都2022年了，你真懂抖音种草吗？

在《广告公司正经历前所未有的困难期》里，我曾做过一个预判：对于广告营销服务公司，可能要经历过去30年里从未有过的寒冬。

核心原因在于：上游品牌方的日子不好过，营销预算收缩不是一个短期行为，对于各种不确定的担心，使得品牌方花钱的逻辑发生了重要变化，可花可不花的钱一律不花，不能衡量效果的钱也尽量少花。当然，也不排除这样一种可能，那就是随着下半年经济回暖，也有部分品牌会加大投放力度，以实现跨周期成长。但有个共性趋势是：品牌方的成本意识越来越强，数据驱动的精细化运营和科学营销成了题中之义。

文章一经发出，就得到多个品牌方的转发。其中，一个新锐美妆品牌的创始人还找到我，问我营销链路缩短的今天，在抖音，有没有可能将种草、带货一起做了？也就是在邀约达人种草的时候，让他们把购物车一并加上，感兴趣的消费者可以通过购物车自主下单。

我大概了解到他们品牌情况后，还是建议他一步步来，先做种草，在种草进入到一个阶段后，再甄选带货平均值、ROI综合表现优秀的达人带货。之所以有这样的建议，一方面，是因为这个品牌所拥有的势能，并不足以支撑不经种草的大卖，而且他们将要推出的这个新品，在公司整个产品体系里还扮演着十分重要的角色；另一方面，就是促使写下这篇文章的原因：直播电商进入下半场的今天，种草还重要吗？

直播进入下半场，种草还重要吗？

在回答这个问题前，我想说：这个创始人心中的疑惑，可能并非个案。

在需要“勒紧裤腰带”做好营销预算和规划的今天，很多品牌可能都会陷入这样的纠结：到底可不可以弱化种草，或者将种草、卖货一起干？

在我心里，这种纠结其实大可不必存在。对于真正想要做品牌的商家而言，种草和卖货，实际承载的价值两端，如果说，“种草”是品牌在用户那里存钱，目的是为了培养用户的认知和心智，那“卖货”无疑是取钱的过程，没有存钱的辛苦，何来取钱的轻松？尤其是在抖音这样的内容场域，更是不能忽视种草这门长期课程，只有“高筑墙”——筑起用户的心墙，才能“广积粮、缓称王”。个中缘由不难理解：

首先，抖音本质上是个内容场，无论你想在它上面开展什么样的生意，都需要通过形形色色“内容”，借助兴趣推荐技术，分发、触达给目标用户。内容的生产者，可以是品牌蓝V，品牌自建的达人矩阵，也可以是合作的达人、KOC等。用户先看内容，进而消费内容后的商品的路径是不可逆的；

其次，在流量红利消失，用户触点粉尘化的今天，细水长流地“内容驱动”也已取代了高举高打的“流量驱动”，成为了品牌最为经济、持续获取流量和赢得增长的核心方式。不经种草就匆忙求转化的品牌，无异于没有盛装打扮去参加社交舞会一样，不仅是对舞会（也即目标人群）的不尊重，也难以实现参加舞会的真正目标——是为了去社交，去获得关注，去培养用户的感知与记忆的。

我们的品牌，不妨去看一看，那些曾在抖音昙花一现的品牌，到底是错在了哪里？而至今仍能活跃在舞台上的品牌，如花西子、追觅、王小卤、ubras等，又有哪个不是内容种草领域的“高手”？

最后，是不要忽视种草的增益价值。以前文提到的美妆品牌为例，在新品上市前，做好种草，不仅可以帮助新品摸清楚对这个产品真正感兴趣的人群画像，还可结合他们的互动反馈和讨论热点，来优化后续的内容、人群和触点策略。

光种草就够了吗？

不够，还得讲究方法“科学”

种草的价值不言而喻，但做好种草并不等于找几个达人打打广告这么简单，还得讲究方法的科学。到底什么是“科学种草”？我认为品牌需要掌握这三点：

第一，需要结合品牌现状和内外营销环境，来把控种草节奏，要建立错峰种草的意识；

众所周知，品牌抖音营销第一站，往往是从巨量星图找到合适的达人开始，对于怎么选达人？不同品牌可能都会有自己的经验和判断，多会结合达人的传播力（核心看CPM）、种草力（核心看GPM）、粉丝力（核心看粉丝年龄与性别），和品牌的目标人群画像来综合筛选。但选好达人只是第一步，受经济环境和消费习惯等的影响，品牌还有必要学会精打细算，用好达人。

尤其是随着下半年营销节点扎堆，品牌更应该把控好达人种草节奏。这样做的好处，不仅可节省推广成本，还可避开大促节点，因同质化推广内容多，而难以让用户产生清晰品牌记忆的问题。

那怎么才能把控节奏、错峰传播呢？

依据个人经验，一来，可整合品牌年度营销资源，在抖音上做协同种草传播。比如某啤酒品牌在抖音的达人种草策略，始终会围绕品牌已有的明星资源、赛事资源、IP资源等做整合传播，这不仅能节省营销成本，还可放大了原有资源价值，差异化内品牌心智；二来，也可围绕平台营销节点以及自有产品推广、上新节奏，做相对长线种草布局，如某美妆品牌选择在3月女王节的时候预热即将上线的新品，4月-5月，通过“垂类+非垂类”达人的深入种草，推高新品关注度，并在618期间带动了销量全面爆发。

