京东零售生鲜平台：2016年至今年复合增长率已实现翻倍

“2016年至今年复合增长率已实现翻倍。”

面对预制菜市场的灼热之势，京东显然有自己的“算盘”。

早在2017年，“方便菜”这一类目便悄悄出现在京东App的页面中。针对这一类目、面向餐饮品牌的全面招商也同时开启。

由于预制菜当时并未起势，这一搭建动作在当时的市场中似乎并未引起太多关注。接下来两年中，京东并未停止，而是持续将更多行业头部企业引入“方便菜”中。

2020年，伴随行业成熟度的提升以及疫情的催化，预制菜迅速浮出水面，成为一个显性的潜力赛道。而“方便菜”亦顺势完成向预制菜的平滑转化，当年便帮京东抢占出10%的市场份额，迅速渗透至餐饮行业。

“在京东生鲜内部，我们将2020年视为成长期，2021年为突破期。两年分别举办两届餐饮零售联盟峰会后，2022年，我们希望能通过数据分析，以C2M的定制形式带动菜品升级，对整个行业进行引领，实现赛道的长期主义价值。”

近日，京东零售集团食品生鲜肉禽海产品开放平台总经理蒋傲然在TopMarketing“造物者系列主题直播”中分享时透露，在预制菜这一细分类目，由于定位“关注餐桌”，在目前疫情常态化、多数平台增速略显疲软的情况下，京东生鲜依旧保持非常强的增速，年复合增长率实现翻倍。

针对预制菜，蒋傲然表示，接下来，京东将基于用户数据搭建、冷链物流配套、优质流量扶持、专项政策和金融保障等维度，对预制菜类目“开足马力”，为这一赛道商家提供全平台、全链路、全生态成长的服务。

在回答《财经涂鸦》“京东是否会基于强大的供应链基础躬身入局，亲自下场做预制菜”这一问题时，蒋傲然坦言，这也是京东一直在讨论的议题。

“虽然目前我们也有一些既做常驻也做服务的品类，但就预制菜而言，京东的核心想法还是聚焦常驻，优先服务商家，暂时没有下场的计划。”

投入和扶持「开足马力」

目前，京东生鲜布局中的两个核心重点，一是核心商家，比如线下比较著名的海底捞、小南国、眉州东坡等，一是以产品为导向、“非常出色”的品牌。

“从整个京东的维度看，我们具备预制菜领域的技术性优势，而且也有较早的入局动作。因此，当前的目标，是让相关商家不但能来得了，还能留得住、活得好。同时，我们也希望通过绿色赛道和京东关联符号的深绑定，实实在在服务到有这方面计划的一些商家。”蒋傲然表示。

据京东生鲜的数据，其用户渗透率主要集中在一线城市，基于整个品牌CRM整体合作看，用户的裂变效率同样很高，同比大约有300%的增长。

在其目前基于消费人群精细化分层的策略中，用户被大致区分为优质用户、PLUS用户和Z世代用户3大类。

在冷链侧，基于行业发展趋势，结合商流和物流优势，京东将“打造全流程、全场景F2B2C一站式冷链服务平台，构建一体化供应链服务保障”确定为冷链的商业模式，分阶段补强能力，构建核心壁垒。

“基于以上维度，结合平台侧的强势资源，我们针对预制菜行业可以提供一整套解决方案。比如，在核心用户数据、优质流量、冷链侧、渠道层、时令线以及运营端等维度建立相关专项扶持等，并在京东超市中配备专门的品类区分和独立的专项运营。”

在流量扶持方面，预制菜商家可以参与秒杀/闪购、PLUS用户渗透、小魔方、内容互动、品类馆区等。其中，通过小魔方，商家可以进行新品发布。

同时，京东已设置专门的预制菜频道，用户可直接点击进入并进行一站式浏览和购买。“这说明我们对预制菜项目是加足了马力去做的，用户打开京东，目之所及都会看到预制菜”。

在冷链侧，基于全链路的指标，通过高质量、标准化作业，为预制菜的流通保驾护航，以期让预制菜商家有更多渗透和参与。

渠道侧则需要基于整个预制菜生态进行基础搭建，包括大数据、京东到家、京东自营、餐饮大客户等。“你光想卖货不行，我们要确保货能准确送消费者手上，然后履约保障跟得上，并且还能快速成长。这不是一个单向的解决思路，我们希望能够和商家共赢”。蒋傲然坦言。

业务层面，京东将通过节日进行场景线和时令线的延伸，比如618、双11，以及综促活动、场景活动、品类活动、节庆热点营销活动等。丰富的品类活动可以更大促进预制菜的借势爆发。

