B站留不住朱一旦 ：UP主变现是迫切需求

朱一旦在点淘带货了。 

7月27日晚，朱一旦在点淘开始了他的直播首秀，当晚直播人气达到266万，从数据上看比4月入淘的@一栗小莎子略胜一筹。

不过，尽管有负责商品讲解的助播小姐姐助阵，但朱一旦在直播间内的表现仍稍显青涩：在介绍产品时会询问身边人隔离霜的使用步骤，也曾口误报错价格，无奈吐槽“损失500块钱”。

相比于带货主播，朱一旦更广为人知的身份是B站百大UP主@朱一旦的枯燥生活，他曾打造过多个爆款视频，标志性结束语“有钱人的生活，就是这么朴实无华且枯燥”更是一度风靡。

图源：B站@朱一旦的枯燥生活 视频截图

但在变现层面，朱一旦并没有选择将B站作为商业化主阵地。

这是一场朱一旦与B站之间的双向“抛弃”。分手“导演小策”后，朱一旦的账号内容陷入“流量怪圈”：内容质量被用户嫌弃不过关，一发视频就掉粉。对此，朱一旦采取的方式是停止B站账号更新。但掉粉趋势仍然明显。一年时间，朱一旦的粉丝从先前的超500万，掉至380万。 

而站在朱一旦角度，商业化模式尚未成熟、电商体系仍在摸索中的B站也并未很好地满足其变现需求。站外几次试水直播，B站都不是朱一旦的第一选择。这次走入点淘，也意味着B站最终没有留住朱一旦。 

朱一旦“抛弃”B站

停更将近一年后，@朱一旦的枯燥生活在B站恢复了更新。

 7月30日，朱一旦在B站发布了最新合集《有钱人在外面要保护好自己》，包含三条与时事相关的短视频。在简介中，朱一旦写道“一年不见，甚是想念”，评论区则回应他“断更的up突然发视频攻击我”“互联网没有记忆”。

停更的根源在于掉粉。

“分手”原编剧与献声者@导演小策后，朱一旦的IP摇摇欲坠，他与小策也走上两条截然相反的道路：小策的《广场往事》系列一举破圈，再在B站内容江湖打出新的IP，热度水涨船高；朱一旦则陷入内容质量下滑的质疑声中，流量与日俱下。为此，朱一旦及其团队选择停更B站视频，直到今年7月底才以新视频宣告回归。

作为曾经炙手可热的B站大IP，在内容产出方面，朱一旦一度抛弃B站，而在内容达人面临的另一难题“变现”方面，朱一旦也没有选择B站。

将朱一旦“回归”B站的时间稍稍向前拨，就会发现在7月27日晚，朱一旦刚刚在点淘完成了一场长达6小时的直播首秀，直播间人气达到266万。

图源：@朱一旦 点淘截图

据点淘公布数据，这场直播共上架70款产品，涵盖数码电子、零食、美妆、生活百货多个领域，其中小米单品销售额达到25万，鲁文化博物馆纪念酒卖出近千瓶，成交过万的商品超20个。

选择朱一旦入淘直播，点淘的想法或许不难理解。对向来被外界认为缺乏内容基因、但始终挣扎在内容发展之路上的点淘而言，与朱一旦的“联姻”能够帮助直播间造出更多内容。B站停更期间，朱一旦的抖音账号保持着高频更新，集均点赞量过万，粉丝体量接近700万，可见IP号召力仍然存在。 

与此同时，今年以来，卡思已观察到多位内容型达人转型入淘，包括母婴达人年糕妈妈、国民歌手蔡国庆、前央视主持人郎永淳等。比如，抖音头部颜值达人@一栗小莎子于今年4月走入点淘直播，吸引了255万人次围观。

而对朱一旦来说，情况则更复杂一些。

一来，“朱一旦”与B站羁绊深厚，他曾于2019年被评选为百大UP主，2020年更是凭《一块劳力士的回家之路》“一战封神”，风靡全站。但最近两年，“朱一旦”在B站的日子越来越不好过了，更新的视频下“内容不好看”“配音没内味”的评论比比皆是。在选择停更后，将近一年的时间内，朱一旦掉粉将近200万。 

