奈雪的茶：做投资、搞营销，难成解药

“新茶饮上市第一股”“行业头部”“中国星巴克”多个标签加持之下，奈雪的茶故事依然难讲。

8月5日，奈雪的茶发布盈利预警：截至2022年6月30日止6个月将录得收入约20.20亿-20.70亿元人民币，录得经调整净亏损约2.30亿-2.70亿元人民币。

更早之前，其2021年财报显示，奈雪的茶2021年经调整的净利润为亏损1.45亿元。亏损已经是老生常谈的话题，但令外界不解的是，亏损并没有阻挡奈雪拓店的步伐。

2021年，奈雪的茶净增326家奈雪门店，同时其在财报中明确表示，加大门店密度可以帮助培养消费习惯，2022年预计还将新开350家茶饮店。

逆势而行，不禁让市场对奈雪的茶产生了质疑。多位行业人士都表示，奈雪的茶亏损源于本身“开大店”的行为。

事实上，随着资本热潮褪去，新茶饮赛道整体降温，竞争却越发进入白热化，高端茶饮品牌不约而同地用低价寻求顾客，开大店意味着成本的增加。高额的成本、涨不上去的价格，奈雪的茶难掩颓势。

这期间，奈雪的茶也意识到自己急需讲出新故事。搞投资、拓赛道、做“奈雪币”，奈雪的茶动作频频。只是，用力过猛，反而引来了过度营销、打擦边球的质疑。

新茶饮战事过半，高端决赛圈的玩家竞争越来越激烈，新品牌也不断涌现。对于奈雪的茶来说，盈利难成为悬在头上的“达摩克利斯之剑”，经营多年，它却还没跑到拐点。

上市一年，依然艰难

2021年6月30日，奈雪的茶正式于港交所挂牌上市，成为新茶饮上市第一股。

但开盘即破发，资本市场似乎并不看好奈雪的茶。

上市后的一年里，奈雪的茶难以盈利成为更棘手的问题。近日，奈雪的茶发布了今年上半年盈利预警，毫不意外，奈雪的茶再次亏损。

关于亏损的原因，奈雪的茶在公告中指出，除去疫情影响外，今年上半年的门店扩张带来门店人力、租金等相对固定成本的增加，也进一步导致了亏损。同时，由于外汇汇率的影响，奈雪的茶上半年未变现亏损净额约2440万元。

此外，奈雪的茶表示，尽管2022年上半年本集团门店数量较2021年同期增加，但本集团收入与2021年同期相比有所下降。这意味着，密集开店的模式在疫情之下并没有为奈雪的茶带来相对应的收入。

图源奈雪的茶微信公众号

值得一提的是，今年6月，奈雪的茶月度未经审核综合管理账目实现盈利，成为年内首个“盈利月”。

在奈雪的茶看来，6月份的盈利，是人力、租金等方面成本优化逐步取得成效的结果。

另一方面，6月本身就是茶饮消费的旺季。奈雪的茶在公告中坦言，4月至5月，消费者的消费意愿更谨慎，其门店表现也明显承压，但从5月中下旬开始，门店表现显著回暖，6月的同店订单量已达到去年同期水平。

不过，拉长时间线来看，寥寥无几的盈利月份，并不能够缓解奈雪的困境。

奈雪的茶此前递交的招股书显示，2018、2019年经调整净亏损分别为5600万元和1170万元，仅在2020年盈利1660万元。

但到了2021年，它的亏损又达到1.45亿元。不到一年，奈雪的茶就从微盈利变成了巨亏。

彼时，奈雪的茶表示，2021年的亏损主要由三个原因造成：疫情影响门店经营、营运及人力成本高、门店快速扩张所带来的资金压力。

在营收没有较大提升的前提下，租金和人力成本的支出显然是亏损的最关键点。

2021年，奈雪的茶的收入由2020年的30.57亿元上升至42.96亿元，同比增长40.5%。与此同时，2021年，奈雪的茶门店经营利润为5.91亿元，门店经营利润率为14.5%，同比增长68.4%和2.3%。