除此之外，借力平台效果整合洞察营销，可以“确保投放的外部流量也是充沛的，足够能够养活大家”。

其中一个新变化是，针对希望入驻平台等商家，京东今年新推出专属扶持政策，包括主战店铺三费齐降、京东小店项目降低资质门槛等，另外还将提供保险保证金解决商家资金问题。其中“三费齐降”政策中，针对商家的整体质保金已从5万降到1万，入驻后，还可再减3个月技术服务费，并享受快速审核权益等。

针对商业贷款等内容，京东在金融保障方面也有一些比较优势。例如，商家入住一年需要缴纳保证金10万元，届时可有两种选择，商家现金实缴10万元，或选择缴纳一半，然后享受京东的保险保证金制度。

入局「切勿贪多」

“目前，预制菜这个赛道可以用百舸争流来形容。大家都觉得这是一个风口，都觉得有流量，都觉得今年加上预制菜销售就能迅速往上涨，价位和利润就可以抬高。但是进入赛道的时候，其实大家更应该思考，是因为这个赛道目前很火，还是因为你的产品真的很适应？”

全面考虑、详细规划，一直是蒋傲然在此次对话中，针对商家进行建议时强调的重点。

根据艾瑞的统计数据，2021年中国餐饮市场规模为4.6万亿，其中预制菜的规模可达到万亿左右。但目前其中最核心的菜品仍旧是川菜、鲁菜等，以及小龙虾、水煮鱼梅菜扣肉等常见的菜系和菜品，集中度相对较高，多样化仍有空间。

从C端购买预制菜的核心因素看，京东平台的数据显示，“口味还原程度”是消费者第一关心的事情，占比为61.8%；其次是安全度和多样性。

同时，“有效缩减烹饪时间”是另一个隐性重点，在京东的统计占到71.9%中，成为消费者购买预制菜的首要需求，其后依次是预制菜美味、不喜欢做饭、预制菜健康和不会做饭等原因。

蒋傲然建议，商家入局前，需要全面考虑成本、投入、迭代速度，预留多长时间让品牌快速成长，以及是否有一个好的平台去承接自己的商品等要素，然后对产品进行详细规划，精准定价，找到核心发力点。

例如，在成本方面，商家当然可以采取多样性的策略，但考虑到整个预制菜赛道是有up值的，某个品类的整体单价也是有天花板的，所以成本把控方面其实会变得比较复杂。

“简言之，面对预制菜这样一个大赛道，千万不要贪多，一定要有自己的强项，树立自己的核心标杆。”他认为，商家可以按照消费者对预制菜的核心需求，进行深度打造。

产品角度，品牌或者商家可以采取招牌菜套餐，搭配核心爆款的方式。对于品牌知名度不高、体量较小的企业，京东会通过品牌套餐的方式帮助其进行营销，商家可以加入针对预制菜的定期升级活动中获得助力和扶持。

场景层面，商家可以参与一些有节日属性的IP挂靠。比如，美国感恩节会吃火鸡，而火鸡就可以作为预制菜与销售产生强绑定。京东认为，在预制菜这片“蓝海”中，与流量属性相绑定的核心爆款，是一个建议参考的方向。

鉴于当下用户对个性化的需求越来越明显，因此，是否具备持续迭代性的能力、是否能不断推出新品，非常考验一个商家或者品牌的功力。“我们建议大家做减法，找到自身商品符合哪些场景、适合哪些人群，努力打造自己的核心爆款。”蒋傲然表示。

用户层面，品牌能否“锁死”目标用户。目前，京东整体活跃用户已接近5亿，“但这么大的市场你未必全部都要吃透，关注的一个赛道中一种类型用户需求，其实完全足够支撑的品牌发展”。

对于大多数入局者而言，现阶段的目标是找准方向之后先活下来，然后再去做进一步的细化和优化。

预制菜「正在被定义」

艾瑞调研数据显示，2022年，线上渠道购买生鲜的消费者增长接近3027.6%。

京东平台统计的预制菜分菜系热卖指数看，前三位分别为川菜、鲁菜、西餐、其他、其后依次是江浙菜、年夜饭、净菜、闽粤菜和日韩简餐等；热销菜品中，小龙虾排在首位。其次为水煮鱼、梅菜扣肉、鳗鱼、牛肉锅、猪肘等。

“川菜依然是目前预制菜的主流，其次是卤菜。因为就味觉而言，相对更有刺激性的菜品还原程度会更高，接受度也更高，所以川菜目前是我们非常重要的载体。”

不过，目前预制菜领域的研发仍旧比较集中，产品也相对类似，品牌间“跟风”行为亦是普遍现象。

“其实预制菜未来可以具备更强的多样性”。蒋傲然建议，“坦率来讲，目前整个行业对预制菜并没有一个非常明确的定义。而我们和行业现在做的事情，恰恰正在定义预制菜。

从产品属性、工业属性、场景属性维度划分，目前预制菜大致可以分为即食型、即热型、即烹型和即配型4种类型。其中，即烹型是指经过相对的深加工，通常包括半熟、半油炸、可以立刻下锅半成品，目前这一品类在京东平台中的增速非常高，比如佛跳墙、椰子鸡等。

