在电梯里，瞭望中国品牌的顽强生长

财经无忌

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2022-08-10 14:31

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在电梯里，瞭望中国品牌的顽强生长

在电梯里，瞭望中国品牌的顽强生长

过去几年，对于更新迭代的中国品牌而言，无论是身处其中的投资人还是企业管理者，总会被问及这样一个问题：

“你是新品牌，还是旧品牌？”

新消费的浪潮之下，不少企业都曾陷入类似的“新旧”挣扎之中。

然而，这种以时间将品牌武断地划分为新旧两大阵营，某种程度上是不够科学的。

正如著名金融学者香帅所说的那样：“所谓的新旧，只是企业信用的构建方式不同。”

换言之，所谓的新旧品牌交替，本质上是一件产品触达消费者的模式发生了改变。

这之中，一个明显的区别就是，老牌消费企业的信任是围绕“产品”的，“农夫山泉，有点甜”、“七颗大白兔奶糖等于一杯牛奶”、“你的益达”……这些耳熟能详的广告词，无不带有这一色彩。

相形之下，新消费更在意的，则是围绕“品牌”的传播，希望利用数字基础设施去连接消费者和生产端，快速打出知名度，构建企业信用。

某种意义上，一部消费的焕新史，实际上就是一部品牌营销从产品端，迈向数字化的历史。

而这之中，凭借数字化、智能化领跑品牌营销的梯媒，也随之成为了品牌关注的对象。

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今天，通过流量积累了原始用户之后，中国的新消费品牌们，已经集体面临着“如何继续增长”的难题。而过往的历史已经一再证明，用户心智争夺战中，品牌要完成最后一击，一定离不开线下流量的加持。

同汹涌但缺乏“力量感”的线上流量相比，线下场景在触达性、亲和性和成本上，有着难以替代的优势。

这之中，拥有着密集人流，深度链接消费者工作生活的“社区”和“写字楼”，更是目前新消费传播品牌理念的主阵地。

究其根源，互联网讲究千人千面，很难短期内让用户重复看到一个广告，但梯媒具备了反复触达的优势，可以让目标受众看见七次广告。

正如新潮传媒创始人、董事长张继学所总结的那样：“中国十大知名品牌，八个是梯媒打出来的。因为每个人每天进入电梯四次，电梯广告每天播放几百次，两个星期下来，你一定记得住。”

在此基础上，相较于互联网流量的“弱连接”，社区传播和写字楼的“强连接”效果，除了传递信息，还具备塑造关系的价值与可能。

最后，在成本端，梯媒的优势也非常清晰——覆盖面广，传播量大，性价比高。

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财通证券报告也证实了这一点，国内主流互联网App的CPM（千次展示成本）在100-300元不等，而梯媒的CPM仅为上述成本的一半左右。

然而低价格却并不意味着传播效果的打折，数据调研显示，2020年最热门、高辨识、占据消费者心智的广告语中，来自梯媒的认知渠道占比就高达83%。

这也是为什么，在营销成本日益收缩的当下，梯媒仍然能够斩获品牌的“高优先级”。

这之中，依托“网络协同+数据智能”的新潮传媒，更是已经成为成就品牌的“首选渠道”。

伴随着线上流量同社区场景的结合，新潮传媒正在不断高效触达目标受众，持续助力品牌输出更清晰、完整的品牌形象与理念。

今天，新潮传媒遍布全国的近百万台电梯智慧屏，仿佛一张孕育品牌成长的温床，承载着诸多企业的领跑故事。

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而围绕着这些故事，新消费的趋势、品牌的崛起、市场的需求也都在其中得以显现。

抛开制作精美的广告，真正决定品牌未来的，或许只是寥寥数语的“差异化价值”。

而电梯间，无论是对于那些想要了解品牌的核心竞争力的消费者，还是那些想要洞悉前沿品牌趋势的观察者来说，都是最清晰、直观的场景。

“黄天鹅”品牌的成长故事，就是这样的一个案例。

今天，摆在我们面前的现实是，作为全球禽畜产品消费第一大国，我国每年要吃掉超过4000亿颗鸡蛋，这些鸡蛋连起来可以绕地球550圈。

然而，如此庞大的鸡蛋消费，却并没有培育出国人对于鸡蛋的产品认知，关于一颗好鸡蛋的标准，绝大多数人的第一反应还是“便宜”、“新鲜”、“越土越好”。

敏锐捕捉到这一市场空白的黄天鹅，随即携手新潮传媒，以“日本38年标准可生食鸡蛋”的心智，在2亿中产家庭的身边，掀起了一场“高品质蛋品”的旋风。借助社区梯媒“重复曝光、精准触达”的优势，新潮传媒将“可生食鸡蛋=高端蛋品=黄天鹅”的品牌认知，在短短的10秒钟里，根植到受众内心深处，并迅速引爆了品牌。

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CBNData的调查显示，今天，已经有有73%的消费者认可“可生食鸡蛋标准”，精致妈妈为代表的消费者，正在逐步成为可生食鸡蛋最主要的消费人群。