从这两方面看，奈雪的成绩是不错的，但这在保障门店运营的各项支出面前，显得逊色不少。

据奈雪的茶2021年年报披露，其2021年员工成本为14.24亿元，占总收益的33.2%；其他租金及相关开支主要包括茶饮店的租赁为2.13亿元，占总收益的5.0%。也就是说，人力租金两项成本占到了总收益的三分之一。

图源奈雪的茶2021年年报

这只是门店运营起来的两个要素，想要让一个门店运营起来，需要的成本还有很多。

为了缩减店铺成本，进入2022年，奈雪的茶明显推动标准门店向成本更小的PRO门店转变，今年第一季度的43家新店都是PRO类型。PRO店和标准店两者最大的区别就是PRO店初始投入更少，租金更低、人员配置更少。

上市一年后，即使是作为行业领头羊的奈雪的茶，盈利依旧是个“老大难”。

涨不上去的价格，降不下来的成本

2022年刚开年，高端茶饮品牌降价的消息，在行业里陆续传出。

彼时，喜茶宣布降价1-7元，奈雪的茶便推出最高19元的“轻松系列”，并在今年3月官宣，每月至少上新一款20元以下的轻松系列茶饮。乐乐茶也把价格降到了20元以下，最低八元就能买到一杯茶饮。

奈雪的茶轻松系列，图源奈雪的茶官方微博

到了6月份，降价潮还在持续进行。喜茶再次下调多款茶饮产品价格，宣称再也没有30元以上的饮品了，而奈雪顺势推出了最低价9元一杯的产品。

降价，是今年新茶饮市场的大趋势。

这对奈雪的茶这类高端茶饮品牌来说，却不是个好消息，因为价格涨不上去，整个新式茶饮行业的盈利空间将面临新一轮缩水。

中国连锁经营协会在《2021新茶饮研究报告》中提到，未来2-3年，新茶饮整体增长速度将阶段性放缓，10%-15%是较稳妥的中速发展。

这表明，新茶饮市场已经告别了高增长，而降价的最大目的就是吸引空缺的市场和消费者，高端品牌下沉则是为了寻求更广阔的市场空间。

高端茶饮品牌的价格战一触即发。这让奈雪的茶压力颇大。此前，奈雪的茶创始人彭心接受凤凰网科技的采访时提到“高端奶茶不赚钱，因为它的成本很高。”

2021年年报显示，奈雪的茶原材料成本为14亿元，占收益的比重达到了32.6%，同比增长20.8%，是继员工成本外，集团第二大的成本支出。这其中，包括茶叶、乳制品、时令水果、果汁以及其他原材料。

艾媒咨询首席分析师张毅曾在接受36氪采访时表示，“一杯新式茶饮的直接成本大概在售价的1/4，伴随整个行业的发展，入局门槛在降低、生产成本逐渐下降。” 

只是，生产成本下降是行业的整体趋势，于单个品牌而言，奈雪的茶的生产成本仍在行业里处于高位。当降价却成为同行们的新打法，奈雪的茶只能硬着头皮跟上。

相比于同行，奈雪的茶成本支出的确不小。2021年，奈雪员工总成本为14.2亿元，同比增长54.3%。这主要由于奈雪的茶单店人数较同行更多。国金证券研报显示，喜茶单店员工数为18-20人，而奈雪的茶则为25人。

为了控制人力成本，奈雪的茶除了直接削减人力外，还在重金投入自动化流程。奈雪的茶表示，自研自动化制茶设备已于2021年第四季度末开始遴选生产商及试生产，并已陆续在部分门店试点使用，预计将于2022年第三季度前在全国门店正式应用。

据刺猬公社报道，奈雪方面人士透露，通过自动化设备的落地以及整体SOP（标准作业程序）设计，奈雪门店的人力成本保守估计可以节省2%-3%。

更重要的是，追求“第三空间”的大店模式，让奈雪的茶在租金成本上也高于其他同行。东北证券曾在研报中测算，奈雪租金占总营收的比重为15%-17%，而喜茶则为7%-9%。

图源奈雪的茶官网

一面是涨不上去的价格，一面是降不下来的成本，奈雪的茶困境已经摆在面前。

更何况，这几年奈雪的茶的订单平均销售值，也就是客单价已经在下降。2021年年报披露，其订单平均销售值为每笔41.6元，这是继2018年的每笔订单48.7元、2020年的43.0元的又一次下降。

