神车五菱寻找下一个“爆款” 最懂营销的车企如何让品牌“高端化”？

撰文/ 陈邓新

编辑/ 孟会缘

五菱的危机感，似乎加重了。

日前，港交所上市的五菱汽车预计2022年上半年净亏损约1.35亿元，而去年同期为净亏损4522.6万元，侧面印证了其大主顾上汽通用五菱（以下简称五菱）的日子并不好过。

与此同时，五菱的动作频频，一方面瞄向了核酸采样车，另外一方面又官宣了五菱首款混动产品……

种种迹象表明，五菱加快了寻找下一个“爆款”的步伐。

被誉为新能源“黑马”的五菱，怎么陷入了重围？急于上跃的五菱，为何迟迟难以打开局面？不断试错的五菱，突围有几分胜算？

2017年，堪称五菱的分水岭。

那一年，五菱销量为215万辆，交出历史最佳答卷，其中仅五菱宏光一款车型的销量就高达532394辆。

这之后就走上了下坡路，代表作五菱宏光的销量也持续萎缩。

压力之下，五菱于2020年切入新能源汽车赛道，针对低速电动汽车市场推出了五菱宏光MINI EV，由于解决了粗制滥造、安全性低、无法上牌、缺乏品牌等市场痛点，从而一炮而红成为现象级产品。

一时间，五菱风光无两。

然而，随着时间的推移，五菱的内忧外患却愈发明显。

一方面，后入者络绎不绝，纷纷瞄准微型电动车市场，渴望对标五菱，仅2021年一年时间就面世了超10款竞品。

毕竟，这是一个不容忽视的重要战场。

据乘联会的数据显示，2021年国内微型电动车销量为89.5万辆，占当年新能源乘用车总销量的比例为30.1%。

如此一来，五菱遭遇围猎。

更为重要的是，特斯拉Model Y起势，2022年6月销量为52150辆，非但拿下当月的销冠，更是足足比五菱宏光MINI EV多了12352辆。

照此下去，五菱的江湖地位将有微妙的变化。

另外一方面，五菱渴望上跃，竭力攻略5万~10万市场，以改变五菱宏光MINI EV赚了流量不赚钱的尴尬局面。

为此，五菱推出银标车型，向高端化挺进。

理想很丰满，现实很骨感。

其第一款银标SUV五菱星辰开局不错，一度月销逼近2万辆，然而热度仅维系了数月，之后就高台跳水，到了2022年6月销量只剩下2429辆，在当月SUV销量中排名第98位。

五菱星辰并不能打

而第二款银标MPV五菱佳辰于2022年6月才上市，当月销量为2998辆，在MPV市场排行榜第8位。

以上可见，五菱的高端化并不顺利。

一名私募人士告诉锌刻度：“冲击高端一直是自主品牌的夙愿，吉利、长城、长安、奇瑞等莫不如此，可这条路并不好走，品牌向上谈何容易，目前来看仅吉利稍有眉目，更不用说底蕴更薄的五菱了。”

上述私募人士进一步指出，五菱星辰与五菱佳辰蚕食的更多是同门兄弟宝骏530、宝骏730的市场份额，似乎并没有打开增量之门。

梦想没有照进现实，五菱品牌向上之所以这么难，原因有三。

首先，认知固化。

五菱的打法一直是极致性价比，主要目标就是下沉市场，久而久之品牌形象深入人心，从而有了较强的认知固化。

对此，《福布斯》曾于2010年表示：“朴实无华的五菱是迄今为止中国最好卖的车，中国任何乡村随处可见，创造了全球月销最高纪录，是人类史上最畅销车型。”

哪怕到了五菱宏光MINI EV时代，受到部分女生青睐，也未改变其极致性价比的本质：抓住三四万级新能源车这个市场空白点，以近乎于成本的价格销售，谋求的是新能源积分。

认知固化之下，上跃就不是一件简单的事情。

其次，产品力不足。

品牌向上的背后是技术迭代带来的产品力突破，吉利之所以在自主品牌的上跃中拔得头筹，正是借助了沃尔沃的力量。

对完全依赖自身力量的品牌而言，这一关不好过。

五菱也不例外，无论是五菱星辰或是五菱佳辰，产品力都难言出彩，空间不算太大、动力不算太强、油耗不算太低、变速箱不算太好，在与同级别的热门车型竞争中并不占优。

譬如，五菱星辰用的是CVT变速箱，传动损耗较大，而主要竞品之一的远景X6的变速箱是6AT，传动损耗较小，孰优孰劣一目了然。

换而言之，定位与产品力不匹配，就难以令消费者买账。

再次，品质有待提升。

长期以来，五菱对品质的理解都与众不同，注重的是皮实耐操，追求的是使用成本低，可迈向高端势必对品质有了更高的要求，而这并非五菱所长。

在车质网、新浪黑猫上有大量关于五菱凯捷的投诉，涉及油箱漏油、发动机故障、车身共振、充电功率虚标、制动系统异响、轮胎干裂等问题。

投诉多回复少

譬如，有消费者在新浪黑猫上投诉，不到一年三千公里的五菱凯捷油箱漏油，在4S排查负发现是属于油箱进油口脱胶漏油。

这么来看，五菱的品质提升还有很大的空间。

尽管如此，五菱并未放弃品牌向上的野望，而是寄望于借助混动破局。

2019年混动专利到期之后，比亚迪推出DM混动、长城推出柠檬混动、吉利推出雷神混动、奇瑞推出鲲鹏混动、长安推出蓝鲸混动等，国内混动市场可谓百花齐放。

更为重要的是，比亚迪将混动变成新能源汽车的主战场之一，借此弯道超车登上全球新能源汽车的王座，已能与特斯拉分庭抗礼。

此背景下，五菱也杀入混动赛道。

据公开数据显示，五菱将同时拥抱油电混合与插电混动，率先推出的是五菱星辰油电混合车型，采用的是双电机串并联技术路线，搭载最大功率100kW的柳州华霆2.0L发动机，并配备了三元锂电池。

更为重要的是，首创了单挡电磁式DHT混动专用变速箱，试图补上短板。

目前，市面上在售的混动车型，清一色的在10万元以上，五菱此举将打破混动的下限，抓住10万元以下混动这个市场空白点，为五菱高端化注入一剂强心针，遏制五菱星辰不断下滑的销售趋势。

至于五菱混动到底能不能打，仍有待观察。

而混动之外，五菱也切入了核酸采样车赛道，针对小区、乡镇、农村等检测点提供分2座、4座不同车型版本，最高可实现日采样量约1.7万人次。

五菱切入核酸采样车赛道

不过，中小型核酸采样车并非新鲜事物，市面上已有不少面包车、观光车等改造的车型，五菱作为后入者并无独到之处。

由于门槛低，改造难度不大，中小型核酸采样车的竞争异常激烈，有媒体报道有的中小型核酸采样车最低报价已至3000元。

从这个角度来看，留给五菱的机会并不多。

总而言之，五菱宏光MINI EV依然是畅销车型，然而随着新能源积分的贬值，五菱将高端化视为破局的关键，可惜的是五菱错估了品牌的影响力以及打破品牌认知的难度，其银标战略不如预期，如今将翻盘的希望寄于混动。

一言以蔽之，五菱不想在最低端打转了。