另外，即配型也是一个具有非常高潜力的品类。从产业链上游看，产业带希望在原材料提供上更加简化，从而实现产业结构转型。因此即配型的菜品有可能带动更大产业范围的参与度。

“伴随预制菜赛道专业性的加深，未来包含的子类目将会越来越细，甚至可能会衍生出一个非常重要的新核心场景。”蒋傲然预计。

他认为，目前对预制菜的定义还是执念于菜这个字上，但放大范围来看，可以包括所有食物品类，比如提供更优蛋白质等，这个维度上就可以和健身场景结合进行拓展。

“基于预制菜的整体发展逻辑来看，我们认为具备功能属性的产品将成为未来一个核心方向。因为功能性产品更加容易标准化、工业化和产业化，比如产后妈妈恢复餐。目前，女性产后的营养补充并没有一个明确的解决方案，承担这一功能的大多是月子中心等机构，但预制菜未来是可以渗透的。”

从这个角度延伸开来，康复餐也是一个方向，比如术后康复、老年健康等。

这或许可以成为商家新的参考方向。随着预制菜的产品越来越趋向于精准和产业成熟度提升，深耕某一个或某一类可能对品牌更有利，比如专注酸菜鱼、专注椰子鸡等。而强调全场景覆盖，往往会产生高成本，并丧失在消费端的辨识度。

另外，“长保”产品亦值得关注。目前，保质期更长的预制菜目前仍旧是个空白，因为需要很多很多方面的协同，比如保鲜技术、保质技术、防腐技术、原料选取、仓储物流等。而如果疫情常态化持续下去，储备可能会变成消费者战略性的事情。

有趣的是，在对话中，蒋傲然还提及预制菜的社交属性。“比如，我今天想要去做一个party，但是疫情期间很多方面受到限制。无法出去聚餐怎么办？这就需要有一个抓手来承接这些场景，而预制菜是一个很好的方案。”

热门源于「真实需求」

无法否认，尽管预制菜眼下热度一骑绝尘，但当前的市场认知似乎仍有些“撕裂”。有人坚定看好预制菜的未来，而有人也发出“虚假繁荣”的疑问。

“繁荣的状态应该是各司其职，条件分明，同时每个维度以自己的角色为赛道做贡献。目前来看，预制菜链条中的大多数入局者还在拼命寻找定位中，所以客观来讲，我认为远未达到繁荣的程度。”

蒋傲然坦言，今年他参与的多个预制菜主题论坛中，均显现出市场对预制菜的热情。“从这个角度讲，如果说预制菜是繁荣了，那么即便是虚假繁荣，它也是繁荣”。

“但据我们观察，预制菜如今但这种热度不是平台对某个产品疯狂推荐就能出现的，而一定是市场上出现了一些真实的消费需求，才能反向推动一个热门赛道的出现。”

蒋傲然认为，这一热度可以从3方面进行分析。首先，政策导向方面，2021年12月，国务院办公厅日前印发《“十四五”冷链物流发展规划》，指出要加强顶层设计和工作指导，推动冷链物流高质量发展。基于冷链深加工技术的预制菜将具备政策性支撑。

从预制菜目前的生产规模看，目前山东、河南、江苏、广东已经有大约5000家预制菜企业，而且很多省级单位将预制菜作为重点项目推广。比如，广东省目前已经建立接近11个预制菜产业园。

从消费端端市场规模看，据统计，2021年日本预制菜的整体渗透率达到60%左右，而国内目前不足10%。因此，虽然预制菜不是新鲜事物，但国内市场仍旧有巨大潜力，目前面临的主要问题是如何将产品成熟化。

“流量也好，风口也好，其中需要的核心条件是什么？能够承接流量，并且能够转化成收益。承接流量一定是需要有具体的载体，所以基于整个京东侧，我们在预制菜方面会有全年的动作去挑动。”蒋傲然表示。

目前整个预制菜领域，产品仍旧以短保为主，甚至有些对口感还原度有极致追求，可能两三天就会到期。比如椰子汁、德州扒鸡等。针对这一问题，京东将基于原产地上游产业链，从流通渠道端到消费链度进行全链路协助。

首先，从产地、加工到包装和溯源的第一阶段，针对每个环节，京东均配备相关的随机抽检和全程品质达标检测跟踪。

其次，在仓储运输和配送第二阶段，京东物流已搭建基于省、区县的网格定向排布，可以有效保证产品品质。“其中非常重要的一点，在预制菜行业的科技端，京东具备更好的冻干技术。”

“冷链是否能降低成本、保质技术是否能迭代、包装环节是否能增效等，是京东今年基于预制菜这一单赛道进行核心发力的方向，我们会努力去做到最好。”蒋傲然表示。