体验心得 | 实现“以客户为中心”的6个方法，你掌握了几个？
以客户为中心（Customer Centricity）不是什么新鲜论断：早在1954年，现代管理学之父——彼得·德鲁克就提出了：“客户决定着企业是什么、企业生产什么、企业是否会兴旺。”
许多年来，很多企业都在奉行着“以客户为中心”的经营哲学。然而，根据CMO Council——首席营销官理事会的报告显示，只有14%的营销人员表示自己的公司做到了“以客户为中心”，而且只有11%相信他们的客户会赞同这一说法。
为什么“以客户为中心”这么难实现？
一方面，面对飞速膨胀的海量数据，一些企业没有可以用来分类和整合客户信息的工具和技术，还有一些企业缺少为客户提供个性化体验的流程与运营机制。但是企业面临的共性问题，同时也是最大的阻碍是无法建立“以客户为中心”的企业文化。大部分企业依然保持着以产品或销售为导向的文化，亦或是将”以客户为中心”仅仅作为某个部门，如营销部的优先事项，从而导致“以客户为中心”只能作为飘在天上的一句口号，无法落到实处。
为了成功地构建“以客户为中心”的战略和经营模式，企业必须拥有与之相应的文化，以及领导者要有意识地培养员工树立“以客户为中心”的意识和价值观。具体该如何做呢？不妨试试以下6种方法：
1. 从客户角度出发，与客户共情
共情（Empathy）听起来好像很简单，但很少有企业真正理解它的含义，更不用说实践了。从本质上讲，共情是一种能够识别客户的情感需求、洞察需求背后的原因并做出适当反应的能力。这是一种“稀缺”的能力。据普华永道（PwC）的数据显示，只有38%的消费者表示与自己互动的员工是了解自己的需求的。
想要提升员工的共情能力，企业需要做的不仅仅是动动嘴皮子而已。以全球知名的团队协作工具Slack为例，为了洞悉客户的所想、所需，Slack的员工在查看客户信息和观察客户上面花费了大量的时间。并且，Slack鼓励客户支持专员为服务的客户创建客户画像（Persona），对客户展开深入的研究，以便更好地了解在客户在使用产品过程中的体验和感受。
「体验家XMPlus」支持客户旅程地图的在线编辑和可视化，包含场景、情绪曲线等多个组件，以及NPS、客户满意度等动态体验指标，实时地监测各个场景、触点下的体验得分，跟踪客户体验的变化趋势。借助客户旅程地图，员工们可以将自己带入到客户所处的情景当中，了解客户在各个阶段的想法、情绪和感受，以及他们采取的行动、使用的渠道、遇到的困难等等，站在客户角度，思考客户需求，更好地与客户共情。
2. 让“以客户为中心”融入招聘环节
世界知名的商业杂志《福布斯》认为，在面试潜在员工时，企业的招聘团队也应该充分地考虑到客户与客户需求，并将它们放在第一位。什么意思呢？举个例子，某社交媒体管理工具的招聘团队始终坚持做一件事：在面试的过程中，无论是什么岗位，招聘经理都会向应聘者提出一个问题，以此来衡量他们对客户的重视程度、是否能够适应“以客户为中心”的企业文化。该公司的副总裁Kirsty Traill解释说，这种做法不仅可以评估应聘者，确保每一位新员工都能够顺应“以客户为中心”的思维方式，而且还向所有员工传达了一个明确的信息，即客户体验在公司的重要性。
3. 帮助每一位员工获取客户洞察
想要让每一个员工拥有“以客户为中心"的思维模式，前提是每一个员工都要充分地了解企业的客户。比如，Adobe向所有的员工开放了访问、查看客户数据，获取客户洞察的权限。Adobe深知，只增强市场和销售团队的客户见解，却要求其他部门只关注本职工作，这种做法是行不通的。因此，Adobe组建了一个新的部门——客户和员工体验部，以此来加强各个部门对客户的了解。他们设立了一个“监听站”，员工可以在线上或线下办公室收听客户的来电录音。而且，体验部门的领导会在每一次的全体员工大会上，向所有员工介绍客户体验交付的最新进展。