图源：B站@朱一旦的枯燥生活 视频截图

二来，则出于内容达人在变现层面的限制。此前，朱一旦的变现路径集中于短视频商业合作与直播，在定制短视频方面，他合作过汽车品牌凯迪拉克、上汽大众，啤酒品牌乌苏啤酒等。

但在直播方面，朱一旦的诸多试水也都显得不那么尽如人意，最为典型的一场，2020年6月，朱一旦在抖音开启了一场奢侈品直播带货专场，上架商品包括爱马仕、范思哲、Gucci、劳力士等，但仅收获了11.11万销售额、67单销量的惨淡战绩。

在被内容平台“雷声大雨点小”的直播体验伤心后，“抛弃”B站，与距离成交更近的点淘“一见钟情”也就不让人意外了。

B站需要留住创作者

实际上，出于创作氛围或变现限制等种种原因，早期的B站曾流失过不少内容达人。

例如时尚美妆达人“露露黄了”，2017年开始在B站更新视频，依靠“国货测评”系列崭露头角，逐步建立起“国货”“测评”的标签定位。但由于当时B站仍以二次元小众圈层知名，变现路径匮乏，且并未建立起良好电商体系，“露露黄了”最终转战点淘开启直播带货。

同为美妆博主的程十安、大佬甜最初选择的发展阵地都是B站，产出过不少技术流、干货型内容，但在抖音大火后纷纷转移阵地，B站由主力平台逐渐降为分发平台。

图源：@程十安an

在好内容成为稀缺品的当下，流失优秀的原生UP主，对B站来说无疑是巨大的损失。据晚点 LatePost消息，陈睿就曾在B站内部提到，“用户对好内容的需求日益增加，但好内容不够多。” 

对需要持续扩大圈层，寻求用户与商业新增长的B站来说，留住优质的创作者尤其关键，这也意味着B站需要扩大商业变现路径，以变现效率提升UP主的创作积极性。晚点提到，2022年，B站UP主商业化的目标是，将UP主整体收入提升50%。

B站同样在加速平台商业化进程，为UP主变现铺路。

一方面是内容消费场景的挖掘。2021 年，B 站上线 Story-Mode 模式，主要特色为类似于快手与抖音的竖屏浏览形式。2022年B站Q1财报显示，Story-Mode产生的视频播放量不仅为整个平台带来了业务上的新增，且其自身在站内的成长速度也很快，目前已经占到全站总播放量的20%以上。这意味着未来将会有更多元的场景来承载B站的广告需求。

另一方面则是重视创作者变现需求，多方铺路。

于平台变现规范方面，为帮助UP主对接品牌资源，B站于2020年上线“花火”平台，将UP主广告业务纳入平台监管。

于短视频商务方面，则支持UP主与品牌方联合共创，在视频内容插入广告。例如，在评论区下方插入“蓝链”，用户点击即可跳转至淘宝等页面下单购物；视频右下角则可以插入广告链接，这种形式被称为“UP主推荐广告”。

而在直播方面，去年12月，B站已在部分UP主直播间中开启“小黄车”直播带货的灰度测试，该功能可支持用户在直播间内下单购物。双十二期间，UP主@动动枪DongDongGun直播5小时内，GMV超131万。更多UP主如时尚博主@鹦鹉梨等，也纷纷试水直播带货。

据B站消息，第一季度共有110万创作者在B站获得收入，同比增长90%。

即便如此，对于急需实现“盈亏平衡”的B站，在加速商业化的进程中实际面临的问题也只多不少。

今年以来，平台面向UP主的创作激励急剧缩减，挫伤了部分UP主的创作积极性；7月，@勾手老大爷邓肯 上线付费视频引发争议，在充值大会员的前提下，“二次付费”仍值得用户权衡。除此之外，破圈为B站带来的，不止用户增长，还有对平台原本内容生态的冲击，站外迁徙而来的达人飞速涨粉，也挤压了原生UP主的生存空间。 

图源：@勾手老大爷邓肯

曾经，B站CEO陈睿向用户承诺绝不在视频内添加贴片广告。但实际上，整支“恰饭”视频中，可承载广告的位置已有很多，包括内容植入、商业弹幕、评论区“蓝链”等。过多的商业内容，无疑会伤害社区创作环境，影响UP主个人形象。

而达人外迁，也是所有平台无可奈何的事情。目前，B站现有的资本尚不能抗衡抖快淘，为了留住“朱一旦们”，B站还需要考虑更多。