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金山办公在B端蓝海：能否培养稳定大客户付费群体还需市场验证

刘旷
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2022-08-09 17:48
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前段时间，WPS被质疑因敏感词删除用户本地文件，将背后的金山办公频频推上风口浪尖，随后WPS官方也多次出面回应自己是依法禁止用户访问违规在线文档链接，不过网友们似乎对此并不“买帐”。
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WPS Office是由金山软件股份有限公司自主研发的一款办公软件套装。
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虽然现在表面上风波稍作平息，但用户信任危机的种子可能已经埋入了金山办公的经营当中。站在对数据信息安全高敏感的企业端立场，对于可能造成商业信息外漏的工具会保持慎用的态度。这对正在往B端发力的金山办公来说，显然不是一个好消息。
在与微软博弈30年中几经磨难，金山才拼出了在C端的地位。在产品遭受质疑的当下，想要在B端复制C端的成功，金山办公需要的不止是时间。
办公玩家抢食B端
自从产业互联网起势之后，越来越多的办公软件向B端转身了，尤其在疫情期间，云协作办公异军突起，B端价值凸显，一大批办公平台更加相信耕耘企业端的正确性。
在需求侧，加快数字化转型对企业未来增长的催化作用逐渐明显。埃森哲全球调研数据显示，2018年至2021年，全球8300家标杆企业中，全面拥抱数字化技术的前10%企业，与后25%的企业相比，营收增速快了5倍之多。某种程度上，企业对助力数字化提速的产品需求将会越来越大。
而基于云端的协作办公平台正是对上了部分企业办公数字化升级的需求，钉钉、腾讯会议等平台的出圈无疑是最好的佐证。
在平台侧，流量焦虑日渐严重，办公企业面临新的发展困局，不过当下C端增长天花板容易达到，但B端的想象空间还有很大，发力B端是个不错的选择。可以确定的一点是，目前To B市场正值蓝海，谁能抢先占地，谁就能拥有更多的话语权。
纵观互联网巨头们的发展趋势，它们在办公B端业务上已经明显按下了加速键。
就在今年，阿里明确要将钉钉全面PaaS，并对外发布了专有版、专业版、专属版三个商业化产品，腾讯也紧随其后升级了企业微信平台的收费模式，字节跳动也表明要加快飞书在海外的商业化进程。
除此之外，金山办公这类老牌玩家也开始以新时代视角重新审视B端价值，只不过相比于钉钉、企业微信这类新兴办公平台高举高打的战略，金山办公更偏于静默调整的发展状态，借升级协作办公之名低调深入B端，努力提升B端的造血能力。
从协同办公的维度上看，阿里、腾讯、字节跳动三家巨头有着充沛的平台流量，也能通过自身影响力轻松将钉钉、企微、飞书的业务辐射出去，而且这些年它们均已在B端市场中建起堡垒，金山办公后来缓缓进入，难免存在发展时机上的竞争弱势。不过尽管如此，金山办公在这场B端的洪流中，也坚定了自己激流勇进的决心。
拿业务结构开刀
金山办公有多看重To B业务的成长？章庆元曾坦言，希望未来金山办公的模式是2B和2C订阅作为两个主要部分。显然，金山办公首先把火力对准了自己的营收结构，意想在B端领域复现C端的成功结果。
虽然金山办公之前也有To B业务，但绝大部分都是向企业客户卖WPS客户端，相当于产品授权使用，企业按需买断。长远上看，这种商业模式对金山办公的持续收益并不利好。
因为不同于订阅模式，授权模式只是买断某一个特定版本的使用权限，而后续并不能持续获得新版本新增的产品服务模块，以及产品升级和技术支持服务。站在企业机构的立场，可能会更乐意选择随时能使用新版本的订阅模式。最主要的是，一次性买断也意味着企业的复购周期长，平台收益不稳定。
为了分食企业数字化转型的大蛋糕，扶植B端业务“上位”，金山办公开始从客户体验感和平台长线价值的角度上考虑，在业务结构上积极推进B端商业模式转型，有意促成授权转向订阅。
