堂食受限、零售“当家”，玩起私域的餐企有多狠？

会员商城，即是将升级版的会员权益功能与线上商城融合，通过OMO的形式，在激发第二曲线增收的同时，进一步培养消费者的归属感与忠诚度，深度链接会员心智。

总体来说，可以实现“提频会员消费、升级会员权益、消耗会员资产、增加线上收入”四大私域目标。

尽管整体概念简单，但是在实操中，餐企要做好私域运营并非易事。

自去年私域运营的概念席卷餐饮业后，短时间的信息灌输也使得餐饮老板们对私域认知参差不齐。

内参君在《2022餐饮行业私域运营白皮书》开篇序言中看到：有关“私域的价值？何时布局私域合适？有工具、有会员是否就是私域？”等相关问题就是餐企老板的认知盲区，也存在“人才培养难、思维转变难、玩转工具难、试错成本高”等三难一高的问题。

然而，和多数餐企徘徊不前不同，新玩法落地，第一波吃螃蟹的餐饮企业已经从数据反馈里看到了未来趋势。

中式简餐谷田稻香，通过线上线下结合的形式，开通会员商城，并上架了稻米香大米、自热汤泡饭、灵魂拌饭汁等30余款SKU，GMV环比增长160%，其中通过线上渠道转化的会员，贡献GMV超过40万；

无独有偶，新疆菜领军品牌耶里夏丽，通过会员商城布局餐饮零售化业务，在私域社群中上线的“品鉴官”活动中，单日销售额突破2万元，单月销售额同比提升12倍。

▲谷田稻香、耶里夏丽 会员商城

因此，如何构建有效私域，并且利用私域推动餐企的零售化转型，是值得行业关注的话题。

在《2022餐饮行业私域运营白皮书》中，微盟智慧餐饮便基于其在私域领域积累的丰富经验，提炼出组织力、产品力、商品力、运营力“四力模型”和全域DTC运营模型，帮助餐企走出误区。

四大步骤详解餐企会员商城搭建

以有效私域驱动零售化开源增收

在“私域为本、公域为用”的原则下，《2022餐饮行业私域运营白皮书》还着重从私域运营出发，将会员商城的搭建分为四个阶段：渠道建立、渠道分析、体系搭建、运营闭环设计。

第一步渠道建立。

将所有流量视为毛细血管，最后通过引导关注公众号、添加企业微信的形式，将用户留在私域流量池中，统一管理、层层转化。

第二步渠道分析。

即：各大渠道的成本分析。其中尤其建议，餐企通过企微将门店的流量聚集在一起，通过1对1、社群、朋友圈等多种形式进行商城内容的触达，在不受时间、系统、平台规则的限制下合理开发私域价值。

第三步体系搭建。

微盟智慧餐饮结合私域会员体系，将会员成长阶段分为四大关键时期，并给出了相应的私域运营工具和运营方法。

第四步运营闭环设计。

这部分也是充分释放私域流量价值的环节，从私域运营层面最大程度助力会员商城转化和长期复购。

除体系搭建外，《2022餐饮行业私域运营白皮书》中还给出了更多具体落地的细节玩法。

比如消费返堂食券，在销售产品时，通过下单即送堂食券的形式，拉动顾客消费，通过产品组合的形式在潜意识中触及“这样更合算”的按钮，同时带动堂食、商城双渠道增收。

创立于1992年的粤菜品牌唐宫对此颇有心得。

2014年起，唐宫开始着手布局餐饮零售化业务。但随着门店不断铺开，单一线下堂食运营会员的模式在疫情下，显然已经无法满足唐宫的需求。

去年起，唐宫与微盟智慧餐饮达成战略合作，逐步构建了自己的线上线下一体化“三店一体”模式，并将会员运营重心转移到了微信小程序和公众号中，实现线上线下会员一体化运营。

在这样的模式中，唐宫通过开卡有礼、升级有礼、生日有礼等一系列会员营销活动，激发会员高频次复购，单月撬动会员营销收益超332万元，小程序会员商城上线首月，总销量超过2800单。

▲唐宫 会员小程序/会员商城

左庭右院通过商城消费返堂食券的形式，在3个月内，共计向门店引流3356人，门店堂食的用券消费金额超30万元。

▲左庭右院 积分营销

从这些成功餐企实例可以看到，“会员+商城”的创新组合新模式，既能从零售业务为餐企带来线上增收，又能通过线上虚拟券的售卖反哺门店业绩。

小结

在微盟集团高级副总裁兼微盟智慧餐饮总裁白昱看来——私域运营本质上是对线上线下的用户管理。

“围绕‘用户管理’这一核心，国内的会员管理工具和私域运营效果却各自形成了不同的发展轨迹。一方面，会员管理工具从早期的CRM、短信通知到微信、企微，会员管理向高效、精准不断演进；另一方面，会员消费频次、会员客单价和会员的品牌忠诚度却仍在下降。这些变化都增加了餐企私域运营的难度系数。”

构建在私域运营的基石上，“零售+堂食”的双驱动则实现了高效的会员管理，会员商城业务正在逐渐为品牌创造更多元的营收来源，也成为私域运营体系下有效提升会员价值的有力触点。

餐饮老板内参创始人秦朝也表示，“《2022餐饮行业私域运营白皮书》将成为餐饮人获取前沿的数字化营销理论和工具的‘补仓剂’，在餐饮企业通向更数字化、更专业化、更精细化的必由之路上贡献光芒。”