3个阶段6大步骤，零售品牌企业私域起盘全拆解

不少品牌找数仔聊，有想做私域但不知从何着手的，也有看不到效果越做越迷茫的。

本周三晚7点半，数云营销学院组织了私域专场，邀请到天衡老师来到直播间，从私域现状研读到趋势预判，从全链路策略打法到实操案例拆解，和您说清道明私域经营那些事儿。

如果您错过了直播，可以添加数仔企业微信观看回放视频。已经看过直播的朋友，也可以温故知新。

直播主题：零售品牌私域打法从0到1全拆解

讲课嘉宾：杨天衡 数云营销学院资深讲师

私域产品&运营多面手，深耕私域生态数字化运营，尤其擅长零售行业私域全链路闭环运营体系的建设与优化。曾服务多家头部品牌完成私域建设，实现千万业绩增长。

且看数仔精华笔记~

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私域是迷人的。相较于各类机制、规则和玩法都基本固定的公域，私域更多元、也更开放，它可以融合品牌的调性，融入操盘手的想法，蕴藏无尽的可能。

正因也因此，公域可借他山之石以攻玉，而私域却无法复刻，且如果对私域存在误解、选错大方向、没定好目标，还会越做越迷茫。

一般来说，品牌搭建适合的私域，需要经历3大阶段，分6步走。

规划期关键3步：明认知、定方向、立目标。

第一步，建立正确的私域认知。

私域不是完全独立的渠道，其运营本质是从固有渠道中引流并运营。公域是私域的支撑和流量之源，私域流量在达到一定体量前，会严重依赖公域。

私域的核心优势在于可以低成本、高频率地触达消费者，因此，私域可以作为公域运营的延续，让公域的后链路更加完善、丰富。

第二步，确定私域方向。

按品牌的经营模式不同，私域大致可分为以下三大方向：新零售、社交电商以及DTC。

节选自直播内容

新零售强调线上线下融合，通常私域会和线下紧密结合，以门店导购为触点，承接线上和门店的流量。新零售的私域目标是，把私域商城打造成“不打烊”的门店，同时通过私域落地更多的到店场景。

社交电商的核心目标是带货。它沿用部分电商的逻辑，私域流量主要来自于电商平台，其次为线上广告投放和种草。引流后由私域客服做承接，通过券/积分营销、分销和社群运营等方式，引导消费者在私域商城完成交易。

与前两者相比，DTC的零售属性最弱、服务属性最强。作为一种新颖的公关手段，DTC方向的私域有三大核心：

• 核心阵地：视频号、公众号和社群；

• 核心打法：矩阵内容、创意和参与感；

• 核心目标：借助私域与消费者建立长期、稳定、有效、高频的链接。

三大核心联合作用，提升品牌形象、提供增值服务并影响消费者心智。

第三步，立目标。

品牌需要根据自身的经营模式甄别并选定适合的私域方向，也就完成了私域目标设定的头件大事：“确定大方向”。接下去是“分清优先级”和“明确北极星”。

节选自直播内容

不同方向私域建设的路径不同，如新零售要分“门店试点”“门店推广”和“一体运营”三个阶段，而社交电商方向的三阶段则为“拉新跑通”、“基础运营”和“提升粘性”。

私域每个阶段的目标都可以量化，得到北极星指标，之后每一个运营动作都要以该阶段的北极星指标为中心，为该指标的提升服务。

具体怎么做？以社交电商为例展开聊聊。

通常来说，选择该方向的商家需满足3个条件：商品价格偏中或低，SKU较多，且核心商品具备周期性，消费者存在复购需求，在高频触达下容易被转化。在选定社交电商的大方向后，商家需按前述三阶段逐步推进。

如第一阶段“拉新跑通”里，北极星指标之一就是稳定的公域流量，因此该阶段所有的运营策略、动作都会围绕着提升“新增好友数”展开。

至于付费会员、KOC培养等许多商家刚开始做私域就忙着张罗的，其实是第三阶段的关键动作。

如果前两阶段没做扎实，流量不稳、链路不清、内容无法持续性输出，就仓促做付费会员，基本上没机会。

符合品牌需求的私域规划解决的是私域项目的方向问题，不至于在过程中陷入迷茫或起步就南辕北辙。

启动期核心做两件事，导入认知模型和拆分子场景。

节选自直播内容

市面上的认知模型很多，经典模型如的AARRR/AIPL/DEEPLINK/招育转留赞等，各模型侧重点不同，但逻辑大同小异。

导入模型的价值在于服务子场景，而子场景的价值就在于让产品、运营策略更聚焦、更好地服务于北极星指标的增长。

下一步进入“落地期”，匹配策略并落地，完成子场景目标，实现北极星指标的切实增长。

以“新增好友数”这个北极星指标为例，做好渠道盘点和转化分析。

流量类型通常可分为“稳定流量”、“付费流量”和微信公众号等“待明确流量”。不同流量的引流成本不同，在预算范围内，通过分析不同类型流量的转化情况，围绕北极星指标实现有效的目标拆解，规划引流方式。

