私享会|MTL与B2B数字化营销(中)

陈小步
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2022-08-15 10:41
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私享会|MTL与B2B数字化营销(中)
接上篇,总监级私享会,屈凡利老师分享 MTL B2B 数字化营销:

B2B品牌战略与数字化营销(上)

十一 )什么是MTL?
企业 常常遇到以下这些营销 难题
品牌影响力不够; 不清楚 目标市场在哪,规模究竟有多大; 不知道怎么 获取客户线索 ;不会用 营销手段 线索管理
那么, 如何解决市场细分、关键客户选择、关键市场选择、营销手段、营销模式以及线索管理等方面的问题,MTL 恰恰是 处理 这些问题的一 个流程方法。
私享会|MTL与B2B数字化营销(中)
关于 MTL MTL Market to Lead)是一个流程和方法论。它基于对细分市场的深入洞察来选择细分市场,为产品/解决方案/服务制定统一的Go-to-Market,策划并执行端到端的营销活动,从而产生可衡量的线索,驱动业务的卓越增长。
MTL 不仅仅是一套流程和方法论,他是思维模式的一种转变,就是要把客户放在市场选择的最前端,通过端到端的营销活动融入品牌精粹,传递公司价值,逐步孵化客户购买欲望并引领客户购买历程,带给客户一种全新的体验。
MTL流程的价值是什么?就是对公司未来增长负责,主要通过品牌 、Marketing 找到更多线索,做线上线索孵化,孵化到一定程度就在符合商机要求的时候转给销售,再由销售把它转变成最终的订单和收入。
不同企业,Marketing (市场营销)和 Sales(销售) 之间做的工作不同, 有的企业,sales 已经做到 L2CLeads to Cash从线索到现金) 的流程。
我们今天分享的MTL是偏 Marketing 的数字化,也就是 Digital Marketing ,不是 Sales
(十二)MTL的流程
MTL 对公司有什么价值?
回到怎么理解营销。
先做市场洞察分析 ,客户分析、市场分析、竞争分析、趋势分享,由此就要清楚了我们的目标客户在哪,他的需求是什么样子的,等市场洞察清楚以后再做市场管理。
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市场管理是 什么?就是识别目标市场及客户群体,牵引产品规划。
在大的市场里面切出来哪 是我们的, 可以从区域,客户群 去切 ,还可以从产品中做切分,当然切 颗粒度 可以不一样,如果我们选定了细分市场目标客户,我们也知道他的需求是什么, 以及 和竞争对手相比,我们的优势在哪。
接下来,就是做营销执行,做各种 campaign ,这些campaign的目的是收集更多的客户,生成线索进来转化,推进机会点,促进增长。
另外,如果我们了解完客户、市场,发现我们的产品竞争力不足,就可以把相关的产品需求提给研发,让他们开发出来这种产品,再去做商品营销。这就是 以销带研,牵动研发,和客户一起联合创新。
MTL 整个理念是这一套逻辑, 也可以 和理解价值、传播价值、交付价值结合起来。
如果我们只停留在后端,只是把产品信息想客户做传播,宣传打动不了客户,甚至也没有帮助产品 ,也没有带来销 ,这其中 主要 原因,可能是我们对产品不了够解,对客户不够了解,这样营销 就没办法 突破。
我之前带 团队,都 是直接去一线拍 视频 ,直接开发内容,直接去做传播, 目的 就是必须要深入到业务和产品线,做深度协同。了解业务以后,我们才知道我 开发什么内容,怎么样去精准地传播。如果不了解业务,ToB 市场 做起来是 比较累的。
怎么了解客户,制定营销策略?
