对话永辉：我们是如何沉淀1亿私域用户的？
作者 ｜杨佩汶
设计 ｜晏谈梦洁
疫情反复的上半年，包括生鲜商超在内的实体零售行业，遭受了不小的打击：
据国家统计局数据显示，2022 年 1-5 月社会消费品零售总额 171689 亿元，同比下降 1.5%。
其中，全国网上零售额 49604 亿元，同比增长 2.9%，线下零售额同比下滑更加严重。
另据@壹览商业 不完全统计，2022 上半年，实体零售多个业态中有近 2500 家线下门店宣布关闭，其中商超就关闭了67 家。
但永辉“逆流而上”，门店仍在持续扩张。
自数字化转型以来，永辉共累积了近 1 亿线上用户，每个月私域社群 GMV 高达 1 - 2 个亿。
4 月 29 日，永辉发布 2022 年第一季度报告，财报显示，2022 年第一季度，永辉实现营业收入达 272.43 亿元，同比增长 3.45%，环比 2021 年第四季度增长 28.34%；归母净利润达 5.02 亿元，同比增长 2053.54%。
不难发现永辉整体业绩表现突出，收入持续上升。那么永辉的数字化转型核心策略是什么? 又是如何在疫情期间，凭借有效的私域运营，提升社群 GMV ？运营社联系到了永辉线上运营中心整合营销的负责人冯玉飞，和他聊了聊这些问题。
从全线下渠道到线上私域，
永辉的数字化转型策略是什么？
永辉超市作为中国企业 500 强之一，线下商超的实力自然不容小觑。尽管线下渠道的是根基，但永辉很早就开始布局线上，做起了零售的数字化转型。
2017 至 2018 年，永辉与腾讯智慧零售开展合作开启了「辉腾计划」，意在重构 CRM 2.0 系统，即在用户层面上有更深度的研究，为以后的“精准营销、千人千面”打下基础。
恰逢腾讯智慧零售提出「私域四力模型」，即想要做好私域，需要在“商品力、产品力、运营力及组织力”做全面提升。
对于像永辉这样的大型商超来说，依赖完备的供应链，「商品力」层面的实力不言而喻。想要做好数字化转型，永辉在「产品力、运营力及组织力」都下了大功夫。
1）产品+运营力：小程序与 App 互通转化，社群重拉新留存
永辉在私域生态搭建上做得比较周全，不仅有公众号、视频号、社群、小程序等基础的私域建设，永辉还将自己的 App 与小程序体系打通，方便用户在更多场景移动下单。
尽管是多触点的私域运营，但永辉会依据自身业务模式及渠道优势，在产品力及运营力上有所侧重。
永辉除了电商平台等第三方 O2O 到家业务形式，重点经营的还有自营业务。由于永辉不仅是线下超市，更是一家全渠道数字化零售企业。所以在经营思路和策略会偏重「线下+线上」的渠道融合，其此前在第三个十年发展规划中也重点提出了将打造一个：以生鲜为基础，以客户为中心的，全渠道数字化零售企业。
首先，永辉小程序会基于 LBS 定位到全国的门店，承载生鲜到家的 O2O 业务，是私域核心的转化交易场。冯玉飞表示，如何将门店周围三公里的用户吃透、做好精细化运营是运营关键。
其次，依靠门店，在运营上尽可能多地，通过老带新、裂变等方式将流量沉淀到社群、公众号等触点。
最后，依靠社群、公众号、视频号等渠道，通过商品和服务做好用户留存，提升用户复购率和消费频次。
2）组织力：省区制结构、内外部配合
像永辉这样「跨区域、多门店」的业务形态，使得这艘巨大的“船”，想要通过组织力层面，快速转型数字化及构建私域团队并不容易。但是永辉仍然依靠独特的组织结构，使得这艘“大船”的自驱力和动力变强大。那么，永辉是怎么做到呢？
简单来说，永辉在私域组织力架构上分为三个层级。
首先有一个全国平台，它是服务和支持各个省区业务积极发展的，通过模块的具体分工给予各个省区相关的运营规范、业务策略和经营目标等指引。
其次是各个省区的运营团队。永辉在营运前线实行省区业务制度，即每个省区都有自己的专业化运营团队。省区平台的用户团队会对整个省区的用户画像做梳理，并对用户生命周期进行整体的干预和运营动作，同时负责省区线上的业绩产出。这种“分区自治”的模式，使得每个省区都有做好业务的内驱力。
据冯玉飞介绍，整个省区的线上运营团队里有负责对接整合营销、用户运营、商品运营、履约管理、产品运营、用户体验等不同的职能部门，彼此相互配合。除此之外，还有跨部门的协同，比如说和供应链、营采、线下区域及门店等相互协同。
