Go Brazil! 看清巴西市场“真面目”｜2022出海地图·巴西站
出海大势已来，对比其前两年，出海竞争更为激烈，海外环境也发生巨大变化。因此，Nativex 推出2022出海地图，为大家逐一解读全球主要市场的基本面貌、重点赛道、文化差异与增长机遇，为你全球增长之旅提供导航。上一期我们讲完美国站，本期我们来到同在美洲大陆的巴西。
作为拉丁美洲最大的市场，巴西是人口位居世界第六，达到2.15亿。庞大的消费者群体、高度的城市化、多元的社会文化以及蓬勃发展的贸易经济令其成为掘金的沃土：从早年的华为、联想、小米等手机厂商，到后面字节跳动、腾讯、快手，都将巴西视为全球扩张旅程中的关键据点。
巴西到底有何魅力？其增长机会都在哪里？本期出海地图为你重新认识巴西这个以包容著称的市场，一同挖掘其中的机会。
本文将从以下方面展开：
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巴西市场特征
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互联网生态解读
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移动应用赛道盘点
（游戏/工具/电商）
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本土营销专家说
巴西市场：飞速发展、多元包容、高度城市化
以热情著称的巴西，同样也是新兴市场的“尖子生”：2021年，巴西人均GDP达到 7,741 美元左右，约为印度尼西亚的2倍、印度的4倍。高度城市化也带来了庞大的消费人口，其中超半数人口被视为高收入/中等收入人群。
有别于其他拉丁美洲国家，巴西拥有语言、人口、宗教等维度上差异。巴西葡萄牙语是巴西的主要语言，并且由于人口主要由来自欧洲、中东和亚洲的移⺠组成，巴西称得上是文化大熔炉。在宗教上，大部分巴西⼈都信奉罗⻢天主教，相对保守。
数据来源：Investopedia; countrymeters; United Nation; IBGE
其中，在此前 Nativex 举行的出海 ing 系列线下活动中，Kwai for Business 出海游戏行业负责人孙开分享了巴西东北部与东南部 GDP 总和占比超过全国70%，是出海巴西的首选区域。同时，也需注意本地习俗及禁忌、节日庆典和用户内容喜好。
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本地习俗及禁忌：蝴蝶是吉祥的象征，「OK」手势是大忌，不同颜色含义大不同，如咖色被视作招来不幸的颜色。
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节日庆典：狂欢节是巴西的重要节日，万圣节、圣诞节等传统欧美节日也值得重点关注。
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用户内容喜好：千禧一代是移动用户中的主流人群，搞笑类、综合类、随手拍的 UGC 视频是他们最喜爱的三大内容。其中，女性偏好娱乐，时尚、情感关系类内容，男性则偏好游戏和体育。
互联网生态：热衷网上社交，偏爱直播等新形式
巴西是南美洲互联网第一大本营，网民数量超过1.6亿，互联网普及率达77%。作为全球第五大手机市场，预计到2025年，智能手机使用率将接近九成。
巴西网民玩手机的时间大多花社交媒体上，人均每日花费时间接近4小时，平均每月使用的社交平台数量超过8个。其中WhatsApp、YouTube、TikTok、Instagram和Facebook是巴西人最常使用的五大社交媒体。
数据来源：Deloitte Digital Media Trends 2022 ; Data.ai State of Mobile Report 2022 ; GWI Brazil 2022 ; Newzoo Brazil Digital Report 2022 ; eMarketer Latin America Social Network Users 2022
得益于年轻化网民结构，巴西用户对以直播为代表的应用形式接受度很高。巴西人观看直播时长也不断增长，其增长率高达34%，是全球平均水平的1.5 倍。
同时值得注意的是，在巴西市场，安卓端仍占主流，安卓占有率达86%，而iOS端仅14%，游戏厂商应重点投⼊提升安卓适配性。
数据来源：Deloitte Digital Media Trends 2022 ; Datareportal Brazil Report 2022
出海增长Tips:
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极高的使⽤率，让社媒成为出海厂商的主要营销渠道。无论是作为初期的品牌曝光，还是后期的转化增长，社交媒体都能覆盖用户的生命旅程。
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直播在巴西市场的走红也带动了达人行业的蓬勃发展。