具体来说,当 我们做一个 campaign的时候,我们的campaign map 做哪些活动,面向谁,怎么样精准地邀请客户,如果这 不清楚, 很难做的。
比如市场管理,会输出整个市场营销计划, 其中, campaign 目标是什么,怎么策划?核心内容有哪些? 确定后 再去做营销执行。做营销 执行 最终出来 的结果 全是线索, 意味着转换完后就是钱。
前期做市场洞察和市场管理,对象是细分市场,整个营销过程产生的是线索,然后去评估、优化,这是一个迭代式循环,和战略及业务规划是相关联的。
(十三)识别高价值细分市场
做市场洞察有很多方法。 比如市场分析、客户分析、竞争分析、自身分析,每一个分析都有一系列的工具方法和流程。 分析完以后要确定企业的整体目标是什么,核心控制点是什么,制定营销策略的同时,要识别高价值市场。
其实很多业务都是有生命周期的。可能有一些业务整个收入是下降的,而有些收入在提升, 如何选择我们的优质市场?要看它的市场吸引力和商业能力。
市场吸引力包括市场规模究竟有多大,是 10亿,100 个亿还是 1000 个亿,竞争情况,行业盈利情况,比如一提到新能源,我们都会觉得市场巨大,潜力巨大,国家政策有支持。这时,结合自身的能力进行评估,最终得出一个九宫格图(如下图) ,如果市场吸引力和商业能力都很好,自身能力也刚好契合,那就可以重点打这个市场。
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之前帮助一个客户 从区域维度、行业维度以及产品维度去分析整个市场,叠加完后,再基于这三个维度去切割,根据市场规模的大小, 选出细分市场以后,制定不同的打法和策略,具体要做的就是搞清楚市场和客户需要什么,去提供相应的产品和方案。
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从营销层面来讲,做内容营销、数字化营销、精准营销的时候,一般企业都是 在线上告诉客户“我们有什么竞争力,为什么选择我们“ ,这样的精准覆盖量是比较大的。因为客户可能就看了几秒钟就被吸引到我们的网站,下载了白皮书或资料。到这里,基本上就是一个线索快达成了。
所以, 做营销的时候要清楚客户要什么,我们有什么核心竞争力,我们和竞争对手的差异,我们可以提供什么产品方案,以及如何提供。 这里涉及到内容开发、销售、品牌营销,如果能把这一套逻辑搞清楚,我们在线上做精准营销活动才会做得更好。
同时, 选出细分市场后,要输出一个细分市场营销计划, 比如我未来的目标是一年带来 10 个亿还是 8 个亿的线索?那么我们打算怎么带来 8 个亿的线索?主要打哪些客户,用什么样的产品和营销方式?接下来开始做哪些活动,这是整个规划。
基于此,我们要设置不同的部门,进行很好的分工 不能一个部门 要做洞察、做分析、做策略、 迭代 以及 执行。 现实中 很多企业既没有市场洞察,也没有市场管理,直接 干执行,做起来 会相对 比较痛苦。
(十四)数字化营销的底层逻辑
数字化营销的底层逻辑是什么?
MTL 主要 是因为客户发生了变化, 业务拓展 客户 越来越 多,只靠传统的营销方式已经 不够,因此 做数字化营销的目标,一个是在客户界面, 客户想要 了解、购买,甚至服务都会使用数字化的手段。 另一个 就是通过数字化营销手段,把产品解决方案、服务传递给我们的客户。
从整体来看,第一要形成品牌,第二就是获取销售线索包括新客户,还有产品的交付。底层架构是:实现对象的数字化、过程的数字化和结果的数字化。
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对象的数字化
就是线下展会目前办不了,那就把所有东西线上化,做线上展厅,线上会议,线上参观,线上娱乐等等,不仅不需要花这么多钱,而且可以长期存在,不断的吸引客户留下线索。
过程数字化
就是客户在线上的所有行为我们都是知道的, 比如过去一段时间里, 他来我们公司 网站 看了什么内容,有没有接触到我们投放的媒体内容?如果构建了 这个 底层平台,我 们就 可以知道客户的线上行为信息从哪来,看了什么,看了多久。如果 一个 客户一个月来了五次,看 了云的 产品   说明 他应该对我们 产品很关心。如果某一天他下载了 白皮书 之后还留下了电话,就应该转 销售去跟踪了。
结果数字化
如果B端将来也能做到这样,那营收也会翻到三倍五倍都不止, 底层就是基于数据。
总的来说, 目标很伟大,想实现还蛮难的, 整个过程实际上有一个整体策略,是以服务业务 为前提来构建这一能力
(十五)数字化营销转型策略
B端想实现数字化营销转型, 整体策略是以服务业务为前提来构建数字化营销能力 的。大家都知道 营销是一个花钱的部门,但如果一开始花钱把业务服务好,将来我们就会是一个创收部门。
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有个国际巨头 MSCmarketing service center )在全球有三个中心,中国 营销中心接近 2000 人。把全球数字化品牌宣传、 campaign 操盘全干了,给公司创 接近20% 纯来自线上。当然这个公司是做SaaS的,技术能力又强, 我们一开始 去做 可能 比较难。
数字化营销实际能够自内发挥很大的价值。 我们如果在中国做生意还好,但我们如果要进入全球的时候,想让外面的媒体给我们宣传很难,大多数宣传完后,会发现很多是负面,因为这不仅是商业层面的问题,媒体本身也有着极大的倾向性。
这个时候该怎么办?就是在当地的自媒体、网站社交媒体不断去更新内容,往海外推。 自媒体是我们做一切数字化营销的基础,特别是 ToB 的,那是我们私域流量最重要的资产。 同时,官方本身是有法律和品牌保障,别人一看到是官方账号,大家也会选择去相信我们。
怎样做线上线下的营销活动,获取更多线索?
