知识｜小热点撬动大传播， 节日营销怎么玩出新花样？

一年365天名目繁多的全球性节日高达466个，仅中国的法定节日就有16个。

然而人们的欲望还不止于此，随着互联网兴起，据不完全统计各平台“造节”的数量已超过100个：双11、618、年货节、女王节、吃货节、美白防晒节、图书节……

当大大小小的节日越来越多，品牌越来越多，随着而来的营销活动就越来越多。

你麻了吗，我是有点真的麻了。

那品牌还有必要在节日进行营销动作吗？答案是肯定的。对于品牌，节日营销仍然是一个很省力的模式与抓手。

但一个难点在于，如此高密度的节日环境下，如何让品牌成为事件像热点一样具有传播性，并和产品发生关联，成为一大挑战。

节日营销怎么玩出新花样？有什么机会可以挖掘？如何小热点撬动大传播？有哪些可预测的爆点？

针对这些问题，微博举办「热力研究所」第一期《小热点撬动大传播》给出了行业一些解题思路。

「热力研究所」是微博商业市场联合甲方财经、营销智库等共同策划的栏目，邀请品牌方、代理方等行业伙伴，围绕节日、节点、大事件、IP等进行“品牌热力学”研究。

下面随甲方财经的10个问题回顾本期精彩内容，干货满满，欢迎大家一起讨论。

01 我们该如何重新认识“节日” ？

互联网影响下的“节日”，正在潜移默化的发生一些改变：

·它的数量越来越多：或大或小的节日都会被挖掘出来，甚至还会有平台、品牌“造节”。

·它的边界正在模糊：相比传统意义的节日，各类衍生的非正式节日，即一些“节点”也将扩大节日的范围，比如开学季、高考季、毕业季、立秋第一杯奶茶等等。

·它的需求更加具象：随着人们生活方式的升级，过节的方式也多种多样，因此每个节日都会有更加具体的购物需求，比如母亲节是女性向的、父亲节是男性向的、儿童节是家庭向的等等。

·它的内涵更为自由：新时代的语境下，传统节日也可以赋予新时代的精神，比如母亲节，不只是聚焦在母亲的角色，还会关注女性个体上。

02 节日营销发生了哪些变化？

节日营销的变化一直在继续，且只是一个开始：

·环境在改变：信息环境的嘈杂，导致很多品牌营销变成背景音和白噪音，抓住一个节点出圈看起来越来越难。

·传播在改变：节日营销比起现在的直播、种草显然已经不那么时髦，但节日、节点仍然是一个与用户沟通的、能与用户产生共鸣的重要方式，可能并不是说明节日不重要，而是要用新时代与新用户的沟通方式。

·消费者在改变：他们正在变得越来越聪明和理性，同时铺天盖地的活动也在让消费者的心动阈值越来越越高，所以很多时候考验的是品牌的行为是否可以产生会心一击，因此品牌和销售不是对立的，降价不能成为长期武器。

·品牌方在改变：呐喊式的品牌营销已经成为少数了，越来越多的品牌选择用内容撬动用户、专注后链路等等。品牌和平台的合作形式也不是过去的大曝光，而是希望更加润物细无声的去影响用户。

03 节日营销那么难，品牌为何还一定要做？

这是一个压力与机会并存的时代。节日是基于人们对同一种文化的认同，在这个特殊的日子里，消费者不管怀着什么样的期待，内心深处其实都在寻求某种途径，来获取参与感。

·节日本身就是一个超强IP，自身带有很大流量，这些流量基本上是免费的，是品牌的借势锚点。

·节日是大众的“记忆坐标”，给了品牌一个重复的原点。品牌的本质就是重复，通过重复刺激让消费者形成记忆。而周期性则是一种更高级的重复，消费者在一个固定时间体验节日内容，有助于培养消费者的消费习惯。一旦习惯形成，那么消费者对于品牌的记忆自然也就牢固了。

·节日的玩法多种多样，一个出色且契合的节日，包括从传播到体验到链接的全部内容，对于品牌而言不但可以增加品牌形象，同时还可以助力销售，品效合一。

·节日给了大众一个基于文化的共通沟通背景，因此节日营销是一个很省力的沟通模式。就传统节日而言，它具有很强的特性：文化、场景、主题、习俗等等，每个人在节日里都会有特定角色，品牌可以直接和这种角色进行沟通。

04 新营销环境下，品牌方会遇见的常见问题？

众多品牌面对的问题，不只是节日太多，用户接受不过来，而是没有好的产品和传播策略能够获得用户的认同，具体体现在几个方面：

·如何根据品牌调性和需求，选择对应节日。

·是否具备造节的能力，是否真的需要为品牌造节。

·当所有品牌都在争夺节日的关注，比如520情人节都要出联名礼盒，最难的问题就是怎么出圈。

·随着商业目标和发展阶段不同，如何平衡节日主题和品牌故事的结合、如何平衡情感价值和带货价值，是最常见的问题。

·平台的数据推送机制，让用户看到品牌变得有难度。

05 品牌还有哪些机会点？

在品牌营销竞争日渐激烈的今天，即使节日营销面临的挑战比较多，但仍有一些新的机会点待挖掘：

·人群的机会点

随着各类文化、兴趣爱好的细分，品牌方可以聚焦不同的兴趣圈层，寻找到更细分的消费者，深入圈层，激发小圈层的活力。

还可以注意到细分领域用户需求的变化，比如微博母婴观察到人群的变化，越来越多的年轻人、健身人群因为健康、0添加的原因也开始选择宝宝类产品，如宝宝的辅食或者儿童护肤品。微博家居观察到家居人群的变化，人们对“家居”的 关注不仅包括家居家装,更多地展现出在生活方式、以及情感上的需求 。

