零售商为何要建立“零售媒体(Retail Media)网络”

导读：对于已经建立协作文化并统一内部数据孤岛的企业来说，下一步自然是CIO、CMO与关键媒体伙伴合作，进一步建立协作关系，了解受众行为、优化媒体推广、提高总体投资回报率，而建立“零售媒体(Retail Media)网络”则是其中的重要方略。

现如今，消费者的日常行为越来越碎片化。如何有的放矢地使用媒体投资，正确命中消费者的接触点，进一步完成闭环测量程序，加强客户的智能获取，成为了首席信息官（CIO）和首席营销官（CMO）有机会与关键媒体伙伴达成协作和共同努力的方向。

链睿LiveRamp顾问Michelle Dooley表示，关键媒体合作伙伴可以帮助品牌真正了解客户。数据协作可以带来大量信息，让品牌了解客户想要什么，需要什么以及购买过什么。以零售领域为例，电商数据往往完全独立于实体店运营产生的数据。想象一下，如果品牌能够获取并分析客户在电商这一汇聚大量用户数据的媒体平台打通旅程中的相关数据，他们能获得怎样独特的洞察？

链睿LiveRamp为CPG（快消品）客户带来的最大价值是创建安全的协作环境，让品牌的一方数据在诸如京东等电商平台的海量数据中获得最大的激活与价值——

一方数据代表了品牌最精准的人群，如果想要获取精准的目标人群洞察，最有效的方式就是把一方数据与京东电商平台的海量数据相匹配，以得到更多维度、更加丰富的人群画像（如品类倾向、购买频次、消费能力、人群特征等）。而这将对品牌的精准投放、品类优化、促销计划等起着至关重要的作用。

一、如何评估媒体合作伙伴

要评估一家媒体合作伙伴能否安全可靠地处理数据，链睿LiveRamp认为可以从如下角度了解媒体合作伙伴的数据协作技术：

1）隐私技术的强度：他们的隐私技术是基于数学定义，还是说“相信他们就行了”？
2）多方支持：企业能否在多方背景下实施自己的隐私标准和控制，还是必须接受和其他方同样的标准？
3）安全性：企业能否将数据保持在安全边界内，还是说与他人协作要求将数据转移到企业数据基础设施之外？

正确的媒体合作伙伴会了解并遵守适当的安全和隐私指南，并对企业数据的使用方式公开透明。在此基础之上，建立零售媒体（retail media) 网络，将获得更佳的客户智能、解锁新收入来源。

二、启动“零售媒体网络”，全方位提升客户体验、创造新收入如今，企业比以往更需要在客户体验方面扩展数据的使用，并创造新的收入来源。要实现这个目标，方法之一就是探索启动零售媒体网络，帮助零售商及供应商进一步了解客户，并提供更受欢迎、相关度更高的体验。更重要的是，零售媒体网络会在每一个接触点（实体店、线上或电子邮件）与客户建立联系，并确保品牌能够满足购物者和供应商的需要。

据福布斯报告数据，亚马逊平台上 2021年的广告销售收入为311亿美元，而沃尔玛披露去年售出了21亿美元广告。可见，零售媒体网络已是当今主要市场参与者的重要收入来源。

Boots博姿首席营销官Pete Markey表示，“几年前，我们只有大约7%的媒体内容是使用第一方数据预订；现在这一比例已超过40%，并且还在持续增长，我们认为这是一个巨大的机会，可以进一步深耕，因为我们已经看到了成效。”

他认为，企业的机会在于当客户需要的时刻，或者客户表达购买意愿或寻找某种东西的时刻，品牌就会在那里。“有了对客户的热情，以及能够支持相关目的的数据，也就是如果我们能进一步了解客户，了解他们的生活和我们所处的角色，并且始终留意这些关键时刻，使用最佳技术，并与链睿这样的最佳合作伙伴合作，我们一定会取得成功。”

三、为什么要强调建立零售媒体网络？

零售媒体是零售商的机会所在，他们可以借此利用自身第一方数据与CPG品牌协作的同时成为媒体参与者。通过这种伙伴关系，CPG在数据访问方面从后排走到前沿，对市场营销活动的受众、衡量标准和规划有更清晰的认识，而零售商也建立了新的收入来源。

除了是市场参与者的重要收入来源外，还有诸多理由促使企业推出一个让各团队直接受益的“零售媒体网络”：

四、企业建立“零售媒体网络”的四个步骤

正如上文所言，零售商通过建立零售媒体(Retail Media)网络，可以打造更好的客户智能和新的收入来源。家乐福全球首席技术与数据官Miguel Ángel González Gisbert说：“链睿LiveRamp的身份解析能力及其领导层的远见卓识，使其成为全球技术领先者。我们希望快速进入数据稳价阶段，那么与全球领先者合作很重要。”