宏观来看，这场消费者和品牌端双赢的背后推手，正是新潮传媒所代表的高转化、高覆盖率且数字化的“新营销”。

可以说，品牌的新旧之分，本质上就是营销体系之辨。一个找到正确营销方式的品牌，即便初期流量褪去，也依旧可以受到消费者的认可，并保持持续增长。

作为故事另一面的葵花药业，就是如此。同新消费不一样的是，他们是主动拥抱新营销模式的企业，其著名产品“小葵花露”上市以来，累计销量超2亿瓶，销售额超过10亿元，是不折不扣的“国民品牌”。

据报道，葵花药业内部有一套完整的“八一共振”营销模型：一首洗脑歌曲、一支模型舞蹈、一组TVC广告、一个品牌活动、一个公共话题、一场社交裂变、一组电商推广、一个药店共创。

而承载这一营销模型的航母，正是新潮传媒这样的梯媒领军品牌。

借助上屏形象广告、下屏导流的品效结合模式，新潮为葵花药业打通了“线上用户—线下门店”的商业闭环，实现了完整的流量闭合。

葵花药业此后的消费者效果调研显示，在品牌效果上，53.4%的消费者通过电梯液晶屏认知小葵花露广告，显著优于其他媒介渠道。

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在此基础上，新潮所代表的梯媒除了作为品牌心智的传播载体，借助“投放—反馈”循环，这一业态同样也在不断洞悉市场风向，匹配消费者生活需求的解决。

伊利奶酪棒的合作案例，就是这一价值的体现。

在乳制品消费升级的背景下，奶酪，尤其是儿童奶酪成为未来乳品行业的主要增长点。伊利奶酪业务乘势而起，成为整个奶酪品类中当之无愧的“优等生”。

新需求的背后，如何产生“新交易”，将好产品卖进亿万家庭？伊利的选择是社区梯媒，与新潮传媒达成战略合作。

今年以来，伊利儿童奶酪棒，强势霸屏百城新潮电梯智慧屏，聚焦社区与家庭场景，以长线思维实现对目标受众的持续、高频触达，让“好奶酪，选伊利”成为全家人的消费共识。

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回望这条新潮传媒和企业之间合作之路， 某种意义上，“互相成就”可以算作一个合适的定语。

新潮传媒帮助企业构建品牌，打造流量主权，而品牌的成功案例又反哺新潮传媒，成就其数字时代梯媒领军地位。

在此基础上，今年5月，新潮传媒正式发布了“一体两翼”梯媒新生态。通过打造以社区电梯智能屏为核心，以“纯商务网联播网”和“牛框框电梯海报开放平台”为“两翼”的梯媒新生态，帮助客户降本增效，提升品牌资产运营效率，实现新潮与生态合作伙伴互利共赢。

对于新潮传媒而言，新生态的推出，还代表其从“渠道商”到“平台商”身份的转变。

未来，正如新潮传媒创始人、董事长张继学所承诺的那样：

“新潮传媒有能力打破垄断，为客户创造价值，也愿意与各位企业家一起携手穿越寒冬。”

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尽管以新潮为代表的数字化梯媒哺育了众多品牌的成长，然而宏观环境下，伴随着市场整体的降温，企业对于品牌营销的误解，也在不断累积。

这些误解主要有两点：

一是将营销和效果捆绑，单纯认为“广告费=成功”；二是想要放弃“品牌营销”，用躺平姿态断臂求生。

两者最大的误区就在于，前者过于急功近利，后者则过于恐惧，且都缺乏构建品牌的“长期主义”思考和战略定力。

品牌的构建不是一蹴而就的，更不应该被简单抛弃，而是应该成为伴随企业终生成长的另一份“事业”，不能被短浅的利益所轻易动摇。

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正如亚马逊创始人贝佐斯所说的那样：“品牌就是你不在屋里的时候，别人会怎么评论你”。在这位“电商之父”过去写过的二十多封《致股东信》中，你都能找到围绕品牌建立的关键词。

即便是在股价最低点的至暗时刻里，贝佐斯也依旧没有放弃对亚马逊品牌的重视。

也正是凭借着这种对品牌与业务的聚焦，亚马逊成为困境反转的典型，成为全球市值最高的公司之一。

作为人工智能领域的领跑者，科大讯飞的故事，同样也是品牌战略定力的一大体现。

作为AI“国家队“，科大讯飞深耕教育领域18年，凭借着先进的AI技术沉淀，旗下AI学习机、讯飞翻译笔等教育硬件产品为教育注入科技实力。

对于科大讯飞而言，如何让优质教育类产品走入寻常百姓家？关键要找到链接购买者的家长与使用者孩子的购买场景。

这样的家庭场景正是新潮的优势所在。

通过社区梯媒的“高频曝光+反复触达”，新潮在全国100多座城市布局了近百万部电梯智慧屏，为科大讯飞AI学习机搭建了直达目标消费群体的线下流量通路，在让这一优质产品走进亿万家庭的同时，也助力科大讯飞AI系列产品持续领跑行业。

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某种意义上，这正是对于张继学口中“携手穿越寒冬”的最好解释。

纵观消费市场，当下正处于最低谷的时刻，黎明前的黑夜，往往也最为难熬。

然而这份属于所有企业的阵痛期，同样也是区分品牌价值，诞生领跑者的分水岭。

而身处这一环境之中，品牌的选择，其实只有一个：

越是不确定的时代里，越要锤炼品牌力；越是在至暗时刻，越要逆势前行。

本文来自微信公众号“财经无忌”（ID:caijwj），作者：无锈钵，36氪经授权发布。

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