安井冻品先生CEO：布局预制菜市场，「B端做销量、C端做品牌」

“未来5年，C端市场销量能否达到与B端持平，仍旧是个未知数。”

“为什么说同时要做强B端跟C端市场？很简单，B端做销量，C端做品牌。即便预制菜C端市场可能会爆发，但是那是未来的事情。目前市场销售基本盘中，B端仍旧占据约80%的份额。”

近日，安井冻品先生CEO倪如铁在TopMarketing“造物者系列主题直播”中，就预制菜“如何做强B端与C端市场”进行分享。他认为，尽管目前预制菜是热门赛道，但却并不是个性感的赛道，B端与C端市场在人、货、场三个维度上存在很大差异。

相关资料显示，安井预制菜肴方面按照“自产+并购+贴牌”三路并进的策略。在自产方面，公司成立了“安井小厨”独立事业部，通过现有厂房改造和新增产能，按照“B端为主，BC兼顾”模式自产调理类菜肴；并购路线上，以公司收购的新宏业、新柳伍为代表，开展水产类菜肴业务，充分利用到当地原料优势和行业经验；OEM贴牌模式上，安井冻品先生继续依照整合上游供应链发展模式，深化渠道建设，产品以“C端为主，BC兼顾”，不断提高综合

竞争力。安井小厨现已陆续推出小酥肉、荷香糯米鸡、炸霞糕等产品。

据《财经涂鸦》本月初获得的一份调研报告显示，今年第二季度，米面产品及预制菜成为安井两大增长亮点。部分经销商透露，今年6月份，伴随物流等状况好转，预制菜大部分区域保持60%-100%+的增长，增速亮眼；其次为米面类产品，保持30%上下的同比增速。

同时，由于坚持供应链贴牌的定位，冻品先生的模式“显著减小了试错成本”。2021年整体利润超过预期。

据了解，冻品先生成立于2020年，迄今为止总销售额已达数亿元。2020-2021年间，其推出的酸菜鱼产品曾获得中国优秀创新奖、冻品先生荣获中国食品工业新消费创新品牌等荣誉。艾媒数据显示，2022年，中国预制菜领域曾有54.3%的受访者购买过冻品先生的酸菜鱼产品。

倪如铁透露，尽管今年成为热门赛道，但预制菜品类“很难做”，因为“很难形成规模化生产，自动化程度相对不高”。而且，目前预制菜B端与C端市场销量占比仍显悬殊，C端大约只占市场总销量的20%左右。

“至于C端市场多长时间能崛起，我认为，市场销量能否在5年后能够达到B、C端持平，仍旧是一个未知数。因此，B端和C端的市场如何同时做大做强，确实是值得所有企业和商家去思考的一个问题。”

预制菜赛道「并不性感」

通常，业内在区分餐饮系统时，习惯用开放式餐饮、封闭式餐饮和休闲餐饮3类进行划分。其中，C端市场由于面向大众消费者，在市场层面非常开放，主要销售渠道包括但不限于线下、线上和新零售等。伴随近几年线上和新零售到家业务的崛起，厂商和品牌在面对C端市场时需要营销更多元、洞察更精准。

而B端市场则面对商家，相对而言更封闭、行业属性更强。但从预制菜出现至今，B端市场一直是主要销售方向，因而其渠道存在时间更久、营销也更传统。

“实际上，我们考虑任何一个品类，都一定要从人、货、场三个维度去衡量。”倪如铁认为，就“人”的角度而言，整个预制菜行业确实不是一个性感的赛道，“它是很难做的”。

首先，整个行业很难形成规模化生产，因为自动化程度相对不高；其次，每个人对菜都有一定的理解跟标准，所以会面临“众口难调”的困境。因此，在预制菜C端市场的拓展中，针对消费者的研究便显得更加重要，“要把消费习惯和消费属性研究透。”

目前，安井冻品先生的产量主要集中在即热和即烹两类。倪如铁表示，除“人”的因素外，“货”主要指向产品，受使用场景影响更大。

就加工环节而言，预制菜产品可以分为即热、即烹、即食、即配4个类别；在产品设计上，调理设备的影响非常明显。比如微波炉、空气炸锅、烤箱、蒸箱，以及烧烤、露营等，不同场景的烹饪设备需要进行不同的商品设计，并铺设不同的销售渠道。

另外，就时间维度而言，也有早餐、午餐、晚餐、夜宵等区别，甚至一年四季的菜品都要进行设计。比如小龙虾，可能更多会应用于夜宵时段，在场景上偏向下酒菜。

冻品先生近期推出露营主题的系列产品视频，也是出于对使用场景的考量。“消费场景是区别B端和C端产品的一个重要因素。比如，产品具体是指向懒人菜还是一人食、成品还是半成品、大包装还是小包装等等。只有对商品形态进行深度了解，才能针对性发力B端或者C端。”倪如铁认为。

