在搜索框里“搜”出汽车新生意谁在改变营销“游戏规则”？

阑夕

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2022-08-10 11:19

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作者丨森罗

监制丨阑夕

7月29日，国务院常务会议宣布将延续免征新能源汽车购置税政策。政策暖风频吹的同时，各大车企也在摩拳擦掌。天眼查数据显示，2022上半年，仅新能源车企就新增注册11.8万家，行业竞争的激烈程度可见一斑。

毫无疑问，2022的下半年，无论是传统车企还是造车新势力想把握“政策红利”，都会采取更具竞争性的手段抢占市场和销量。比如搜索营销，就是一种能让营销预算快速转化为有效线索和商机的“进攻手段”。

相较于其它营销方式，搜索营销的本质是连接来自消费者的主动沟通意愿，对于已经完成品牌种草，准备试驾购买的消费者能起到事半功倍的作用。在信息大爆炸时代，“搜索”是人们将模糊信息不断对焦变为己用的关键一环。尤其是在营销方面，虽然品牌广告、KOL有很强的决策引导能力，但很多人还是倾向于摄取大量外部信息后，通过搜索来“一锤定音”。据CTR央视研究院《2022年搜索营销预算趋势报告》，2021年搜索广告成为全球广告花费增长的“主力”之一，预算增速高达29.3%。

在这之中，有相当一部分增量预算流向了巨量引擎的搜索广告。巨量引擎的搜索广告分为两种，其一是“搜索品专”，其二是“搜索竞价”。很长一段时间里，车企在巨量引擎做搜索营销主要以“搜索品专”为主，以此作为保护品牌关键词的防守动作。但这样会缺少进攻动作，在整体营销中导致有“品”无“效”，因此车企也需要利用搜索竞价广告来做到攻守协同，实现品效一体化。

一些先知先觉的车企已经通过巨量引擎的搜索竞价“尝到了甜头”，汽车品牌们的新生意经就藏在搜索框当中。

战术价值：以搜索竞价之“矛”，攻汽车营销之“变局”

近年来，电动化、智能化趋势引发的创新革命，让汽车行业的游戏规则发生了较大改变。一个明显的特征是，中国汽车市场迎来产品「百花齐放」的时代。

这样的策略其实不难理解，一方面，车企在设计语言和功能、车型上尝试更多“排列组合”，可以创造新的产品卖点来吸引更多元化需求的消费者；另一方面，车企可以让自己的产品切入更多的价格区间，从而增厚业绩。

但对于消费者来说，车型的“百花齐放”却大大增加了购车前的决策成本。为了搞清楚车型之间的差异点，消费者会更加频繁地在内容平台搜索相关车型信息，在刷视频的时候结合车评人、真实用户的意见辅助决策。

消费者把时间放在短视频、种草等内容平台，也让车企把营销、经营的链路搬了过来。很长一段时间里，车企在内容平台的营销着重于“品牌声量”的塑造，随着对“效益”要求的变高，车企的营销诉求也推进到“效果和线索”，这也让巨量引擎搜索竞价的广告价值被不断放大，在整合营销中的权重也与日俱增。

顾名思义，搜索竞价广告是通过购买关键词对用户搜后结果进行干预的一种广告形式。当用户的关键词和企业投放内容匹配时，便会触发广告。在以抖音为代表的内容平台上，这种“人找信息”的营销逻辑对于汽车的种草转化十分必要：

第一是进攻价值。 克劳塞维茨在《战争论》中说，“战争是商业竞争的一部分，也是人类利益和活动的冲突。”事实上，越是在竞争激烈的赛道，企业越要主动展开营销攻势，以进攻作为最好的防守。

来自巨量引擎的数据也佐证了这一点：目前品牌/车型词占用户主动搜索内容的84%。想象一下，如果当用户搜索你的品牌关键词时，却被其竞争对手的营销内容所吸引，这种“拼刺刀”的杀伤力可见一斑。相反，车企如何可以结合用户的决策逻辑合理布局搜索竞价，就可以锁定大量汽车消费的决策场景，赢在决策选择的“关键点”。

巨量引擎

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第二是营销收口价值。 随着新车扎堆上市，产品百花齐放，主流车企的营销投入也水涨船高，尤其是频繁的品牌广告、短视频种草、试驾发布会等“营销开口”聚焦大量注意力。如何将品宣投入形成的声量势能转化为效果？车企同样需要一个有力的“营销收口”。如果在车企重要营销节点搭配巨量搜索竞价广告，就能有效解决收口缺失的问题。

第三是快速收割热点流量的价值。 在注意力经济时代，社交媒体上的热搜话题瞬息万变，其中很多内容都可以和汽车营销相结合。面对这种“短平快”的话题流量，搜索竞价能够高效将其转化为商业价值。车企只需进行简单的热词和物料调整，即可用较低的投放成本获取高额回报。

