边融资边闭店，美妆集合店的消费者体验缺了哪味“药”？
一边融资，一边闭店，冰火两重天的怪象出现在了美妆集合店领域。
其背后深藏的美妆消费者的需求与体验的变迁，正是该现象出现的重要原因之一。
本文将基于美妆集合店企业的兴衰，对其消费者的需求变化进行解读。
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2022年上半年，新消费领域的投融资虽已遇冷，但美妆集合店企业似乎仍是资本宠儿。
(图源：Unsplash)
除话梅外，美妆集合店WOW COLOUR、THE COLORIST调色师母公司KK集团、HAYDON黑洞等近几年都在资本市场备受青睐。
然而，另一方面，调色师加盟店近两年的数量从170家缩至111家，名创优品旗下的WOW COLOUR门店则从巅峰期的300家锐减至135家、HAYDON黑洞的数个店同样扩张受阻。
(图源：Unsplash)
美妆集合店这个在传统线下美妆之上散开的新枝叶，还能顺利生长吗？
在美妆行业，一向流传着“得年轻人者得天下”的说法。
但是，以年轻人为主的行业和品牌也已经发现，年轻消费群体的品牌忠诚度相较其他年龄段的群体，明显要偏低——这导致行业和品牌必须紧跟风向，调整产品和营销策略，以迎合当代年轻人不断变化的需求。
瞄准年轻人购物需求的美妆集合店因此应运而生，并将线下美妆渠道“改头换面”。
相较丝芙兰、屈臣氏、莎莎等传统线下美妆店，调色师、WOW COLOUR、黑洞等美妆集合店的商业模式实现了创新变革，这些改变从一开始确实为其带来了快速增长的机会。
从风格上看，美妆集合店通过极具网红特色、风格鲜明的门店装修，为消费者提供便于社交打卡的高颜值场景；
同时，店内采用轻BA模式，创造自由购物的空间，并提供试用、赠送购物小样，这些都是驱使消费者前往集合店的重要原因。
从选品上看，美妆集合店对新锐品牌的包容度更高，会根据潮流趋势以及销售数据监测不断调整SKU，速度和灵活性成为新的运营亮点。
在国货彩妆、Z世代、小样经济等新消费浪潮的助推下，美妆集合店品牌乘风直上，成为新的市场宠儿。
(图源：Unsplash)
但好景不长，多个企业的闭店潮来得很快。
调色师母公司KK集团是其中的典型代表。在GMV飙升之下，KK集团近几年的净亏损却持续攀升。KK集团2021年拟在香港主板IPO上市，但今年5月，港交所显示，KK集团上市申请材料已为“失效”状态。
应“新式体验”而生的美妆集合店，其没落的背后，正是一次对消费者体验的偏离轨道的预判。
要谈美妆，必须先谈美妆消费体验。
无论是媒体、市场，亦或是消费者群体自身，都已经发现了美妆消费需求的变化。
在疫情影响和互联网时代下的敏捷信息流通中，年轻消费者的消费观已经向“保守消费”转变。
（图源：Unsplash）
《2022线上新品消费报告》显示，年轻人65%的消费由“刚性需求”驱动，有了反消费主义、对营销脱敏的趋势。
而对非刚性需求的美妆产品而言，消费者更加注重“物美价廉”、“高性价比”和“良好体验”。产品本身能带来的价值，要高于“网红打卡”等浅层价值。
对主打高颜值、网红打卡店的美妆集合店而言，一方面，消费者“尝鲜”心态终将褪去，另一方面，“打卡”和轻BA模式下的线下流量能否真正促进消费额的增长，仍无定论。
更为重要的是，不同品牌的线下美妆集合店已经出现了装修雷同化、产品同质化的难题，吸引消费者的购物小样则面临货源不透明、真假混杂等问题。
种种难题之下，美妆集合店无法给消费者留下专属于品牌的印象和体验，复购和品牌力就更无从谈起了。
再回归消费者最关注的美妆产品和价格本身。
美妆集合店虽然集合了众多品牌，产品品类很全，但价格受线下渠道各类支出所限，一般无法做到比线上更优惠。
对进驻美妆集合店的品牌而言，零售渠道与品牌方的线上渠道本就是博弈关系，产品的控制权与定价权一般仍掌握在品牌方而非美妆集合店手中。
同时，线下试妆、线上购买的取巧模式，早已被消费者掌握。美妆集合店吸引来了流量，却难以促成购买，也是常有之事。
（美妆护肤消费者关注的热点；图源：云听CEM）
云听CEM通过对海量美妆护肤品牌的消费者反馈进行分析发现，消费者使用美妆护肤产品，最首要的目的仍是解决或暂时缓解肌肤问题——产品本身带来的体验仍是其首要关注的核心。
因此，无论风口如何变化，消费者对品牌关注的本质不变。
对品牌而言，可以求新、追新，但更重要的是，要透过现象厘清本质，了解消费者究竟在乎什么、会为了什么买单。
对美妆集合店这类以线下渠道为主的企业而言，深度的问卷调研是更适合洞察消费者的方式：通过特定用户群对相关问题或产品创新点，以线上+线下的灵活模式做用户调研，验证和调整策略方向。
（云听CEM部分合作品牌一览）
目前，在美妆护肤赛道，云听CEM正在为HFP、PMPM、花西子、上海家化、红之等优质品牌提供消费者洞察和客户体验管理体系的搭建，同时不断完善线下渠道的用户调研能力，为更多企业和品牌提供数字化增长方法，构建品牌的核心竞争力。
作者：云听CEM@阿雅
编辑：云听CEM@萱子