那么，企业应该如何推动建立“零售媒体网络”呢？链睿LiveRamp认为至少有四个步骤，务必要落实：第一步：清理数据仓库

数据是一切零售媒体网络的核心。第一步是审查数据，真正了解自己拥有什么样的数据。考虑自己的数据有什么程度的质量水平或PII，让企业可以在市场上为其寻求匹配并激活？这些数据已获得哪些隐私许可授权？同时考虑数据在市场中的价值，以及在结合其他第一方数据集后能否变得更有价值。这一步可能需要与首席数据官团队紧密合作，使数据位于可满足扩展至零售媒体网络所需的位置。

第二步：审查和调整技术

接下来要考虑未来短期、中期和长期前景的情况下审查技术。在此阶段，考虑企业预期在哪些领域创造收入，从媒体、运营和数据的角度考虑需要哪些技术，是否能够拥有并运营自己的零售媒体网络或者需要技术合作伙伴才能启动。最重要的是，一定要重新评估客户数据安全与隐私的内部工作机制，从而进一步了解安全环境的识别标准。一个安全的环境要能够托管和激活用于媒体的数据，并提供一个分析平台，所有这些都要在安全的条件下进行。

第三步：吸纳人才

建立零售媒体业务远不止拥有出色的数据和技术那么简单，人才是其中最关键的因素。举例来说，如果企业目前的业务只是纯粹地销售服装，那么建立零售媒体不是给现有销售和市场团队分派任务，让他们去建立和激发对数据的兴趣那么简单。企业需要引入一个团队，这个团队要熟悉媒体购买，制定与代理商的关系发展战略，留住目标受众中有可能会使用数据丰富其客户智能的公司和其他人。最后，考虑采用托管服务还是自助服务模式经营企业的媒体网络。

第四步：寻找正确的合作伙伴

寻找了解消费者数据复杂性的技术合作伙伴，尤其了解隐私权和需要立即就位的法律措施。没有适用所有情形的解决方案，您的合作伙伴要能够适应和发展，以满足您今后的需求，并且在安全、隐私、洁净的环境下激活您的数据。

CVS Health企业媒体执行总监Diego Vaccarezza认为，“我们看到链睿安全屋在我们继续扩展的过程中发挥了作用，帮助我们与客户建立了更多接触点，使我们能够更好地了解市场需求，并通过多种解决方案来抓住这些机会。”

五、案例研究：后疫情时代，达能与零售商合作获取精准消费者洞察，实现“最佳广告实践”

达能是基础乳制品和植物性产品、生命早期营养品、医学营养品和饮用水领域的全球领先企业。在发现该领域最有前景的数据机遇后，达能开启了聚焦媒体数据和媒体战略的数据协作之旅。对于达能来说，想要了解和发展媒体伙伴关系所需的具有隐私意识的数据基础设施以及数据供应商，研究市场趋势是关键。

在2020年疫情之后，达能意识到消费者的购物习惯已经有所改变，因此获取客户洞察并以此制定新的产品和营销策略变得尤为重要，但达能主要通过零售商和电商销售，没有直接的消费者数据，如何获得深入的客户洞察、以及精准触达客户是巨大的挑战。 

基于以上背景，达能通过LiveRamp Safe Haven（链睿安全屋）实现与合作零售商和电商平台的数据协作，对现有人群和目标人群进行洞察分析和标签补充，并与订单记录联系起来了解目标人群的过往消费情况与购物习惯，基于这些洞察创建六个人群包测试组，以RampID形成目标人群，保证互不重叠，以统一标准衡量不同人群包的转化效果。经测试发现，由数据协作洞察而新建的两个人群包转化效果是最好的，且people-based效果衡量能够精准评估每个渠道的转化效果，这些给予了达能策划营销活动最有力的支持——将预算放在转化高的人群和渠道上。

通过该解决方案收获了非常好的成果：营销活动期间，该零售商网站的达能产品页面客流量和参与度得到了明显增长：电商转化率增长了22.4%，总营收增长了24.7%。这项测试对达能来说是开创性的，使品牌能够拥有自己的数据，并与消费者建立直接关系——这对CPG来说是一项罕见的创举，而数据协作使其成为可能。

达能公司数据战略与测量分析媒体总监Manuel Cimarosti表示，达能实际上是在把数据战略和架构融入企业内部，数据是新的石油，更是达能未来真正的最基本的战略资产。综上所述，链睿LiveRamp发现，零售媒体网络使零售商和CPG有机会获得双赢，从而更好地了解和服务客户。在开发和运行零售媒体网络的过程中，统一人才、技术和数据战略至关重要。开发“零售媒体网络”需要时间，但其获益是大于支出的，值得企业的CIO、CMO等决策者全情投入与推动的。