专家团|田原:聊聊这个SaaS领域爆火的话题
导读:本文主要介绍近几年全球SaaS赛道非常热门的话题——产品驱动增长(Product-Lead Growth,PLG)。本文从PLG的定义与适用范围入手。
PLG是企业J形增长的动因之一,也可以理解成一种进入市场的策略(Go To Market,GTM)。增长是个系统工程,要用模型化思维去理解和掌握。
产品一直是驱动企业增长的动因之一,过往2B企业为了实现持续的业务增长,总会推出新产品。但是今天的PLG并非传统概念中的发布新产品,而是在没有销售团队的情况下,依靠口碑形成爆发式J形增长的模式。采用PLG模式的SaaS公司只用2~3年时间,就能实现营收增长达到其他公司10年增长的效果。
图2-1是ARR从0到1亿美元的SaaS企业的增长曲线。横坐标是企业成立时间,单位是年;纵坐标是ARR,单位是百万美元。
▲图2-1 ARR从0到1亿美元的SaaS公司的增长曲线
图中显示,PLG的典型企业Slack通过短短3年时间就实现了ARR过1亿美元;Shopify用了7年突破1亿美元;Blackline则用了14年实现ARR 1亿美元。Slack仅用3年就实现了其他2B企业7~14年的增长成果,这打破了大家对SaaS业务增长的认知,原来SaaS产品也可以像2C产品一般极速增长。
PLG模式的SaaS企业市场规模发展很快,从2015年的170亿美元增长到了2020年的6870亿美元。2018年PLG模式的SaaS企业迅速增加,核心原因是云应用的高速发展带动了基于云的SaaS企业爆发式增长。
01 PLG的定义
PLG的概念源于美国,是一种专注用户的增长模式,依靠产品自身拉动客户的获取、转化和规模化。
我对PLG的定义是,依靠免费、好用的SaaS产品,凭借口碑快速获取超体量用户,实现客户获取、留存、转化付费的增长模式。PLG增长曲线是典型的J型曲线。
如果将PLG总结成3个关键词,那就是好产品、口碑病毒式、J型增长。
02 PLG的典型SaaS企业
根据报道,2020年年底,美国有21家PLG模式的SaaS企业上市,如图2-2所示。
▲图2-2 2012~2020年PLG模式上市SaaS企业
我们一起看看国内外符合PLG模式的典型SaaS企业。PLG模式的产品主要是协同工具和开展业务的支持性工具。相比国外的PLG公司,本土市场还刚起步,仍有很多空白领域有做SaaS产品的机会。表2-1、表2-2分别是国际知名和国内PLG模式的SaaS产品及功能介绍。
国际知名PLG产品及主要功能:
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Slack:协同办公
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Dropbox:跨平台的文件在线存储、同步及分享解决方案
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Zoom:会议工具
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Atlassian:软件开发和协作工具
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Snow-flake:云端存储、管理资料的“数据仓库”服务
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Figma:设计协作平台
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Canva:设计平台
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Assana:协同办公
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Shopify:在线开店工具
中国本土典型的PLG产品及主要功能:
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飞书:协同办公
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钉钉:协同办公
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腾讯会议:会议工具
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石墨文档:协同办公
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有赞:在线开店工具
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蓝湖:设计协作平台
目前PLG模式的产品集中在协同、存储、数据管理这些通用型、支持型的服务应用上。其中就有PLG界的传奇公司Slack,目前增长纪录的保持者。Slack是一款内部协同的SaaS产品,与国内的钉钉、企业微信、飞书属于同一类协同办公SaaS产品。
Slack的增长传奇,至今还未有公司可以超越。作为成立8个月就突破10亿美元ARR的独角兽,Slack成立5年估值近200亿美元。Slack的增长里程碑如下。
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2014年上市仅仅8个月就成为独角兽公司(ARR突破10亿美元)。
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每天增加一个100万美元的新合同。
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77%的世界100强企业使用Slack的产品。
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有超过800万的日活跃用户。
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2019年估值195亿美元。
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2020年被Salesforce以277亿美元收购。
03 PLG与SLG的对比
现在大部分国内SaaS企业采用的是销售驱动增长(Sales-Lead Growth,SLG)模式。通常要组建颇具规模的销售团队,通过线下与客户进行沟通并演示,与不同决策者进行价值传递,最终完成采购。
SLG与PLG的对比:
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上市价格
SLG:收费
PLG:免费
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功能
SLG:复杂业务功能
PLG:单一业务支持功能
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是否进入用户核心业务
SLG:是
PLG:否
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销售团队
SLG:必备,随着业务而增加人数
PLG:没有
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市场与产品
SLG:分别设置功能团队
PLG:一体化的产品增长团队
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模式属性
SLG:2B
PLG:2C2B
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增长
SLG:阶梯式抛物线
PLG:J形曲线
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结单周期
SLG:3~6个月
PLG:24小时内
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安装售后
SLG:周期长,成本高
PLG:0时间,0成本
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获客成本
SLG:高
PLG:前期几乎为0
PLG模式突出的特点是市场营销费用相比传统销售模式大幅降低。图2-3是2B企业营销成本占收入的比例,Atlassian是PLG模式的鼻祖企业,目前已经进入增长稳定期,从小型客户慢慢走向大型企业级客户,在品牌和营销上会有相应的投入。
▲图2-3 不同2B企业营销费用占营收的比例
Atlassian的营销成本仅占营收的19%;大家熟悉的SaaS界万亿企业Salesforce,营销成本占了营收的49%;而Box这样的传统2B企业,每年营销费用占营收的80%。这里就凸显了PLG模式的企业盈利能力具有绝对性的优势。
04 3F确认原则
虽然PLG模式的增长曲线令人羡慕,但并不是所有的SaaS企业都能采用PLG模式,可以用3F确认原则来评估SaaS产品能否使用PLG模式实现增长,如图2-4所示。
▲图2-4 3F确认原则
1. 功能(Function)
首先这款SaaS产品必须具备完整的业务功能,能够解决客户的某一类问题。如果应用场景是多人交互的更好,因为产品本身具有裂变性。以会议工具为例,开会需要多人参与,一个人使用SaaS产品的同时会带领另外几个新客户即刻体验。协同办公工具、培训工具等与之相似。
我们要特别注意一点,PLG适合支持性的工具,比如会议、协同办公、培训等。如果该SaaS产品已经进入客户的核心业务流,那么决策链和决策周期一定短不了。
2. 高频(Frequency)
口碑传播的属性是快,只有经常使用的工具才具备这个前提。最好是每天都使用的工具。高频还有一个前提就是客户从听说到使用的周期必须很短,即1分钟到48小时。如果客户要通过很长的决策链,经过很长的决策周期才能采购,那么这样的产品不具备PLG的前提。
3. 免费(Free)
因为PLG需要客户体验0门槛,所以上市的产品必须是免费版。当然,后续待产品增长飞轮启动后,启动收费版本,就可以实现盈利了。
这3个原则可以用来自查SaaS产品是否符合PLG,是否能借用PLG实现快速进入市场。