提升客户体验、取得品牌增长，重点是做好这5步

中国传媒大学客座教授、中国传媒教父李志恒曾说过“关爱消费者的这个角色设定关乎着企业的生死，而“品牌”就是来扮演这个角色的”。

越来越多的实例已经验证了这一点：关爱消费者，为消费者提供良好的客户体验，能够帮助品牌取得持续增长。

但“如何提供更好的客户体验”，让其变成落地的方案而不是空喊的口号，是每个品牌企业非常关注的、上下求索的实际问题。

提供良好的客户体验，不是一句话能说明白的，也没有标准答案。但任何问题能够得到有效解决，都是依托于正确的方法论。在过去几年，我们服务了多家致力于提升客户体验的品牌企业，积累了丰富的方法和经验，在这里想跟大家简单分享一下。

一般来说，提升客户体验有以下核心5步：

以下详细讲讲。

提升客户体验，首先要弄明白的就是：目标客户是谁？他们有何特征？他们需要什么？我们能为他们提供什么？如果不知道答案，就无法发现问题，确定改进方向。

梳理客户画像可以很好地帮助我们回答这些问题。客户画像即建立在一系列真实数据之上的目标客户模型，能够具体地、标签化地、有针对性地认识和挖掘出目标客户，定义他们的特征，聚类他们的诉求，并同步给销售、客服、市场等人员。

我们有一个做高端食品品牌的客户，在与我们共同梳理客户画像的过程中偶然发现：消费者在购买A产品后，有非常大的几率也会购买B产品。基于这个发现，他们制定了【在消费者购买A产品后，向其发放B产品的大额优惠券】的交叉销售优惠策略，长期有效地提升整个品牌的交叉销售和营收额。

值得注意的是，梳理客户画像并不是一次性的工作，而是一个持续性的过程。随着时间的推移，客户的需求不断变化发展，客户画像也需要不断重新地构建评估，也许需要你每个季度都做一次。

确认了核心目标客户之后，我们就需要主动出击：通过各种渠道搜集他们的反馈声音，弄清楚他们的真实行为动机，进而为其提供区别于竞争对手的、独特的客户体验，抢占客户心智。

渠道包括客服系统，400电话，社交媒体，用户访谈等一切能与客户产生沟通互动的平台。搜集行为动机需尽可能覆盖整个客户旅程的每个触点，包括早期的认识动机、中期的购买动机，后期的体验动机等。

我们某个做智能终端的品牌客户，在某新品上市之初，曾将大量的精力投入到【游戏】相关的包装营销上，但是收效甚微。后来通过主动搜集核心客户声音发现，此新品最打动客户心智的场景在于【影音娱乐】而非【游戏】。在下个季度，此品牌削弱在游戏IP方面的投入，而将重点转为深入影视渠道，包括影视IP的合作与影院渠道的开拓等。这一举措为客户提供了区别于竞争对手的、独特的客户体验，迅速抢占目标客户心智，打开了市场。

如今，多数品牌都提供官网、电商平台、社交媒体、电子邮件、线下广告、实体店等非常多的体验渠道。客户可能仅通过这其中一两个渠道与品牌产生体验互动，并通过这有限的经验建立起对品牌的认知，有可能是一次小红书种草，有可能是在查看京东的购买评价。

品牌应建立全渠道统一的品牌形象，确保客户在客户旅程的任一渠道和触点都能对品牌产生一致的、优良的印象；同时确保各渠道各触点之间可以无缝切换而非中断旅程，避免客户流失。

这要求品牌具有极高的凝聚力和部门协作能力。诚如我们一个客户所言：如果连我们的员工都不认可，不会主动用心去分享我们的产品，不会主动沟通协作解决问题，我们凭什么打动客户？

一个有效的客户体验平台可以帮助品牌提升这些能力。上面这个客户在18年引入了我们的云听CEM，引导其产品、市场、服务团队使用云听CEM一遍遍梳理产品功能、市场卖点、服务痛点。一方面，部门内部高频地组织培训和考核；另一方面，跨部门之间高效同步信息，推进流程。一段时间后，可以说每位员工都能成为品牌的代言人，有着共同的使命感，各个部门并驾齐驱，推进品牌不断前行。

每一个客户，是企业庞大客户中的一员，更是具有鲜明特征的个体。聚类具有同类特征的客户，为他们提供个性化体验，可以有效提升客户体验。

这跟上面讲的建立全渠道统一的品牌形象并不矛盾。建立全渠道统一的品牌形象强调的是大方向上的统一，而精细化运营，为客户提供个性化体验则需各渠道各部门在实操过程中结合实际情况发挥所长。

例如，喜欢实体店购买的客户和电商平台下单的客户特征肯定不一样，电商平台上日常浏览完就下单和多次浏览专挑打折时下单的客户特征不一样，打400电话咨询和不咨询直接下单的客户特征也不一样。

动机出发点不同，渠道特性不同，同一套策略可能带给消费者不一样的体验感受。因此，我们可以围绕不同的客户类型，不同的渠道，不同的动机，去优化设计专属于这类型客户的客户旅程，为他们提供命中个性化需求的良好体验。

在上文中提到了我们的云听CEM客户体验管理平台，优势在于基于互联网公开数据和NPS问卷进行客户体验管理，已服务于联合利华、科沃斯、vivo、OPPO、创维等多家知名品牌。

本文作者@半仙

本文编辑@萱子