同时，私域引流的每个渠道都应建立专属渠道码，方便后续渠道数据追踪分析。

不同渠道的引流链路和利益点不同，有何差异？

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如“平台会员”，可以通过短链或“AI外呼+挂后短信”的方式触达，欢迎语设置可着重透出私域首单折扣/券/返券等，以首购福利作为加好友钩子。

同时公众号由于流量身份未知，加好友策略就可以调整为入会大礼包。

对于已经跑通的链路，也需要不停进行产品链路调优，以形成更短的链路、更高的效率和转化。

“AI外呼+挂后短信”是天猫环境下较成熟的引流链路，如何优化？

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通过丰富的AB – test，测算出不同人群包的添加好友转化率，最终得出优先引流的群体，并确定人群优先级、优化短信文案、评估利益点等。

除了拉新外，还有激活、留存、变现和裂变。

激活场景最核心的逻辑是优质内容和精准分发，通俗讲就是和对的人在对的场景下说对的话。

其中在私域环境中，实现精准分发最有效的方式是标签。在1V1群发时可以根据多个S级标签交联并和，再佐以业务标签，就能有效锁定人群，实现信息透传和最小化打扰两不误。此外，业务标签有助于客服在1V1场景里快速了解客户画像。

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经过一段时间实践，品牌就能抽象出一个可复现、品牌特点明确的社群运营框架，也就是社群SOP。一般而言，社群SOP的内容包括营销信息、会员互动、关怀福利、群日常等，四者的黄金比例为3：3：3：1。但需要注意的是，社群SOP不能照抄，它就像一味底料，要随实际运营做动态调整。

留存场景里也有两个绕不开的话题：IP打造和会员互动。

IP打造需满足三大要素：定位精准、真实感塑造和提供价值。IP定位要符合品牌领域，是略高于消费者平均状态、需后者一定程度仰望的身份，而人设上加入一定的冲突也能增加IP的真实性。

会员互动是重头，在私域里做互动好处多多，不仅比营销更易被接受，还可以通过小程序获得会员有效数据，同时，会员有效数据反哺品牌全域会员运营。

但很多品牌在做私域时，会把企业微信外部联系人作为人群包、SCRM做群发工具，甚至只做群发卡券、拉群卖货等，这些都属于恶性营销。私域的正常流失为15%，而恶性营销的流失率可以高达60%。

良性营销应该是内容组成科学、频率适度、类型多样的。

品牌可以在小程序或通过企业微信和消费者互动，也可以借助社区让KOL、KOC与消费者互动。

那么，什么时候主推何种类型互动？建议基于当前的北极星指标来设定。

节选自直播内容

以“增加好友数”为北极星指标举例。围绕于此，品牌的主推互动可设为“拉好友裂变”，并以“入会有礼”为辅助互动，提升裂变和入会意愿。

而当北极星指标为“降低流失好友数量”时，则可以主推养成类游戏，做签到等。

在私域场景里的变现包括卡券营销、活动营销两大类。卡券营销建议设置一定的门槛，可基于会员互动进行设计，如抽奖、转盘等小程序互动，晒单、答题等社群互动。

裂变场景如异业合作、老带新、KOC培养三类，需要注意的是，裂变的HVA本质上不是用户拉新而是新用户首单，品牌要设好活动门槛，做足风控设定，谨防假性增长。

私域里起了一个又一个的数据神话。

• 2020年，私域元年，商家自营小程序GMV增长达100%；

• 2021年，私域基建关键年，小程序日活用户突破4.5亿，商家自营小程序GMV再次翻倍；

• 2022年第一季度，小程序日活用户达到5亿，进一步渗透零售、餐饮及民生服务。

但私域不是高大上的业务，它是持久战，需要贴地飞行（low and fast），快速做、去迭代，看似很“low”的事情，做到极致就不low了，就能成为神话。

不同品牌的私域运营方向、所处阶段、组织架构和品牌投入存在客观区别，要复刻增长，先问自己3个问题：1. 是否适合；2. 是否现在做；3. 能否落地。

无法复刻但可以借鉴。怎么借鉴？拆解成具体链路，取长补短，做方案的调优、补充和升级。

但最重要还是那句话：三思而后行，走自己的路。

从规划到启动再到落地，明认知、定方向、立目标、导模型、拆场景，匹配策略并落地，三个阶段、一步一脚印地走。

祝私域生意顺利，造自己的神话。