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在2021年报中，金山办公已将机构订阅划分成独立板块，期间，机构订阅业务的增速迅猛，总收入4.46亿元，同比增长23.40%。在2022年一季度机构订阅仍保持增势，收入达1.45亿元，同比大幅增长78.72%。
此外，随着金山办公下沉信创及行业信创的加速发展，将带动其To B商业模式从授权到订阅的提升，未来授权业务大有可能会成为金山办公B端营收的主要看点。
不过着眼于当下，还是需要认清机构订阅业务虽然增速快，但要把B端营收集中到订阅业务，并与C端收入平齐可不简单。就去年年报营收占比数据来看，C端个人用户业务占44.67%，B端的授权业务和订阅业务分别占比29.34%、13.61%。
可见，相比之下订阅业务在金山办公的总营收所占分量还比较小。而如今面向B端的办公软件遍地开花，金山办公要吸引企业客户订阅，还需要向企业客户亮出自己的杀手锏，给出一针强心剂。
用产品力说话
为了给资本市场更多信心，同时让B端客户感受到服务价值，金山办公不断试图加强B端协作办公的品类延伸和技术创新。
品类延伸方面，针对大型组织办公数字化转型信息易泄密、自建成本高、现有产品开放性弱这三大痛点，金山办公推出基于自身产品矩阵的数字办公平台，满足客户使用功能模块、平台部署、文档等多样化需求。
值得一提的是，金山数字办公平台更偏向于中台属性，而钉钉、企微们更偏于协同办公属性，从这个层面上讲，双方的竞争关系比较小，金山办公可以借此绕开钉钉们，另辟捷径，在B端办公市场中实现超车。
技术创新方面，金山办公持续加码研发，试图通过核心技术突破，牢牢抓住这波数字化转型机遇。近年来，金山办公围绕数据云存储、智能数据处理、安全云文档等多项关键技术进行深入研发，其技术储备池正在不断加深。
通过财报数据可见，金山办公确实在技术研发上持续大手笔投入。2019年至2021年，金山办公研发费用分别为5.99亿元、7.11亿元、10.82亿元，2021年研发投入同比增长52.15%。
追根溯源，金山办公主要还是为了能够保持住自己创新者的形象。金山办公作为自主创新企业，要在数字化大势之下抢夺B端市场，需要依托AI、云服务等创新技术持续迭代产品，以增强企业业务的生命力。
企业级客户不同于个人用户，迁移文档、培养员工使用习惯等都需要大量的时间，转换成本比较高，所以大部分客户在替换某一款产品时，会非常注重对产品服务能力的考察。可想而知，在企业级市场谁更有产品服务能力，谁稳扎市场的潜力会更大些。
目前，金山办公正通过不断拓展产品边界、深化技术优势，给客户提供定制化、高门槛的服务，同时也借此竖起自己的产品壁垒。不可否认，在B端的确横亘着许多强劲的对手，但 作为深耕办公市场多年的老手，金山办公的影响力不言而喻，在B端快速建立优势也大有可能。
“钱”途一片光明？
对于B业务而言，越早实现商业化越有利于平台在后续稳妥发展。今年钉钉、企微们掀起了一股加快商业化的风潮，眼看同行在B端市场的步子越迈越远，无形中也给金山办公增添了不少压力。
如今B端办公市场竞争氛围尤其紧张，一个个办公平台都在着急变现，无一不在提醒着金山办公踏向商业化的深水区。
横向对比其他平台To B商业化的加速逻辑，最重要还是围绕大客户做文章，协同办公B端选手都深知，想要真正完成变现，关键是要具备大客户的开拓能力。
就拿钉钉和飞书来说，钉钉表明要建立一套以合作和开放为核心的大客户发展服务体系；飞书也在强调“先进企业”的概念，把其主打的OKR能力贩卖给大企业，并针对大企业设立比较庞大的客户服务管理团队。
金山办公虽然也在通过数字办公平台改变现有大客户的付费模式（从授权到订阅），试图释放大客户的长期价值，但现实情况是此类平台还处在探索阶段，还没完全形成对大客的吸引力，金山办公能否培养起稳定的大客户付费群体还需要市场来验证。

本文来自微信公众号“刘旷”（ID:liukuang110），作者：刘旷公众号，36氪经授权发布。

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