推广最希望实现的是打透行业，建立起良好的深度沟通机制。

区别的根因在于C端的决策链路更快更短，决策更冲动；而B端业务的决策链路复杂，决策人不唯一，决策更理智。

在B2B合作沟通过程中会有企业CEO、企业管理部门、业务部门、法务部门及财务部门等多个角色、多个部门参与，同时需要完成采购、审批等流程，此链路相对漫长，平均决策周期大于30天。

因此，B2B企业需要在专业水平、服务口碑、行业影响力等维度发力，提升品牌的认知度与竞争力，让目标企业的各个角色、各个部门在接触品牌时感受到专业、可信赖。

随着“内容为王”、“内容营销”等理念的流行，大多数企业已经逐渐认识到通过图片、文字、视频等介质可以向用户传递有价值的信息，可以吸引用户，打动用户，促进销售。

B2B企业虽然与C端在业务逻辑上有诸多不同，但B端业务的受众依然也是「人」，相关数据显示，超过90%用户在购买前会在网络检索，而企业员工在提交需求报告、寻求企业内部资源支持前则需要更深度地获取更多信息，完成需求与服务供应相关的调研。

基于此，B2B企业可以产出体系化的内容，以多样化的营销信息、营销素材展示品牌专业度、提升品牌可信任度，实现低成本获客。

大多数企业是相信内容的力量的，相信内容质量更高，公司的品牌宣传效果会更好，基于此，多数企业皆设立了官网、公众号、视频号、抖音号、知乎账号等平台的官方账号，但大多缺少体系化的营销思路，各个账号之间的内容多为平移搬运，缺少渠道差异，且内容传播受限于平台规则未获得有效传播，也并未实现有效的内容获客。

B2B企业想要做好内容获客，可以从以下角度进行思考：

1、内容需符合目标企业规模及发展阶段需求

一般B2B企业会将目标客户按照规模分为头部企业、腰部企业及小微企业，不同规模企业对于产品/服务的需求不同，需结合客户当前发展需求进行内容设计与产出。

2、明确目标受众角色，提供有价值的内容

比如企业CEO关注合作对业务的赋能，关注品牌是否靠谱；业务负责人关注产品/服务是否可落地，关注过往成功案例；技术负责人关注系统信息对接，关注技术水平是否过硬；采购负责人关注性价比等等。

企业在生产内容时应注意结合内容目标受众设计内容选题，同时考虑内容展现渠道，如企业CEO可能会关注知名媒体背书的采访、品牌宣传，技术负责人可能会时时浏览专业论坛/内容平台，业务负责人可能会关注竞品友商动态，企业可针对不同决策者定制内容及分发渠道，将内容获客效果最大化。

3、利用好渠道规则，符合渠道特点

B2B企业做内容营销需要符合渠道平台的内容特点，比如短视频平台强调内容的冲击力与记忆点，微信平台看重内容的深度与原创性，资讯平台看重话题热点，专业渠道看重选题与质量等等，在不同渠道进行内容获客时，需要结合渠道的用户浏览习惯，调整内容，优化标题，以提升曝光效果，实现获客。

4、保证内容生产质量，同时实现高效生产

B2B企业的市场团队在生产内容时，除了要注重观察行业动态、分析市场需求，也需要与销售建立起有效的反馈机制，了解客户最新的业务痛点与需求，通过流畅的内部协作完成内容生产，保证内容对潜在客户持续有吸引力。

同时，市场团队可以邀请其他同事共同完成内容产出，如邀请销售团队或客户成功团队分享行业洞察、客户服务经验，这同时也可帮助销售团队获客，以及帮助客户成功团队沉淀方法论，实现双赢。

5、定期数据分析，不断化内容策略

B2B企业想要做好内容获客，必须要做好商机数据的统计与分析，部分企业在对内容进行数据分析时侧重于浏览人数、转发数量等数据，此处可以通过尘锋SCRM增长运营渠道活码、表单、小程序套电等功能，了解每一渠道的获客表现，统计不同内容的获客能力。

此外，我们建议以周为单位，对不同内容分发渠道的获客数量及此前商机的跟进情况（商机质量）进行复盘分析，并基于实际获客数据、跟进情况优化，内容选题与分发渠道，调整内容展现形式，不断提升内容获客力。

内容生产是一件“难但正确的事”，最重要的是扎实地产出，有效的复盘，不断优化内容，以更高质量的内容吸引更多潜在客户，为企业带来源源不断的商机。