不难看出，虽然汽车营销的玩法瞬息万变，但巨量引擎搜索竞价作为营销“突破点”和“收口”的地位却在不断强化。善于使用搜索竞价这把“矛”，就能让车企在变化中拥有确定性收益。

战略价值：搜索竞价+内容生态为汽车营销降本增效

搜索引擎、电商平台和内容平台都在提供搜索竞价方面的服务。但是从品牌方视角看，似乎对内容平台的搜索竞价广告更为重视。CTR央视研究院发布的《2022年搜索营销预算趋势报告》显示，2022年广告主有较强意愿在内容生态搜索上提升预算，其中42.1%的广告主计划增加在巨量引擎搜索广告上的投放。

从产品本身来看，巨量引擎搜索竞价的上手难度不高，可以通过搜索关键词调整、搜索创意优化、搜索投放节奏调优、搜索投放工具助攻、搜索投放出价秘诀的“五步法”快速上手。真正的差异是在汽车品牌熟练运用“五步法”后——他们能结合巨量引擎的内容生态，找到更多进阶玩法，带来超预期的收益。

比如“搜索竞价+达人种草”的组合，就是在营销的上层开口处通过达人进行口碑种草，在营销的下层收口处通过效果+搜索竞价的组合模式，从而提升车企最关注的线索有效率。

我们以某自主品牌的实践为例，该品牌在2022年持续以抖音私域经营作为自己的营销重心，第二季度时，该品牌组建了“头+腰”的汽车达人品牌联盟，用短视频+直播的形式进行阶梯化的内容种草，先通过短视频内容收集“有兴趣的路人粉”，再通过头部达人直播的形式加深“粉丝”兴趣。

两步内容合作之后，品牌产出了大量汽车内容种草素材，紧接着通过搜索竞价的方式，以“达人词”将用户引流至“竞价广告”，从而实现了对“新粉丝”的拉新-种草-沉淀和最终的转化。

这一过程中，搜索竞价既能够帮助找到高意向用户，更进一步发挥了达人种草的内容价值，已经做过内容教育和兴趣发掘的用户会更有搜索意愿，也让整体搜索竞价所收集到的线索有效率和到店率，比常规营销方式高出许多。

搜索广告不光是与内容种草结合，对于品牌直接投放广告来说，主动搜索与被动触达结合，可以加成实现用户在内容平台浏览路径的全覆盖。

某合资品牌在2022年推出全新电动系列车型，在产品推广中就发现新能源汽车的用户购车行为有了非常大的变化，潜在消费人群的构成更加复杂多变。为了最大化人群触达，品牌选择了信息流投放+搜索竞价的组合形式。

一方面，信息流广告保证基础投放效果，搜索竞价广告可以拓展流量增量，让对高兴趣人群的覆盖更充分；另一方面，主动搜索和被动信息流量的组合，可以覆盖用户在内容平台上的主要路径，让触达率和覆盖精度都有提升。

结果非常明显，该品牌投放的搜索竞价广告中，有半数用户是信息流投放未触达的，在线索的转化层面，成交率相比常规投放组合提升了50%以上。

其实，新能源汽车品牌在搜索竞价的实践中普遍走在整个行业的前列，整个新能源赛道竞争激烈，让新能源汽车品牌不可避免的重视广告的创新性和有效性。

在与创新玩法的结合上，搜索竞价可以帮助整个营销活动完成链路的闭合。广汽埃安非常注重营销创新和经销商的联动，常以“挑战赛”等互动玩法，带动自身的经销商矩阵打造内容爆款。而在营销效率上，自然也希望用户在上层所做的互动，能够有效率的沉淀下来，通过收口的方式做好流量的承接。

因此，广汽埃安在年初推广新系列车型时，就通过搜索竞价+互动任务的组合形式，构建了一套前端粉丝互动种草、后端搜索承接转化的营销链路。品牌发起话题轻任务后，不光有30多家品牌经销商参与联动，更带动品牌粉丝和路人用户参与创作。在声量放大的过程中，搜索竞价作为后端流量承接，带动整体CPL价格下降，CPS大幅降低。

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透过这三个不同的品牌实践可以看出，相对于传统搜索竞价纯粹的收口能力，内容平台的搜素竞价在满足营销流量收口的同时，更可以通过玩法的互补，提高潜在消费者的触及面，获得更多流量，而搜索本身作为用户高意向的主动表达，更带来转化效果和成本的全面提升。同时，这也进一步将搜索场景和内容场景串联在一起。在这个循环内，搜索和内容相互促进，共同服务于企业的营销目标。

有理由相信，在车企整合营销操盘过程中，巨量引擎的“搜索竞价+”将成为一种有效的进攻手段，实现从流量、销量、影响力到广告消耗降本提效的全面提升，大大抬高了营销效果的“天花板”。