可以看出，母婴人群和家居人群在特定场景下，又有具体的结合场景、特定节点的需求，比如秋季过敏季家居注意事项等。

当然走进圈层也要注意避坑：品牌需要多留一点项目筹备的时间；让足够有经验的团队操作，只有足够资深的人才能够了解重度用户，避免品牌信任度塌方。

·资源的机会点

有能力的品牌可以做新的尝试，比如新技术里元宇宙、5g等，新风向里群体热度、知名人物等等，活用当下的强势资源。

·热搜的机会点

热搜的话题反应了当下的趋势，人们的兴趣方向、关心的话题、讨论的热点。作为社会、文化、经济的风向标，可以成为品牌洞察用户的窗口。

在一个去中心化的媒体时代，微博仍然有个中心化的产品“热搜 ”来帮大家做区分和筛选。

06 什么样的话题具有热搜潜质？

在微博热搜榜单上，每天有上百个词条在实时更新。这里有品牌、电影、电视剧、综艺、明星多元的内容，这是一个“曝光+名声+影响力+收益”的必争之地。

具有以下特点的话题在微博更具有热搜的势能：

·与大环境有关的、能与大众产生共情的事件，或者有广泛受众基础的人物的相关事件。

·能解决大家实际问题的，能帮用户解决需求的，让用户心里有一个支撑的话题。

·易参与的内容。比如易于记忆的形象：冰墩墩、孤寡青蛙；易于传播的记忆点：蜜雪冰城的广告歌；易于二创的空间：肯德基疯狂星期四文学等。

·回归用户本质需求的。比如疫情期间，刘畊宏的直播，不仅满足了大众的居家健身需求，还能传播积极的正能量。

·猎奇或者是创意新颖的题材。这类的话题或许不会很靠前，但是也具有出圈的潜质。

07 品牌有哪些上热搜的“配方”？

·节日+KOL：根据节日特点生产种草氛围。

·节日+场景：找到节日与场景的切入点，比如如何在家过七夕、七夕宅家好物清单、适合送给另一半的家居好礼等等。

·需求+场景：从人群需求和场景进行洞察，从而引发大众共鸣。

·节日+主题活动：举办节日气氛下更有参与性的主题活动，从而让消费者专注在品牌产品。

08 微博能够给品牌带来哪些助力？

品牌可以把微博作为窗口，企业社会需求的情报站。

微博是品牌需要长期关注与运营的平台，才能从话题裂变中提升声量，它为品牌提供了一个极具想象力的营销空间

·微博对于行业热点议题话题风向的敏感捕捉；

·具有跨界和明星资源上的联动，多角度的运营能力，同一个热点，不同领域的人有不同关注和解读；

·拥有头部大专家、各领域kol，知识性比产品性的更吸引用户；

·微博有全面的用户产品和营销工具使用，可以让活动结合超话、议题、直播、白皮书报告等形式输出，多维度传播达到最优效果。

·形成社会效应，助力品牌实现社会责任感。

09 除了热搜，品牌还有哪些出圈方式？

除了节日、节点之外，另外一个重要的热力方式就是IP营销，它是一个突破圈层化的方式。

它本身就是一个节点。大多数IP都具有文化属性，它本身就可以成为一个节点或者节日周期，让品牌产生很强的借势体验。

它是一个放大器。即使在所处环境下不是c位，也依然能够强调品牌的存在感。

它是一个社交币。通过IP和一个小圈层群体沟通，能够助力品牌更丝滑的成为“圈内人”。

它是一个定位器。和不同的IP合作，能够帮助品牌更清晰自己的定位、个性，易于和竞争对手形成差异。

它是一个强化器。能够唤醒目标人群的情感，强化品牌和这一群人的沟通，激发购买欲望，让溢价营销的空间变大，是一种强强联手。

10 品牌还要注意哪些细节？

给品牌在未来做节日营销时的几点小建议：

·节制：量力而行，节日虽好也不要贪杯。尊重品牌的周期和实力，不是什么节日都要凑。

·后撤：有一部分节日是有购物习惯的，抓住机会营造好场景直接引发消费。但有一部分节日是没有购物习惯的，可以向后撤一撤。

·融合：节日营销是周期性，可以时间时间复利的。品牌要根据节日要素的不同，顺势沟通，加快融合，才能够实现降本增效。

·内化：品牌在节日里的角色以往更多是借势，而在当下活着未来，品牌要学会内化。品牌可以根据自己的诉求造节，比如品牌日、会员日，若能凑上节日更好。如果凑不上，可以内化为自己的节点玩法。节日多在销售层面上，未必是个坏事，学会适应消费结构的改变，是难点也是机会点。

最后为品牌带来一些“前哨”讯息，提前关注微博母婴&家居9-10月的重点项目：

以发现更多有趣养娃生活为方向，覆盖暑期出行、家庭陪伴、夏日生活好物三大主题赛道节点IP#微博亲子季#；

基于新生代8090父母人群科学育儿的理念的年度IP#宝贝成长守护计划#；

针对独居人群的专题活动第二季，邀请用户分享自己独居故事、生活经验、独居生活好物等多种玩法的#独居生活图鉴#；

覆盖从装修到入住过程中各个环节，满足用户个阶段装修中的内容需求的秋季#微博家装节#

欢迎大家持续关注热力研究所，下一期将会联合微博旅游聊聊后疫情时代旅游新机遇。

以上文章内容来自直播的整理，感谢本期嘉宾：

追觅中国区品牌市场负责人 郭人杰

电通安浦菲内容策略负责人 许鹏Tyra

微博母婴育儿主编 赵战术

微博家居商业运营 马睿