4. 注重与客户之间的良性互动
每个员工都会以某种方式对客户体验造成影响，哪怕是间接的。同样地，每个员工都可以通过互动、对话来建立对客户的了解，掌握客户的需求和痛点，从而有效地应对来自于客户的各项挑战。比如，Airbnb将房东，即出租房屋的人视为客户，因此要求员工在出差时居住在出租屋里，以此来促进员工与房东之间的互动。除此之外，Airbnb还允许房东出席员工大会，邀请房东参加年度活动等，以便共同讨论过去一年的经验教训和下一年的计划。
因为商业模式使然，大多数企业可能难以像Airbnb那样，但仍然可以通过绘制客户旅程地图（Customer Journey Map）、收集客户反馈等方式，积极倾听客户声音，有效地了解客户的喜好、需求、愿望和不满，并采取行动来解决他们的问题，促进与客户之间的良性互动，与客户建立深入、持久的关系。
「体验家XMPlus」可以帮助企业实现客户旅程地图的绘制和客户反馈的收集。除此之外，它还能够监测客户在各个场景下的满意度情况，一旦收集到负面反馈，会自动通知到相关的工作人员，提醒他们及时地安抚客户，帮助客户解决问题，从而有效地防止客户流失，增强客户粘性和复购率，提升客户满意度和品牌口碑。
5. 将企业文化将KPI相关联
“唯有可测量，方为可管理。”
这句出自彼得·德鲁克的名言也同样适用于“以客户为中心”的体系构建。如果企业的管理者知道“以客户为中心”的企业文化是以何种方式影响到关键业绩指标（KPI），比如NPS等体验指标、或利润率等财务指标，那么他们将会更有动力去推进“以客户为中心”的企业文化建设。
因此，企业应积极地建立并跟踪企业文化与KPI之间的联系。比如，IBM的人力资源主管Diane Gherson发现，企业文化建设会影响员工的敬业度、士气，而员工敬业度也与客户体验直接相关。再举个例子，根据体验研究机构Temkin Group的一项研究表明，年收入10亿美元的企业，通过“投资”客户体验，3年内可多赚7.75亿美元。
6. 建立有效的激励机制
企业可以通过建立有效的激励机制，来加强“以客户为中心”的企业文化。Adobe的高级副总裁Donna Morris指出，要让员工感受到“切肤之痛”，如果希望员工保持“以客户为中心”的态度和行为方式，就必须设置一些奖励机制。因此，Adobe实施了一项奖励计划，将每位员工与客户体验挂钩：一旦短期内公司的NPS指标或客户留存率取得了增长，会给予负责员工一定的现金奖励。该项计划不仅让每位员工为客户体验做出的贡献切实可见，而且使每个人都朝着相同的目标努力，保证了公司内部的一致性。
说在最后，随着客户体验的重要性日益加深，越来越多的企业领导者开始意识到，文化和战略是相辅相成的。只有当“以客户为中心”的战略得到文化的支持和推进，企业才能真正地做到“以客户为中心”，才能为企业带来更大的价值，实现利益最大化。
「体验家XMPlus」——全旅程客户体验管理SaaS系统，为企业提供“云端协同的客户旅程地图刻画-多源数据的收集和融合-数据AI分析和BI展示-紧贴业务流的实时预警”等功能，还有专业的咨询团队帮助“搭建覆盖客户全生命周期的测量指标体系”，通过全面高效地收集、管理、分析客户反馈，掌握客户的核心需求，助力企业实现“以客户为中心”的组织变革，推动体验优化，提高客户满意度和留存率，促进企业收入增加和品牌增长！
参考资料：
1. 6 Ways to Build a Customer-Centric Culture
2. How Customer Outcomes Data Powers Customer Success
3. 《管理的实践》——作者：彼得·德鲁克
作者：樊佳莹
排版：许舒婷
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