全靠营销？这个闷声发财的赛道，被电子烟创业者盯上了

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作者 | 刘大娃

编辑｜王晓玲

习惯了生活被小红书安排的人，时不时也会陷入困境。比如，在小红书上搜一下注氧仪，智商税警告和真香安利各占一半。

所以，当一个朋友，一位连续创业者告诉我，想去做注氧仪的时候，我一时不知道该说什么。

已经上市了几年时间的注氧仪不算特别火，许多人知道这个产品，是在今年4月。范冰冰在自己的小红书里，放了一段使用注氧仪的视频。

于是，有人跑到自己关注的美妆博主那里询问，“这是什么”，“什么牌子”等等。 

这件事还没来得及普及注氧仪，就成为一个乌龙：一个品牌认领范冰冰使用的是自家产品后遭遇范冰冰品牌FAN BEAUTY的打脸——范冰冰所使用注氧仪为FAN BEAUTY还未发售的新品。

认知度不高，差异性更不高。

以至于当美妆博主回答注氧仪是不是智商税的时候，只能从名字入手：注氧仪是否注氧。并不是博主们专业度不够，而是这个产品有点过于简单，其实就是手持喷雾补水仪。

就像经验丰富的投资人，拿到一份过于简单的BP，也只能去看看创始人简历，因为实在没啥别的可分析。

在美容仪大热的背景下，注氧仪也吸引了众多入局者。据不完全统计，在小红书上，为其代言的博主不下百位。

尽管争议颇多，注氧仪依然成为近半年美容仪产品的销售黑马：据魔镜市场数据，注氧仪6月在淘宝天猫平台销售额就已经达到4366w，同比增加9.04%，环比增加21.79%。而上半年这个品类在淘宝天猫销量接近翻倍。

虽然市场规模不大，但增速跑赢美容仪大盘。根据智研咨询的《2020-2026年中国美容仪行业市场规模调研及发展趋势分析报告》，目前我国美容仪产品产量增速逾20%。 

主流的美容仪主要分为五类，分别是超声类、微电流类、射频类、光谱类、注氧类。前四种已经有相对成熟的产品，注氧仪争议虽多，但我们发现，这个赛道也许跑不出独角兽，但却适合闷声发财。

原生BUG

这不就是补水喷雾吗？”可能是大多数人看到注氧仪的第一反应。

实际上，这个喷雾类型的家用美容仪产品，由来以久。这个类型的产品经历了两个阶段的迭代，目标性各不相同。第一代是以松下、金稻为代表的蒸脸仪：机器持续喷出冷或热的喷雾，达到补水或打开毛孔促进代谢的功能，同时段也出现了各种更为便携的冷喷雾补水仪。

第二代就是目前这一代的“注氧仪”，看上去和第一代产品没有什么区别，仍然是喷雾，区别在于定位，它并不是一个日常美容的新增步骤，而是把日常使用的爽肤水、精华水形成喷雾，核心价值是提升护肤水的涂抹体验（注意，我说的是体验而非效果）。

传统喷雾器用的人可能不多，但是说起护肤品牌的罐装喷雾，许多人夏天都习惯在办公室放上一罐，随手喷到脸上保温降温，没错，这也是同类产品。

但无论是一代喷雾器抑或者铁制高压管罐喷雾，压力和出雾并不能同时达到理想效果，即便是可以，作为一次性产品，成本也会大幅度上涨，也并不环保。 

因此，看一下淘宝上目前注氧仪的功能描述，其产品参数竞争主要瞄准了两个方面：一个是喷水的压力是否够强，另一个是出雾是否能做到更细。

但是，再细的喷雾也还是喷雾，这也引来了“智商税”的质疑。

注氧仪真的能注氧吗？关于这个问题，天猫销售前列的产品客服，也各有不同的解释。但表达产品可以“提纯空气中氧气”并不在少数。但是，显然根据产品设计原理，这种产品和注氧没有任何关系。