最后，无论是线下到店客流生意，还是线上 App 到家的生意，最后都会将业绩落脚到具体的门店。
如何让组织实现上传下达？据冯玉飞介绍：“线上整合营销及用户运营团队会和每个门店有相关的共享工作群，在这个群里我们会对整体社群运营的 SOP 或者近期企鹅吉市相关的活动做一个对接和分发，相当于站在省区平台的角度，去监督每一个区域及门店所经营的社群有没有良好执行。”
可以这么说，永辉的省区线上运营团队更偏策略制定，但也仍然要依靠线下门店配合来完成业绩增长，两者业务互相依赖。
除了永辉内部会有清晰明确的组织框架，永辉对外也积极展开合作，例如永辉和腾讯智慧零售就展开了一系列的密切合作。
冯玉飞提到，“腾讯总结的一些社群运营方法论，或者行业里面优秀的商场案例，都会拿到省区做相关学习和分享；我们也会把全国的伙伴，甚至省区相关负责人都汇聚在一起，进行整体复盘、学习、经验共享。”
沉淀 1 亿私域用户，
永辉是如何做到的？
私域的本质是做“人”的生意，一种长期关系的链接和维护。而面对数量在1亿左右的私域会员，永辉是如何做好分层运营，进而提高用户消费频次及用户贡献价值呢？
永辉在围绕用户生命周期，做好精细化分层运营。据永辉线上运营中心整合营销负责人冯玉飞介绍，永辉将用户生命周期共分为了 6 个阶段：引入期-成长期-成熟期-衰退期-沉默期-流失期，并针对每个周期采取不同的用户运营策略。
冯玉飞还告诉运营社，今年永辉整体发展策略是「降本增效」，拉新固然重要，但在 2022 年并非是主要经营目标，今年总体会更注重提升老用户的「消费频次」和「价值贡献度」。
1）将新用户引导成为高潜用户：提升用户消费频次
首先，永辉将新用户（完成首单消费）引导成为高潜用户（高消费频次），核心目的是提升用户的复购率。
这一阶段，永辉主要采用了向完成了首单消费的用户，发放新人券包，进行 2-4 次的推广，让用户通过形成多次购买的消费习惯；同时永辉还会在公众号及小程序页面设置社群入口，放出“社群专享福利”、“砍价商品低至 1 折”等福利钩子，吸引用户加入附近的门店群，鼓励和刺激用户进一步下单。
2）转变为核心用户：提升高潜 LTV，增加贡献价值
其次，针对于高潜用户，永辉在用户运营上的策略是提高高潜用户的 LTV，刺激消费频次以及提升每次的消费价值。
这一阶段永辉主要是通过一些单品或者线上营销的活动，提高老用户购买频率和延展用户购买品类。
比如说，上海永辉企微社群里就将周一至周五群内促销活动做提前预告，培养用户在社群查看优惠福利的心智，为后续转化做铺垫。
且每天促销的商品品类都有所不同，比如周一是乳品日、周二是会员日、周三是生鲜日，周四是零食日，周五是宠粉日，周末还会有各种主题活动的叠加，某种程度上，会吸引部分用户尝试购买新品类，进而延展了用户消费价值。
3）流失用户做召回：精准触达+营销大促
最后，针对于流失用户，即消费频次在下降或者 1~2 个月未进行消费的用户，永辉会通过精准触达这类用户群体，会通过指定品类及商品的形式，做好用户触达和召回，使其重新变为永辉的高潜用户群体或者是核心用户。
这一阶段， 永辉主要会采取两个核心动作：
一是通过精细化运营、根据用户以往购买商品品类、品牌、消费金额、频次等数据做好记录，构建标签体系，再针对该用户进行精准化推荐；
二是同样在社群里进行大量的优惠券触达，结合一些力度较大的营销活动，例如「全民内购会」折扣大促，做有效的召回。
私域生态的发展目前已经进入 2.0 时代，其核心特征表现为：线上与线下的融合、品牌与渠道的融合以及公私域的联动。商超虽作为私域发展相对成熟的行业之一，但仍面临难点和线下流量下降的难题，且疫情期间线下门店遭到冲击，使得各大商超企业不得不加快数字化转型的道路。
而永辉超市之所以能在疫情期间仍然业务坚挺，甚至出现门店数量还不断扩张的情况，背后原因无不依赖于强大的组织力和对用户“精耕细作”的运营能力。
如果你也身处商超行业，正在面临线上和私域经营的挑战；或者不知道如何持续进行线上线下全渠道的探索；亦或是对组织层面需要哪些支持帮助业务增长感到困惑？不妨借鉴和参考永辉的私域实践，也许就有新的收获和启发。
本文来自微信公众号“运营研究社”（ID:U_quan），作者：运营社编辑部，36氪经授权发布。