明显的对比是，租金、人力、原材料的成本都在上涨，而为了抢夺更多市场和消费者，开店和降价又一个都少不得，奈雪的茶正处于一个尴尬的两难境地。

做投资、搞营销，难成解药

“开一家面包店，在阳光温暖的午后，坐在自己的店里喝一杯茶，品尝自己亲手烘焙的面包，享受生活的美好。”

这是奈雪的茶创始人彭心的梦想。也是这个梦想，让奈雪的茶致力成为“中国星巴克”。

奈雪的茶创始人彭心，图源奈雪的茶官网

“我们始终觉得对于线下，门店不是一个单纯的生产场所，而是一个品牌的体验场所。”彭心曾在接受采访时多次表示。

在这样的追求之下，奈雪的茶的门店越来越多、越开越大。2021年，奈雪的茶净新增326家门店，远高于同期喜茶186家门店的增速。

门店作为触达消费者的窗口固然重要，但以规模化取胜是行业初期的打法，现阶段新消费遇冷是事实，新茶饮也进入增长缓慢时期。

据艾媒咨询发布的《2022年上半年中国新式茶饮行业发展现状》报告显示：2021年中国新式茶饮市场规模为2795.9亿元，预计2023年达到3333.8亿元。市场需求虽在增加，但整体增速却在放缓。

店铺在扩张，流量跟不上；成本在增加，产品却降价，为了找到新的增长点，奈雪的茶还做了一些新茶饮之外的尝试。

6月30日，奈雪的茶微信公众号发文称，用户每消费1元即可得1个奈雪币，使用奈雪币买入/卖出虚拟股票即可成为虚拟股东。奈雪币可在奈雪币商城兑换礼品、代金券、打折券等。

奈雪币的推出，看似是提高消费黏性的营销手段，但引发了市场上的争议，有声音认为，尽管奈雪币是狭义的非双向流通式代币，不受金融管理法规规制，但“游戏抽卡、通过大厂代币抽奖”等企业行为一直被认为有“类赌博”之嫌。

除了做营销吸引人流外，奈雪的茶这几年还在做投资。

6月，茶饮品牌的供应商“田野股份”登陆资本市场。根据公告显示，奈雪的茶以3864万元，认购了1200万股。此外，奈雪的茶还是田野股份的第一大客户。

新茶饮品牌做投资，早已不是新鲜事。喜茶投资Seesaw、茶颜悦色投资果呀呀，在市场增量有限的前提下，品牌以投资来拓宽市场、支撑估值不足为奇。

此次作为品牌方，奈雪的茶投资自己的供应商，或许也是出于降低原料成本、延伸自身产业链的考量。

尽管奈雪的茶将触角伸到更广阔的地方，但在主要的策略上，却没有转向，还在加速扩张，坚持“加密”战略。2021年财报中，奈雪的茶明确表示加大门店密度可以帮助培养消费习惯，2022年预计还将新开350家茶饮店。

连年亏损，却还要继续开店，奈雪的茶依然执着于为“初心”买单。

多位行业人士都向连线Insight表示，奈雪的茶亏损原因很大一部分源于开店的成本，门店虽然是抢占市场份额的关键，但仍要以考虑成本、租金为前提。

目前，店铺精简化已经成为新茶饮市场的趋势，“喜茶GO”“奈雪的茶PRO”的店型都是很好的例证。

不过，缩减烘焙区域之后，奈雪的茶PRO仍较大。据连线Insight对比，奈雪的茶PRO店的面积为80-200平方米，而“喜茶 GO”的面积则为60-70平方米。

面积大、成本高，影响了奈雪的茶门店的坪效。东北证券研报显示，奈雪标准门店和PRO店的年坪效分别为5.1万元/平方米和5.8万元/平方米。相较之下，喜茶标准门店和GO店的年坪效分别为9.4万/平方米和12.2万元/平方米。

新茶饮市场从来不缺新的品牌，奈雪的茶虽然抢先上市，但迟迟未跑通盈利模型，商业模式一直备受质疑。目前来看，新消费热潮降温，奈雪的茶对标星巴克的打法或许也需要调整。想要穿越周期，迎来拐点，奈雪的茶还需要继续奔跑。

（本文头图来源于奈雪的茶微信公众号。）