一个是产品上市 ,过去 产品 上市, 是由 研发完 成开发 后写指导书,再给销售培训, 放到 网上。现在可以 实现 协同开发 有一个内部开发系统,无论 产品概述或 其它材料、 视频等, 可以多人协同,开发各个模块,在系统里面自动拼接,对接 网站和社交媒体,只要 研发的 内容更新,产品一发布,就 可以 直接同步到一线,不需要经过销售, 这样的话 销售人员 会越来越少。
数字化营销的手段很多,专业性也非常强,对人员能力要求很高,其特点就需要集中化。比如数字营销部来管理品牌执行部,直接服务于业务,这么做的最终目的,就是人员专业化,业务集中化,能力服务化。
这里补充一下, 数字化营销和数字营销,这两个过程它是不一样的。数字营销,更多在手段上。数字化营销涉及的范围比较大,数字营销做起来相对容易,数字化营销涉及到企业内部的决策和打通,做起来比较难。
(十六)数字化营销发展的三个阶段
做数字化营销有几个大的节奏,就是怎么样把自媒体建设好和运营好,付费 媒体、 传统媒体怎么结合起来构建我们的 M artech 平台。
阶段一,以品牌传播为主。 自媒体的目标是以品牌宣传为主,这是第一个阶段,现在多数企业也处于这个阶段。把网站社交媒体布局好,通过公域,付费把一些流量引过来。提升品牌的价值。如果做得好,接下来就可以关注客户体验,投入内容。
阶段二,内容营销,数据驱动。 为什么说内容为王,因为无论中国还是海外的平台都太多了,而打动客户的核心点就是做好的内容,通过媒体的整合营销,基于数据来进行驱动,产出营销效果了。
阶段三,以营促销,对销售增长来负责。 这个阶段我们要做的事情比较多,线上线下怎么协同,还有直销和分销怎么去协同,不能造成冲突等问题。做任何一个campaign,都要有一个基于愿景的整体目标,看我们的受众是谁,我们怎么样触达他各个目的。
再升级,CDP数据整合 。CDP (客户数据中台)的核心是解决跨平台的数据整合,例如人们参加我们的线下会议、线上会议、网站、社交媒体、服务媒体等,它可以把这些数据整合,做成统一的标签,来分析客户的线上行为。
如果我们连数据都没有的时候, 没有必要 去做CDP数据整合了 上面 提到的这些 东西有了再来做它,才有价值。
现在 的数字化营销 模式比较灵活,数据库 也可以和 ERP 系统、CRM系统全部打通。 此外, 做数据分析 重要的 数据可视 化,比如 实时访问数据、社交媒体数据、广告投放线索, 以及 转化率 等的数据, 如果能将 些数据信息都 构建起来, 我们 的数字化营销就稳了。
(十七)借助营销活动获取客户线索
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线下活动转到线上直播已经是个趋势,大型企业也都是这么做的。会议活动要背两个指标, 分别是 品牌传播 线索数量。对于线索我们会做严格的定义需要多少字段, 然后对 数据去重, 才算是合格的线索销售。
通过使用营销自动化系统,把所有的流量、社交媒体、直播,整个线上线下注册 信息, 以及 线索到销售的转化数据全都非常的清楚, 当然这类 平台 比较 大,太复杂, 这里只是举例,不适用一般的企业
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(十八)通过Martech进行线索孵化
线索 其实可以 分为好几个层级, 一个线索可能是八个字段, 想让 线索在线上孵化,可以通过自动化的方式孵化,孵化到一定程度再交给销售,他的转化率才会高。这 听起来比较 简单, 但很多企业都 没做到, 怎么样做自定义 线索 孵化?