此前，Nativex 通过 Kwai 挑战赛，帮助游族网络旗下一款手游《金属对决》成功开拓巴西市场。
Nativex 帮助游族网络《金属对决》成功开拓巴西市场
从话题传播广度、即时话题热度、品牌信息接受度、内容资产沉淀四大目标出发，Nativex 为游戏策划主题为 #测试你的金属风格 #SeuEstiloMetal 的 Kwai 挑战赛方案。同时，我们精选本土达人，通过优质、差异化的内容，不断发挥其长尾效应，让本次挑战赛被广泛讨论与分享，为游戏品牌带来新增量，提升长效转化的可能性。
移动应用赛道：游戏、工具、电商
游戏
9470 万玩家、23 亿美元的年消费总额，让巴西成为当今世界上不可忽视的游戏市场之一。
根据《汇量科技2022国内手游出海白皮书》， 2021 年巴西市场手游下载量达到 45.7 亿次下载，位列全球第三。不仅如此，巴西玩家相比较于其他地区，呈现出非常明显的年轻化和女性向特点：18–34 岁之间的用户占比接近 6 成，女性比例达52%。
在游戏类型上，巴西玩家偏好竞技游戏和中重度游戏，尤其热爱角色扮演类手游。尤其是在疫情期间，游戏成为用户眼中性价比较高的娱乐方式。以Free Fire、Pokémon Go、哈利波特：奇才联盟为代表的海外手游在巴西这个市场获得了强大的流量增长空间。
巴西热门游戏类型排行，数据来源: Newzoo Global Gaming Market Report 2021; Newzoo consumer insights 2020
与巴西市场领先的手游下载量排名相比，其手游市场玩家的付费意愿则相对保守。根据 Statista数据，2021 年巴西当地 45.4% 的手游用户为“0 付费”用户，而整体ARPU 值也同样远低于全世界平均水平。这种现象与当地相对复杂且严峻的货币支付环境有关。但随着时间的推移，巴西市场支付的电子化与便利性正在逐步提升，为其游戏市场的增长潜力带来了新机遇。
由于历史上曾为葡萄牙的殖民地，巴西的官方语言为葡萄牙语，大多数巴西人都不会使用英文，本地化对于游戏而言非常重要。值得注意的是，欧洲葡萄⽛语和巴西葡萄牙语有所差异。
出海增长Tips:
越来越多游戏厂商意识到深度本地化的创意素材的重要性。根据热云数据 C.A.S 广告素材智能分析系统-海外版统计，葡语素材在巴西市场的占比明显上升。对于出海厂商而言，寻找一个深扎本土的团队支持，是扩大巴西市场的必选项。
Nativex 旗下 TopWorks 全球创意工作室在巴西拥有本土团队能力，帮助出海厂商产出高质本土真人及动画素材，包括本土模特、配音、创意等。
《地铁跑酷》(Subway Surfer) 提供了⾥约版本的玩法
工具
社交通信和图片视频应用是巴西人最常使用的应用。
根据2021年巴西市场的应用下载量榜单，可以看到短视频应用位居下载量前三。此外Instagram和WhatsApp社交软件也位居前五，巴西消费者也乐于在这些应用中付费。
在支出榜前五中，视频应用占据三席，社交应用Tinder也榜上有名。
数据来源：Data.ai 2022 ; GWI 2022
数据来源：Data.ai 2022，GWI 2022
除了娱乐休闲类应用，金融类应用正在成为巴西市场冉冉升起的新星。从2020年至2021年，巴西理财类应用下载量增⻓率达175%。
在巴西，有相当大的⼀个群体无法获得主流金融服务，有 70% 的⼈没有银行账户，近 80% 的⼈没有信用卡。消费者更愿意尝试传统银行的替代品，如新型银行 (neobank)，对那些没有良好信用记录的人而言，这类银行往往门槛更低，同时还会为这些⼈提供符合特定需求的定制功能。
电商
巴西是拉美地区最大、最发达的电商市场，其销售额排名全球第十，并且增长潜力巨大。预计到2025年，巴西零售电商销售额增长率将排名全球第一，超过美国和日本。
数据来源：Statista 2022
超高的智能手机使用率推动了移动电商的强势增长。在消费渠道方面，跨境电商平台上的巴西买家日益增加，成为巴西人习以为常的购物渠道。在支付方式上，巴西市场也迎来变革：出于健康安全考虑，现金支付大幅减少，数字支付获得了大量消费者的青睐，尤其在Z世代的年轻人身上转变最为明显。
Global Talk - 本土营销专家说
对于想要进入巴西的品牌来说，本地化是使之获得长效增长的秘诀。深入的本地化不仅体现在推广上，更体现在产品上。⼤多数巴西⽤⼾没办理流量套餐，开发者应应该针对低带宽⽅案和中端设备进⾏优化。以此前我们服务的某吃鸡类手游为例，其就将游戏人数从 100 人减少至 50 人、不提供过高画质、加速游戏流程，在降低配置的同时，最大程度保留游戏核心要素。
同时，狂欢节是巴西最著名的庆祝活动。我建议品牌或开发商使用差异化的运营策略，例如邀请本土达人、推出巴西狂欢节主题皮肤以及对应活动。
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作为汇量科技 Mobvista 旗下业务品牌，Nativex 是全球领先的移动营销专家，覆盖国内外全渠道流量，提供代理投放、创意素材、达人营销、社媒账号代运营服务及智能投放产品，助力客户实现跨区域增长。拥有17个全球办公室，Nativex 为来自世界60+国家与地区的3000+客户提供卓越服务。