最近我发现，平台也在有意错峰打造大促节点，如在818新潮好物节和双十一期间推出了921美好生活节，相较而言，这个节点的流量成本可能更低。

第二，科学种草，也要善于结合平台的数据产品和工具，以洞悉品牌5A人群资产，并“以终为始”，做好内容、传播触点等；

在这里，我要重点提一下“巨量云图”这个工具。

什么是巨量云图？巨量云图是巨量引擎旗下的品牌资产管理工具，可综合评估品牌的用户关系资产和内容资产，应用到种草端，巨量云图好比一个投前战略指挥部，通过这个指挥部，你可以清晰诊断出品牌在传播链路里存在的问题，同时，也可全面了解品牌的5A人群资产，以及他们的内容、关注偏向，并反向指导内容、触点策略优化。

巨量云图-巨量星图：达人反选方法论

听起来有点玄学？分享618期间巨量引擎释放的一个案例——来源于白茶品牌白大师。借助巨量云图 “5A人群资产/机会人群/自定义人群分析”和“灵感激发/TA人群偏好/品牌创意管理”两大模块，白大师快速找到了品牌在抖音的潜力人群和他们的内容、场景偏好，进而反向指导内容创意，在整个618期间，白大师在整个白茶品类的渗透率超过了60%，对比38女王节，品牌人群资产增长了119%，人群投放ROI提升了32%，GMV增长了75%。

最后，则是要灵活使用各类营销工具，以扩大优质内容的传播半径。

何以理解？我们知道，巨量引擎建立有非常成熟、完善的广告产品体系，集品牌建设、心智种草、销售转化等解决方案于一体。有且不仅限于：品牌广告（TopView等）、巨量星图、巨量云图、巨量千川等，而应用到种草端，就是切忌不能割裂对这些产品的使用，只有掌握“品效双投”，才能将优质内容的流量以十倍、百倍甚至千倍的倍速打穿，为品牌沉淀更多的5A人群资产。

卡思团队曾拆解过追觅在618的“内容-投流”打法，发现采取了“两步走”策略，第一步是从0-1的阶段，主要是通过自营与合作达人的方式，产出了丰富的视频内容，并从中找到完播、互动、CPM均表现优秀的视频；第二阶段，也就是1-100的阶段，即把一阶段跑出来的优秀视频辅以DOU+、内容热推、千川等的加热，数据反馈仍然正向的视频则会继续投放，以进一步带动内容破圈。数据显示，整个618期间，追觅在抖音积累的人群资产超过了1.6亿，其中免费流量占比35%。

追觅品牌618“内容-投放”策略

另外，我也曾在卡思数据的文章里看到这样的一个案例，某手机品牌在新机发布期间投放了包括品牌、竞价和达人广告在内的多种广告形式，希望以“达人资源”为核心，来判断多触点投放场景下，如何科学地配比其他营销资源。通过巨量引擎提供的“AB实验”和“增效度量”工具，发现：达人广告若辅以竞价广告可带来转化率2-4倍的提升，而辅以品牌广告的投放，则能让效果表现更坚挺。

这些都从侧面印证：好的内容需要通过多维营销工具来加热，正如逐本联合创始人沈东来所言：“内容矩阵+营销工具”，是品牌在抖音的唯一出路，且不同的工具得使用不同的内容逻辑来运营。

大促方法论：

做好种草，还能为品牌带来哪些价值增益？

随着818新潮好物节，921美好生活节临近，在这里，我还想补充个人的一个认知，就是千万不要“低估”种草的价值，大促前做好种草，对于大促期间的转化，还会有额外助力，分三种情况来讲：

第一种情况是对于不确定大促期主推品的品牌，可以通过种草视频来测品、组品；

注意，这里的视频测品，并不是让你在视频里挂上购物车，然后去比较不同视频的购物车转化情况，而是分析种草视频的互动数据、用户口碑等，从而清晰化目标人群的购买意愿和核心关注点，进而确定主推品，优化脚本话术。

这个有个小建议，就是如若你的种草视频流量很低，不足以指导测品，则可以通过DOU+加热，或邀约达人种草的方式来实现精准测品的目标，获得足够多的样本支撑；

第二种情况是对于不清楚什么样的内容更容易激发用户兴趣的品牌，则可以通过海量视频制作，来找到爆款视频应具备的结构，并为大促做足量的“计划”储备；

当然，这里所说的海量视频，并不是说品牌商家应围绕一个产品产出一系列视频，而是建议巧用配音和镜头，来剪辑有差异的视频，并从中找到播放量的视频，拆解其结构和话术，批量生产。且优质的视频内容，对于巨量千川的投放能力还具有加持作用。5月起，在预估点击率、转化率和出价外，巨量千川增加了内容优质度的考核，这意味着：好的内容有可能会获得更多跑量，以及更高的投放ROI；

第三种情况则是对于想要快速调整直播间人群画像的品牌，也可以尝试通过视频来调整；

当然，这个难度相对大很多，需要辅助投流手段和直播间内容优化方可实现。但此前已有案例跑通，去年10月，波司登推出了新品风衣羽绒服，这款羽绒服的定价不低——3299元。怎么才能让这个新品上市即爆销呢？在大促前一周，波司登调整了自己的视频和直播方向，着重围绕高客单货品进行种草和讲解，此外，还结合巨量云图的数据，抓取了高客单、高转化人群进行了定向投放。经过系列组合拳传播，波司登抖音直播间的客单价从1700元快速拉升到了2200元，活动结束后，客单价更是比活动前增长了1倍。

波司登官方直播间截图

我个人有个观点：抖音是继90年代央视之后，大众品牌成长的最佳阵地，但玩好抖音并非易事，不仅要懂平台、懂内容、懂红人、懂投放，还得兼具数据思维和经营意识，否则，也很难在这个生意场里获得理想的增长机会。

※ 封面来源：图虫