很少有人能说清喷雾如何走到了注氧，在翻看了各种平台的相关信息，我发现这个概念的创造者，应该是由目前的销冠品牌谷心。

2015年，谷心发布了一款香薰加湿器，在自己的微信公众号上，谷心这样介绍这款产品：香薰加湿器，也叫香薰机，也叫水氧仪。首次将喷雾与氧联系起来，但是整篇文章，并未解释其中“氧”的相关含义。

只能说，这种美容仪器由于功能简单，很难找到其他卖点，注氧这个概念很快被所有品牌领取沿用。

注氧，也就成为这个小行业与生俱来的BUG，但是一直以来并没品牌站出来洗白自己。如果没有“注氧仪”这个名称，新一代的喷雾仪能不能获目前的市场规模还不好说。

除了无法制氧这一点之外，单纯作为一款喷雾型提高护肤体验的产品来讲，在小红书、微博上也多有素人网友表示出青睐。

跨界玩家

注氧仪能够把出水压力提高，靠的是跨界带来的技术。

在注氧仪这个赛道中，有两个类型的公司作为代表，一个是售价在两百多元谷心，另一个则是主打千元套装的听研。

谷心的产品，是目前注氧仪的主流形态，这种看上去有点阿拉丁神灯意思的小喷壶，对于熟悉设计的人应该不陌生，它和模型喷绘枪简直长得一模一样。

实际上，它就是模型喷绘枪。在1688上搜索OEM厂家，注氧仪与模型喷绘枪共用同一进货链接，在产品介绍页面，同时也标注了该产品的其他用法：汽车喷漆、蛋糕喷绘、家具维修、化妆喷绘、美甲、纹身等。

也有一些个人玩家会买来给模型手办等的上色。

谷心创始人黄洪荣十分低调，相关报道寥寥无几。但是通过他个人编辑的设计主页，我们可以对这个人有一些了解：2008年学习室内毕业设计2008年学习室内设计毕业，于2009年进入工业设计行业，自学了工业设计和雕塑艺术。

黄洪荣曾表示，自己喜欢把雕塑艺术带到工业设计里。并且也提到，跟很多设计师不同的地方是，设计师痛苦于自己的设计经常会因为客户和老板的要求改动，并不能获得完全的认可，但是他本人则幸运的多——“我非常幸运，自己是设计师，自己是决策人，可以随心的把设计实现出来，批量生产！每次看到自己的作品能销售，心里的自豪感非常强烈！”

在他个人近期展示的作品里，我们还看到了一些除注氧仪外新的产品：比如外形与筋膜枪类似的电动美妆蛋、电动美发梳等产品。

1688上的模型喷绘枪价格从几十元到一两百元不等，可以说谷心这一类产品的利润空间不算大。但由于价格较低，因此目前销量不错。公开资料显示，谷心分别以768万销售额和168万销售额高踞淘宝天猫以及京东6月品牌销售榜的榜首。 

相比之下，听研未进入前十榜单，但野心却更大。由于硬件提升空间有限，听研选择了从“软件”下手。 

与同类型的喷雾美容仪相比，听研并不以注氧仪自居。在听研产品的天猫的介绍页中，听研给自己起的名字是“小分子即雾高透水光仪”，并未出现“注氧仪”字样，但是搜索“注氧仪”关键词，听研的产品在前几位占有一席之地。听研的外观设计也跟注氧仪间普遍使用的“模型喷绘枪”外形不同，是独立设计研发的。

根据工商注册信息，听研产品所属的最早成立的公司，上海铂舍生物科技有限公司成立于2019年8月（后因投融资在2020年创立了深圳听研生物科技有限公司，上海铂舍成为其全资子公司），创始人韩淑琪是95后，但用创业圈老话讲，她其实已经是美容美妆产业的“连续创业者”，2017年创立过一家共享化妆间的公司17beauty，化妆间主要投放于商场。