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现在的应用场景有很多,比如 B 端的邮件、网站、社交媒体、微信, 企业 基本上 都有 SaaS 营销系统 也可以自动 搞定 浅层分析和规则设定等 另外还有 直播引流, 现在 从前 端到 端也已经很 成熟。
大型公司往往会 出现一种现象 就是没有把体系化 东西打通,导致这些应用场景都 是割裂的, 因此他们会借助外部工具, 帮助他们理清楚这些事情, 公域往私域去沉淀 微信、官网、企微,有了这些数据,做标签、精准分析 就更加方便了
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当然,只有好的内容,才会吸引客户在我们的网站、社交媒体留下信息。比如客户对我们放在网站的材料、白皮书感兴趣 想要下载,这个时候就可以让他留点信息,但是 询问 问题不能太多。
我们要结合客户的体验而去设计留资环节。 如果客户只是想试用一下产品,结果有 20 个问题在等着他,还没填完他就会放弃。比如我们直播还没开始,就必须要注册,客户可能立刻不看了,但如果是看 10 分钟以后,才提醒注册,她同时也觉得这个内容比较好,才会去注册。
另外, 千万不要在自己网站 说自己是第一 。我们可以在自媒体我们擅长的产品方案和案例, 尽量通过PR 公关、大 V 其他的媒体 之口去夸赞我们
 (十九)分层级的内容及传播策略
大家所熟知的 客户购买 历程 就是 从了解、吸引、 问询、购买到转化。
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首先,公司最重磅级的内容是公司品牌,公司的文化和价值观,这种内容一定是少而精的,它面向的受众群体是非常广的,我们的目标受众、客户全部都是受众。 这意味着我们的投放渠道要多,比如传统媒体、机场广告,大 V 合作等都可以去做,这里需要的是广度,先让所有人知道。
这一层面我们称之为 Hero Content(明星型内容) ,就可以大幅度增加品牌认知度和影响力,而这些内容更多偏向于社会价值、商业价值,能够让大众所了解到给他有什么好的,对他带来的价值,这样能更好地提升整个品牌的影响力。
整个内容来讲,它的量是少的,但是从传播上我们需要花巨大的精力去传播。
接下来 客户了解 我们 后,可以开始 讲产品和解决方案, 以及我能够解决客户什么问题,比如说客户 所在的 行业,大家普遍面 临的 问题痛点,要不解决的话客户可能会出现什么问题,我 刚好提供相关的方案。 面向是目标人群 以及 潜在客户。
这一层面我们称之为 Hub Content(系列型内容) ,这些内容它主要的目标是:吸引用户对我们产品感兴趣。第1个层面,如果讲公司层面的内容;第2部分就是讲公司的品类品牌,就是一家公司有哪些类别的产品?让客户知道我们公司的产品品类大概有哪些,所以说这个时候目标受众就比较精准,要根据人群画像选择精准的媒体投放。
最后就是针对性的讲产品方案能具体解决客户的什么问题。 这个时候,可以和别人做一个对比,例举出我们的性能、价格优势等。它面向的是目标购买人群。
这一层面我们称之为 Hygiene Content(基础型内容) ,这部分内容是聚焦在重点产品、技术方案,包括白皮书、产品小册子等,这些内容面向的受众就更精准,基本上就是购买产品的用户,甚至是已经在使用公司产品的用户。
针对不同的内容,受众和传播策略也不一样,对外传播的投放策略也是不同的。
在右边的波峰曲线图,大家可以看到,像Hero Content,每年也不会特别多,可能也就只有2-3波的对外传播,但是它整个的传播量和影响力是非常广的,然后对于Hub ContentHygiene Content,是全年都在持续传播的,就是让别人不仅了解我们这家公司,喜欢我们这家公司,同时也知道这家公司做什么产品,对产品非常感兴趣,然后最终产生购买,这是我们对内容的分级和整体的传播策略。
从公众媒体到垂直媒体再到自媒体,越下沉它转化率最高,私域流量通常都是我们的目标客户、潜在用户。