（冻品先生近期推出露营主题的系列产品视频）

就产品的特点而言，他认为，“C端和B端产品还是有非常大的不同”。

“B端产品它只要供餐饮系统，或者酒店、连锁餐厅等，只要进行原料的完全处理和基础调味即可，不需要再次加工和再次调味，其主要目的是降低成本、增加效率，出仓快。”

例如，冻品先生面向B端的干锅肥肠、手抓扇子骨等，只将原料进行完全处理，餐厅厨师打开之后即可快速炒成一道菜。

而C端产品由于面向普通消费者，在商品设计方面，除原料完全处理和基础调味外，在调味方面还要求完整调味以及辅料搭配。

例如酸菜鱼这一品类，针对C端的在售产品中，除原料免浆黑鱼片外，冻品先生同时搭配了酸菜调味酱、老坛酸菜、辣椒花椒包、芝麻等4个调料包。而另一款针对B的酸菜鱼产品，则只提供黑鱼片。

由于聚焦C端预制菜，冻品先生目前主要承载安井集团面向普通消费者的预制菜生产、设计与销售。截至目前已拥有小炒牛肉、水煮牛肉、鱼香肉丝、糖醋里脊、宫保鸡丁等诸多产品，产品SKU数量已超过40个。

「B端做销量，C端做品牌」

在一份6月底的南昌区域预制菜调研中，有专家表示，目前C端渠道的消费者对预制菜的接受度仍旧比较低，但开发成本很高，主要投入用于“培养C端消费者认知”。因此，“虽然很多厂家正在C端投入大量资金，但短期内C端回报还无法体现，可能3、5年之后才能看到市场反映”。

这与倪如铁的判断不谋而合。他坦言，虽然市场普遍认为预制菜未来会爆发，但“那是未来的事情”，目前预制菜整体销量中，B端与C端的占比大约为“八二开”，即80%的销量在B端，只有20%的销量在C端。

“假如预制菜如预测的一样，整体市场销量为3000亿，那么有2400亿的销量都集中在B端。至于C端何时能崛起，我认为5年之后能否达到B、C持平，还是一个未知数。”倪如铁表示。但两端市场又需要兼顾，因为“B端可以做销量，C端可以做品牌”，所以“能做尽量都做。”

（冻品先生爆款产品之一“酸菜鱼”）

在解答“如何同时做强两个市场”这一问题时，倪如铁认为，最重要构建供应链终端。作为一个行业和企业的基础，供应链如同平台，集研发、采购、品控、物流、营运等多个维度为一体。而企业可以通过该平台打通其“点对点”的需求。

拆解来看，以研发为例，选品是其中的重要一环。“你要做什么产品，需要自研还是及时跟进，这样一个确定品项的过程，直接关系到未来的销售方向。”

不过，B端和C端产品特点并不相同——B端产品更注重的质量标准和稳定性，而C端产品则更关注颜值、便利性、口味和性价比。比如，一个酒店的厨师可能一天要做几百份的用黑鱼片为原料的菜，供货质量稍微有点波动，他都会非常敏感，这就导致B端对稳定的需求非常高；而针对C端用户的需求，冻品先生主要在产品包装及风味上做研发，“好吃才是硬道理”。

品控和物流的作用自不必说，前者作为食品安全的要求，一直处于安井集团最重要的位置；后者则涉及全国范围内多区域、多渠道以及线上和线下如何操作。

值得注意的是，在倪如铁的分享中，“金融”在冻品先生的供应链终端中亦处于重要位置。

“冻品先生预制菜的原料涉及品类非常多，不仅包括鸡、鸭等禽类，也有猪、牛、羊等畜类，以及各类水产品，品类复杂。提升企业竞争力的一个重要动作，是在理解原料行业的基础上，看准行情锁定原料。建渠道、打市场、塑造品牌的前期投入都非常大，因此，资金实力和融资能力便显得非常重要。”

他同时指出，任何一个项目在成立的时候，架构一定要先行。在冻品先生成立之初，以供应链中心、营销中心、市场企划部和营运中心4大部门为主的架构便已同时成立，并在此后的渠道和营销建设中发挥出积极作用。

在渠道建设方面，倪如铁透露，目前冻品先生的渠道类型大致分为自营模式、经销模式和加盟模式3种。

其中，自营模式面向的客户主要为餐饮企业、食品企业或者贴牌企业，同时也包括自营超市以及线上一类电商和二类电商的社团等。经销模式主要客户为贸易商和经销商，为to B线中采用较多的模式。而加盟模式目前并不多见，多集中于类似锅圈食汇、舌尖等企业，采用自建终端、自建供应闭环的模式。

无论B端市场或是C端市场，爆品思维和单品逻辑均为通用策略。前者可以承担“最高效的完成0到1转化”的任务，后者则能实现“由单品到品类，由品类再到品牌”的目标。

比如，当冻品先生打造除酸菜鱼这一爆品后，消费者很可能被该产品吸引，继续浏览其他品类，进而购买其他品类，实现“因酸菜鱼而来，带水煮牛肉和酸汤肥牛一起走”，从而持续扩大销售品类。