听研截至目前已经获得两轮融资。2021年3月，听研宣布完成千万级Pre-A轮融资，由天图资本领投，宝捷会创新消费基金跟投。查看听研的工商信息，宝捷会创新消费基金并没有以直接入股的方式参与听研，持股方为上海洋鼎咨询管理合伙企业（有限合伙），上海洋鼎的大股东张以靖是苏州宝捷会山启创业投资合伙企业（有限合伙）的股东。但实际上，这两家资方分别在2020年9月和2020年9月就已经参与了听研，占股分别为19.999973%和13.000013%。2021年8月5日听研完成了A轮融资，资方为海纳华（上海）股权投资基金，占股15%，但并未宣传披露融资消息以及金额。 

听研的模式也跟绝大多数注氧仪产品不同，它一开始就给自己定义了“轻医美”的路线，仪器+精华耗材组合销售，由美容仪入手，占领用户。在它的电商销售产品中，除了销售量最高的“仪器+精华耗材”套装，还有面膜、磨砂膏等无需仪器的产品。而其它销售注氧仪产品等店铺同时销售的产品不乏铲皮机、面部按摩仪、艾灸仪等小家电。

谷心的产品也不仅限于注氧仪，还包括各种小家电。综合谷心品牌所属公司佛山市顺德区帼鑫电器的官方信息，帼鑫电器成立于2010年3月（工商信息则是2012年成立，但是官方公众号确实在2010年已经有相关产品发布）是一家由香薰机、空气净化器等小家电起家的OEM工厂，产品销售至日本及欧美等国家，帼鑫电器的招聘页面，在招职位除了小红书运营、知乎运营等岗位外，也有印尼主播、tiktok带货主播、亚马逊运营等涉及海外的岗位。翻看帼鑫电器的OEM香薰产品，不乏中式风格，设计感强的作品。帼鑫电器目前暂时没有披露任何融资信息。

看起来，注氧仪的路线主要由创始人的背景决定，这个赛道还在吸引新的入局者，例如，电子烟创业者。虽然目前还没有产品推出，做电子烟的创业者准备去做注氧仪，是近期常听到的消息。

降维打击

原型技术来自于工业领域，并不算什么污点，比如吹风机行业的豪华品牌代表戴森，核心技术就来自于工业吸尘器。

关键在于能否在产品层面做出更多价值点，以及扩大自己的产品品类，进而打造品牌影响。

根据谷心品牌所属公司帼鑫电器的官网，他们也在开始护肤品产品的尝试：在科研实力的标签下，帼鑫展示了其酵母发酵产物提取物的相关报告，以及两位医药相关科学家。 

在品牌打造上，谷心的道路更为曲折。作为一款正宗国货，谷心此前在宣传上经常把自己贴上“日本谷心”的标签，抖音官方直播也曾经常自称日本产品，天猫也拥有海外旗舰店。这套打法也让消费者再熟悉不过，名创优品也曾“日本”出道，日本设计师站台，品牌逐渐有影响力后才逐渐去日本化。

新玩家的入场可能会给这个刚刚起步的小行业带来一轮洗牌。这本身也是一个电子烟创业者们熟悉的市场：产品门槛不高，本质上是一个营销公司的擂台赛。在注氧仪行业中，电子烟创业者有得天独厚的故事可讲，那就是“雾化”。

在已经开始比拼注氧仪的水雾颗粒精细度的行业苗头里，把电子烟的雾化技术带到注氧仪来，这个故事本身就潜力巨大。加上在电子烟行业数年的营销积累，很有可能成为这个行业里的黑马。

不过，在讲好这个故事之前，新玩家还有产品问题亟待解决。例如，听研、谷心们没能解决注氧仪内部由于长期使用导致的堵塞以及随之而来的细菌滋生等问题，这些问题在小红书网友间多有诟病。 

如果一直不能解决这些问题，闷声发财的阶段可能很快就会过去。