我见过一家在垂直行业的公司抖音号, 的粉丝量大概 3000 多, 中国区销售总监的粉丝量 5000 多。 后来我 他们 做了整 体的 内容规划,三个月以后粉丝量变成 6 万。 因为, 当时我 看他们的内容 数据分析, 发现他们发布的 内容,系统没打标签, 这说明 系统识别的时候, 发现 我们发 布的东西 太乱,不知道我们的特征是什么,我们经常发的内容 和观看 我们 受众是 有关联的 系统 才会给我们打标签。
我们都知道, B 端客单价高,客户数量少,如果我们直接聚焦购买我们的用户,群体一定是非常小,但是如果我们讲公司,讲我们的解决方案,能给行业带来什么价值,这个群体就很广,目标用户可能是100 万。
因此,做自媒体运营的时候,要先做广的内容,吸引更多的人来,等我们有了粉丝量和热度,再从中去筛选,做精准的内容。
自媒体在不同阶段的运营内容策略是不一样的,还有内容比例的问题。一开始也要讲公司层面,这个占比在70%,产品方案加起来占比30%。但积累了一定的客群后,占比少的内容比例就会增高。我们知道现在的内容是可以打品牌,可以促销的,所以要从多个维度去思考问题。
(二十)根据用户群组,打造个性化内容
内容要 通过什么渠道传播?我们的客户是谁?他喜欢看长视频还是短视频?在网站、微信和抖音上发的一样吗?不同的 渠道 内容的 表现形式也是不一样的。
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内容营销带来效果是什么? 很多 人可能会因 为这个内容 留下线索, 因为客户 最终 所考虑 的是我们的内容为他带来了多少价值。
内容营销包括两大部分, 1部分是内容生产,第2部分是内容传播;包含了8个步骤
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首先要设定目标, 就是通过内容营销想达成的目标是什么,是品牌?还是销售?第2步,是有了目标以后,受众是谁?他们的需求和渴望是什么样的?这个要了解到受众想看到什么,想了解什么,然后再基于此来展开内容的设计和计划,整个计划是怎样?我们内容应该怎样设计?然后包括内容的主题、形式、主线,然后才是创作。这个创作,就是什么人在什么时间产生了这些内容。
然后是内容分配,内容分配也非常重要,这些内容通过哪些渠道去传播?因为不同的渠道对内容的形式是要求是不一样的,内容分配完,接下来是内容的推广,利用内容怎么样与客户进行互动,客户对我们的内容产生兴趣,围绕着热点和关键字进行推广,传播完接下来需要对内容的评估,看看我们传播的效果,达成最终的一个目标,最后基于传播的数据分析,可以持续优化内容,包括投放策略、内容主题、甚至一些创意都可以做调整和改变。
这是内容营销的8个步骤。 要做好内容营销,这是非常重要的流程和方法。
如何与 自媒体、垂直媒体合作,做媒体生态?
以往我带团队做活动传播的时候, 我们会建一个媒体生态,一部分媒体由我们做,而更多是给别的媒体去做, 让他们自己拍视频,写文章,因为我们合作比较久,所以有些内容可能都不需要我们审核发布。等活动结束以后内容不仅在他们的渠道传播,同时也会给我们在自媒体上去传播,媒体需要客户,企业需要传播,双方权益置换。
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一旦媒体生态形成以后,营销宣传效果会随之增大。 为什么这么说?
因为 我们作为企业,最了解 是的产品,但媒体平台它 清楚 他的 受众喜欢看什么内容,什么风格, 因此通过他们去 编辑写出来 内容再去传播,效果 比我 们自己 好的多。 这也是同理, 为什么那些大 V 两篇文章都可以收我们几十万, 是因为 他的文笔和他对受众 了解才能够做到这一点。
总的来 说,做 数字化 营销,任何一个点 都可以 往下打, 但打起来也 比较深,这就是 的地方
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最后总结一下,做好数字营销,需要关注的几个重点:关注客户体验,通过数据驱动还要有最终效果。其核心是内容、渠道以及客户,底层是基于数据驱动,去构建整体的营销方案。

本文来自微信公众号“陈小步”(ID:chenxiaobu16),作者:陈小步  屈凡利,36氪经授权发布。

资深作者陈小步
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